文|螳螂觀察 圖霖

“中國風”正在迅速席卷國貨彩妝。

除了最早掀起熱度的花西子，近兩年，包括聞獻、和妝、十二院子等在內的新品牌也開始在市場“冒尖”，品類從最初的散粉、眉筆，一路“卷”到了現在的香水、口紅。

CBNData《報告》顯示，預計2021年中國美妝市場規模將達3644億元。搭上“中國風”快車的“花西子們”，有機會帶領本土品牌“彎道超車”了嗎？

文化自信下的必然趨勢

國力強大與文化自信帶來的“國牌消費熱”，是中國風彩妝得以“回暖”的關鍵原因。

之所以說是“回暖”，是因為在雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌“侵占”中國市場以前，國內早已出現了謝馥春、戴春林等為代表的中國風彩妝品牌，它們既是國風彩妝最早的“雛形”，也是現下這些國風彩妝的“鼻祖”。

而后，以愛麗小屋、canmake為代表的日韓彩妝品牌進入中國市場，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌也逐漸培養起了國內用戶的消費心智，國風彩妝由此進入了“沉寂期”。

“轉機”出現在最近幾年。以Z世代為代表的新一代消費人群開始獲得消費市場關注，相較此前的消費者，他們表現了更強的文化認同感，對國牌的消費欲望轉盛。

因而，我們可以看到，國牌以及有國風色彩的品牌，開始在各大消費領域獲得關注。

譬如，在服飾領域，最早有李寧，憑借著國風色彩濃厚的“秀場款”讓品牌重掀熱度。今年以來，包括鴻星爾克、特步在內的國產運動品牌也頻繁登上熱搜。

再譬如，“三坑”之一的漢服，最早活躍在小眾圈層，但現今卻因自帶的中國古典文化色彩，比JK、Lolita更快完成了“破圈”。今年，咪咕、同程等品牌都相繼推出了漢服相關的主題活動，為漢服走向大眾化起到了助推作用。

彩妝領域亦是如此。

當前，彩妝品牌對中國風的應用，出現了兩類差異化模式：一類僅在部分系列中使用中國風元素，以此來激發消費者的民族認同感；另一類則是全產品線扎根中國文化，將品牌徹底塑造成國風彩妝品牌。

前一類品牌中，早期代表者有故宮淘寶、毛戈平，后起新品牌有花知曉。

2018年，故宮淘寶推出“浮天滄海·故宮仙鶴系列”與“暗夜流光·故宮螺鈿系列”彩妝，靈感均源自不同的故宮文物藏品。2019年，毛戈平和故宮聯手推出了“氣韻東方”系列新彩妝，共4款主推產品，分別是彩妝盤、眼影盤、蜜粉餅和腮紅。

在銷量上的體現也較為明顯。2018年淘寶銷售數據顯示，故宮淘寶仙鶴系列口紅在當年“雙十二”賣出了8萬支。

新品牌諸如花知曉，也在最近的新系列里引入了國風元素，給旗下的6款腮紅色號取了“聲聲慢”“清平樂”“天仙子”“憶少年”“長相思”“相見歡”等名字。

后一類品牌中，除了已經“出圈”的花西子，還有十二院子、和妝、聞獻。

花西子成立于2017年，品牌以中國傳統的黛色為主題色，旗下產品全線呼應中國風。市場數據顯示，花西子成立三年期間，銷售額已經達到了30億元。

花西子的提前探路給了后續新品牌極大的信心。2020年，十二院子、和妝等品牌相繼成立，直奔“國風彩妝”的名號而來。

十二院子的代表產品為“詩詞口紅”，與花西子的“雕花口紅”做了差異化區分。和妝則是瞄準了麻將這一國粹，推出了“麻將系列”的眼影。

另外，也有新品牌盯上了細分品類。譬如同樣于2020年成立的香水品牌聞獻，其外觀設計參照了中國傳統的榫卯結構，原料使用的也是產自中國的核桃、八角茴香等。

總結來看，不同于此前千篇一律宮廷風的產品風格，新品牌在中國風的應用上，更注重從不同角度講出富有中國文化的品牌故事。《螳螂觀察》預計，隨著主打國風的彩妝品牌越來越多，不同品牌在風格上的“內卷”將會愈加嚴重。

易做銷量“催化劑”，難成品牌“定心丸”

值得注意的是，盡管中國風無差別地吹向了所有彩妝品牌，但真正能乘勢而起的玩家卻并不多。品牌能借中國風為產品銷量添一把火，卻很難支撐品牌就此站穩腳跟。

賣了30億的花西子，只是個例，倒下的國風彩妝品牌，其實并不少。

2020年3月成立的牌技，曾在上線不到一個月，就獲得了2000萬元Pre-A輪融資。但今年7月，該品牌已經徹底出清彩妝庫存。據公開新聞報道，品牌倒閉原因主要是“砸不起錢”。

2019年成立的唐詩雅韻亦是如此。該品牌原本是希望“用現代美學演繹大唐盛世”，但今年9月，該品牌突然決定“告別”市場。按照其在小紅書上發布的告別文案，品牌堅持不下去的原因，包括“開模工期長消耗信心”、“資金短缺無力推廣”等。

實際上，相較蜂擁而來的各類國貨彩妝，“中國風”能為品牌帶去更鮮明的品牌特征，在營銷上也具備先天性優勢。譬如借助六一、芒種、端午等本土化的節日，提升品牌的參與感和關注度。但從前述發展現狀來看，跑出來的品牌卻并不多。

國貨彩妝品牌究竟如何利用好“中國風”？

在相對“出圈”的花西子身上，《螳螂觀察》看到了兩種可供學習的路徑。

其一，統一營銷調性，持續強化“中國風品牌”在消費者心目中的認知。

提及新消費品牌，“愛營銷”一定是重點標簽之一。但在這個“酒香也怕巷子深”的年代，營銷起到的效果不容忽視，尤其是統一調性的反復營銷，有利于強化品牌認知。

在營銷過程中，花西子始終堅持最早提出的“東方美”調性。比方說，在代言人的選擇上，既有長相頗具古典氣質的杜鵑，也有擅長駕馭古風歌曲的周深。后者還和花西子合作了同名歌曲《花西子》，作詞是方文山。

效果也很顯著。數據顯示，《花西子》發布當天，花西子的百度搜索指數、資訊指數就分別暴增1979%和193%。

無奈的是，基于國貨彩妝存在的“平價”標簽，不少國風彩妝品牌在價格上的營銷要“重”于風格。而一旦同樣價位的新品牌加大推廣力度，這些品牌就不再具備競爭優勢了。

譬如前面倒下的牌技，大部分博主“種草”的原因都在價格，而非風格，品牌并未“借力”中國風打出差異化認知。

其二，拓寬消費場景，最大限度發揮“中國風”為品牌附加的“顏值優勢”。

如前所述，中國風彩妝品牌，除了會使用“清平樂”、“仙鶴”等國風色彩濃厚的產品名之外，在外包裝上也會更“花心思”。而這一區別于其他品牌的“顏值優勢”，恰好可以利用起來。

去年開始，花西子嘗試了“主題禮盒”的新形式，開辟了在“使用”之外的“送禮”新場景。以花西子推出的東方佳人妝奩套盒為例，《螳螂觀察》詢問了周圍的男性朋友，他認為這款禮盒“好看且適合送禮”。

消費場景的拓寬，意味著品牌在原有消費人群之外，又開發了新的潛在群體，于品牌知名度和產品銷量的提升均是有益的。當前，這款套盒已經占據了天貓彩妝套裝熱銷榜第一，甚至超越了阿瑪尼的口紅禮盒。

當然，即便如此，國貨彩妝品牌想借“中國風”趕超國際品牌，依然不容易。或者說，國貨彩妝品牌與國際品牌之間的差距，難以因“中國風”的存在便迅速縮小。

在品牌銷量方面，國際品牌仍牢牢占據國內美妝消費榜單高位。

最近幾年，新銳國貨彩妝跑出了不少諸如完美日記、花西子這樣的優秀代表，它們也的確能“笑傲”國貨市場。可一旦國際品牌加入，情況就不一樣了。《螳螂觀察》整理數據時發現，2019年-2021年，每年天貓雙十一的美妝榜單前三都是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛。

在消費認知方面，“有預算優先國際品牌”的心理難以在短期內被扭轉。

前面提到的花西子禮盒，因外包裝設計走心，被不少男性消費者買來送給女朋友。但從反饋來看，卻不是每個女朋友都那么開心。部分觀點覺得“不比國際大牌差”，部分觀點卻覺得“不值這個價”。

此外，以獨立研發能力為主的核心競爭力，也是包括前述品牌在內的所有國貨彩妝品牌，都需要持續打磨的。

譬如，擅長營銷的歐萊雅，與產品技術相關的專利已經多達幾百個，而“天眼查”數據顯示，幾大新銳國貨美妝品牌里，專利數最多的花西子也僅107個，與前者仍存在一定差距。

當然，以花西子為首的國貨美妝品牌，成立時間大多不超過5年，與有著百年歷史沉淀的國際品牌存在差距，也在情理之中。按照花西子4年專利數超100的發展速度，國貨美妝在專利上的增長其實是值得期待的。

綜上，“中國風”之于國貨彩妝，易成銷量“催化劑”，難成品牌“定心丸”。花西子的成長路徑確實值得后續的“花西子們”借鑒，但品牌核心競爭力的構建仍舊不容忽視。

畢竟，“中國風”吊打“國際風”的畫面，是所有國人都喜聞樂見的。

參考資料：

《古風美妝，既不古也不美》——新周刊