文|AgeClub 艾米莉

編輯|Mico

正文：

“中國正迅速步入老齡化，為何國內幾乎沒有任何人科普老年人該如何科學、全面、有針對性的運動健身？”

知乎上一則關于老年人運動健身的話題討論，引來了10萬+的網友圍觀。

與線上高熱度討論相對應的，是公園里集聚著各路“身懷絕技”的健身老人。

單杠上360°大回環、雙臂展開身體離地練習人體旗幟，銀發老人展示的一幕幕“高難度動作”，都讓網友們在目瞪口呆之余，還捏一把冷汗:

“太可怕了，看都不敢看，更別說玩”、“這個動作太危險了，鍛煉得有度啊”。

事實上，上述種種“野路子”健身的背后，是中老年人旺盛卻無法被市場滿足的健身需求。

國內多位資深健身教練告訴AgeClub，“上了歲數的中老年人，如果不報私教的話，我們基本是不會讓他們報名辦會員卡的?！?/p>

萬元健身私教門檻之下，能得到科學運動指導的中老年人，可以說是少之又少。“一百個健身會員里，或許能有五六個中老年人?！?/p>

然而，尚未成熟的業態，卻為孵化新物種釀造了獨具特色的氣候與環境。

敢于打出全年齡段健身的樂刻運動，便率先嘗到了銀發新客群的紅利甜頭。

據樂刻今年十月公布的健身數據來看，60歲以上的銀發用戶在過去兩年里增長明顯，年均增幅近30%，且每周健身頻率還足足比年輕用戶高出1次。而銀發人群中的女性用戶，更愿意為專業私教買單，且私教活躍率占比比同齡男性用戶高出1.3倍。

與此同時，一位專注于初老人群的健身教練也向AgeClub透露道，“從目前老年大學的課程報名情況來看，有助于骨骼健康的肌力訓練課程，剛上線就成為了最受歡迎的新課程”。

當國內企業開始小試牛刀時，大洋彼岸的資本在后疫情時代，已按下“加速鍵”。

據三體運動數據顯示，2020年全球健身投融資共109起，疫情意外引爆了健身領域的細分賽道。

2020年末，被稱為“健身界奈飛”的Peloton以4.2億美元的金額收購了橢圓機品牌Precor。然而這家公司的首位單車教練，卻是一位50+銀發老人。

近期，總部位于創業之都亞特蘭大，會員留存率高達98%的老年健身平臺Vivo，宣布完成100萬美元種子輪融資。

盡管國內外健身市場發展并不同步，但經過全球疫情的“大洗牌”，無論是歐美市場，亦或是國內的健身市場，都面臨著十字交叉路口的轉型抉擇。

在這當中，我們看到海外已經誕生出從0到1跑通中老年健身閉環的創新企業，及成功轉型的龍頭企業，一個個鮮活的商業案例都值得我們細品和借鑒。

因此在下文，我們將通過拆解海外案例，分析國內樣本企業，為大家描繪出一幅后疫情時代的銀發健身商業路徑圖。

01奮力進攻的線上健身平臺：當銀發消費者轉向居家健身，該用什么留住用戶？

一直以來，美國健身市場長期領跑全球市場。高健身人口滲透率、不斷擴容的市場空間、源源不斷的新入局者，都造就了種類繁多的健身服務供給。

而美國高昂的醫療成本，也讓大家達成了“花錢看病，不如花錢運動”的共識。

據資料顯示，美國自2006年便開始大規模地建造中老年社區健身中心，在免費開放、專人指導、專車接送等一系列舉措下，不少老人開始走出家門，燃起運動健身的熱情。而一些身患慢性疾病的老人，也在康復訓練之下重獲新生。

然而，疫情的到來打亂了大家的生活節奏。

“我知道再也不能像以前那樣打網球、騎自行車了?！甭犚姼赣H的嘀咕后，49 歲的Eric Levitan萌生出一個新的想法:

為何不能打造一個不受時間、空間限制的線上健身房?

于是，作為連續創業者的Eric Levitan決定在2020年年初再度踏上新的旅程，而這便是中老年線上健身平臺Vivo的故事開端。

“大多數的線上健身課程都不是為老年人設計的，”在創立線上健身平臺Vivo之前，Eric Levitan便清晰的感知到老年用戶的痛點。

“對于患有慢性疾病或者有身體不適的老年人來說，簡單地跟著視頻或直播來鍛煉，效果和體驗并不好，老年人需要的是一個有社交參與感的個性化解決方案?！?/p>

為了打磨出適用于老年人的訓練課程，創始人Eric Levitan 79 歲的父親成為了第一批種子用戶。

那么相比于傳統的線上健身課程，以55+老人為核心客群的Vivo究竟做了哪些創新？

1.大為不同的課堂氛圍：熟人組隊+“雙任務”鍛煉

輕松自在的健身體驗，是Vivo區別于其他健身平臺的顯著特征。

為了避免過往健身房會員面面相覷的尷尬情況，Vivo采取的是六人以內的小組授課，并以多人組團的優惠讓利，鼓勵親人、朋友間一起報名鍛煉。

作為一批用戶，創始人Eric Levitan 在與父親一起鍛煉第八周后，從父親口中得到肯定的贊賞，“親人間的互動、鼓勵和關心，以及身體健康顯著的變化，都讓彼此的關系更進一步，而這正是推動老年用戶堅持下去的核心動力?！?/p>

事實上，在訓練的過程中，Vivo還針對老人的認知能力和記憶能力，加入了有趣的互動游戲。

例如老人在進行熱身時，教練便會讓線上的老年用戶進行首字母造詞或有趣知識問答，“用戶邊單腳站立邊說出以‘A’字母開頭的單詞時，整個課堂的氛圍都會更輕松更有趣，而身體大腦同時鍛煉的雙任務形式，也讓一些有輕度認知障礙的客戶變成了Vivo的忠實粉絲”。

2.富有針對性的課程訓練：針對防摔倒、慢病管理等需求打磨產品

在2020年成立之時，Vivo的客群主要是圍繞55歲及以上的老年人，然而經過一年多的運營，Vivo的用戶范圍已擴充到49~85歲。

盡管客戶群體日趨多元，但是追求獨立生活的需求卻是一致的。

Vivo創始人Eric Levitan深知伴隨年齡的增長，老年人的肌肉是在加速流失，而這恰是導致銀發老人意外頻發的主要因素。

然而，即使在健身氛圍如此濃厚的美國，也有大批老年人不了解力量訓練的重要性。

“中低強度的力量訓練能夠提升老年人的肌肉質量，從而預防摔倒，并且還能更快地從手術醫療中康復過來”。在深入訪談后，Eric Levitan發現關節疼痛和對大重量訓練器械的恐懼，是眾多老年人不敢走向力量訓練的主要原因。

為此，Eric Levitan對線上課程進行微調，把舒展關節、肌肉拉伸融合到日常的力量訓練。并為每一位注冊用戶郵寄小巧耐用的阻力帶，作為日常的訓練工具。

Vivo平臺的用戶，有很大一部分是從未定期鍛煉過，且日常生活都需要親人照料。如74歲的派特在參加Vivo的訓練課程前，起身站立都需要手扶。但在經過不斷的訓練體驗后，如今派特不僅能獨立生活，還可以和家人一起外出騎行。

而正是這種個性化的針對性訓練、親朋好友組隊的形式，讓家人在訓練的同時，也見證了彼此身體健康的改善和體型的變化。

讓老人真正從健身鍛煉中獲得實實在在的益處，并與親人一同共享“訓練成果”，是Vivo不斷實現用戶裂變的關鍵。

而讓銀發老人不斷體驗到成功挑戰自我的愉悅，也是Vivo收獲良好口碑的秘訣之一。

事實上，Vivo的課程并非都是完全輕而易舉就能完成，教練會根據會員的進度，在糾正動作的同時增加訓練難度。

“我們每八周就會對會員進行全方位身體檢測，而不同會員的訓練課程是不一樣的，即使大家都在一起上課，有的會員在后續進階時，還可能會用到5磅重的小型啞鈴進行鍛煉?！?/p>

3.與眾不同的教練團隊：讓退休教練言傳身教

與其他消費不一樣的是，健身極其講究訓練氛圍。

有一群志同道合的朋友一起運動健身，是體驗加倍快樂的源泉。而這也是銀發老人愛好扎堆公園的原因之一。

為了讓老年用戶更好地獲得線上健身帶來的參與感和體驗感，Vivo創始人Eric Levitan以更懂老年人身體狀況的退休教練作為團隊初始成員，并聘請杜克大學醫學中心的研究營養師臨床醫生擔任營養顧問。

62歲的波特，便是Vivo其中一位教練。

在亞特蘭大Chick-fil-A 合作辦公室的健康中心擔任了14年私人教練后，波特便退居二線，與家人一起過上退休享樂的生活。但擁有專業認證的波特，并不想就此告別健身教練的職業生涯。

疫情的到來，讓波特不得不終止自由私人教練的工作。而在得知Vivo的項目后，波特便從線下自由教練，轉化為銀發學員的私人教練，與眾多銀發用戶一起開始線上健身。

而與學員間亦師亦友的關系，也讓波特堅定地選擇在Vivo平臺上繼續發光發熱，“我認為我永遠都不會真正退休?！?/p>

4.打破市場圍墻：用高性價比服務，實現用戶與平臺雙贏

在社區健身遍地開花的美國，線上健身應用對于眾多老年人來說，遠未達到了如指掌的程度。

因此要讓老年人接受新場景新模式下的健身鍛煉，降低門檻是不可或缺的一環。

一方面，Vivo標志性地打出注冊用戶便可直接選擇課程進行免費鍛煉。零門檻的參與互動以及豐富的營養知識科普，都讓初試Vivo的銀發用戶滿載而歸。

另外一方面，Vivo以11~16美元一節私教課的會員套餐，打破了原有的市場標價。

每月花費139美元(約為1083人民幣)，即可享受每周2節私教服務，在美國是個什么概念？

一般來說，邊遠郊區的24小時健身房，年卡折算下來都要13~15美元每月，而一對一的私教服務，均價多在60~70美元每小時，而在美國中高端的健身房里，每小時私教收費也將高達百美元。

每節課平攤下來不到200元的價格，即使放在國內市場也是極具競爭力。

搭配高性價比的私教服務以外，Vivo還有多種選擇的會員套餐。區別于季卡年卡+十節私教起賣的模式，Vivo以更為優惠的月卡、雙月卡和季度卡為銷售亮點，且卡的有效期越長，課程費用越低。

那么，為何Vivo能以低價策略，直面沖擊高端私教市場？

如果對各項運營成本進行拆解，AgeClub發現Vivo中老年健身平臺的商業模式，初看簡單，實則講究。

就以場地租金、教練費用和器械支出健身房三大主要開銷為例，Vivo之所以有足夠的底氣進行降維打擊，正是對各項環環相扣的成本，進行了不一樣的“改良”：

利用免費視頻會議軟件Zoom為課程載體，極大的優化了場地費用；

撬動退休教練和知名高校資源，Vivo只需對簽約教練按每 45 分鐘課程 30 美元進行支付，有效地壓縮了人員成本；

居家健身場景之下，椅子、木板甚至是礦泉水瓶都是“天然的健身器械”，而小巧耐用的阻力帶，更是省去了器械購買和維護的支出。

事實上，Vivo高性價比的私教服務并沒有出現用戶薅完羊毛就走的現象，相反，每月的用戶留存率高達98%。

而獲得百萬美元的種子輪融資后，Vivo的業務將從服務端延伸到產品端。

如針對患有骨質疏松癥和糖尿病的老年用戶，Vivo將結合健身訓練和健康產品，為銀發學員制定更為系統和科學的運動計劃。

02加速變革的健身業態，不一樣的市場土壤，卻煉就出相似的轉型策略

重銷售，輕運營是傳統健身房一貫獨有的操盤模式，通過全國網點的步步下沉，把健身房開在家門口更是成為連鎖健身房瘋狂擴張的策略。

然而受到疫情客流量的嚴重沖擊，原有的市場形勢發生了微妙的轉變。

居家場景下的運動健身需求乘勢而起，前文提及的Vivo中老年線上健身平臺，便是當中典型一例。

健身場景的轉變、新興健身平臺的誕生、中老年健身人群的涌現，似乎都在倒逼傳統健身平臺轉型。

有趣的是，在這一場轉型之旅中，除了傳統健身房之外，部分主打智能化的線下新型健身房，也紛紛加注家庭場景，吹響全齡人群的健身號角。

1.海外案例：敢于開拓家庭護理業務的破局者——Tivity Health

成立于1981年的Tivity Health，是海外較早布局老年健身賽道的一員。

作為美國領先的健身和健康改善方案供應商，Tivity Health旗下有專為65+老年人提供鍛煉課程的健身計劃SilverSneakers，及專為慢性疾病患者提供健康管理的WholeHealth Living。

此前，SilverSneakers通過與線下1000+的健身房和社區健康中心合作，為享有醫療保險的老年用戶提供健身福利和社交服務。

然而，疫情黑天鵝的到訪，一切的業務都戛然而止。

但SilverSneakers并不打算停步于此。

為了盡快恢復老年用戶的健身鍛煉和社交活動，SilverSneakers開始轉戰線上——利用Zoom視頻會議軟件，將線下團體課程及個人訓練項目搬到線上。

據了解，在2021年5月，SilverSneakers的用戶訪問量便已突破120萬人次。

而每周的尊巴舞、瑜伽課程更是成為了社區老人聯絡感情的好機會。

對于轉型線上的新布局，Tivity Health 首席執行官理查德·阿什沃思 (Richard Ashworth)認為線上健身平臺是一個增量渠道。

SilverSneakers線上課程推出后，吸粉能力絲毫不亞于線下健身中心，“線上新用戶占到36%，這一數字幾乎是線下的兩倍?！辈榈隆ぐ⑹参炙颊J為在未來，多場景鍛煉將會成為大趨勢。

“用戶可以自由的選擇，當用戶感到不舒服或者遇到雨雪天氣時，線上課程可以給用戶提供便捷的居家鍛煉服務。而不同場景的結合，也將促進多元業務的融合發展?！?/p>

基于居家鍛煉場景，SilverSneakers開始把目光瞄準家庭護理服務，著手籌備把家庭護理或則高級護理服務接入平臺中。

顯然，深耕于老年用戶的SilverSneakers，并不滿足于單一的健身鍛煉業務。

結合Tivity Health集團13億美元重金收購減肥健康管理公司Nutrisystem的布局，及Alliance Homecare 將家庭護理與健身訓練成功融合的實踐案例，不難看出，投身于銀發一族的健康私人管家，將會是SilverSneakers的下一個星辰大海。

2.國內市場：多條細分賽道加速擴容，力逐沉浸式體驗

（1）進軍線上廣場舞、老年健身課程，樂刻初探居家健身

樂刻采用 “月付制+24小時+智能化體驗+全程無推銷”的新穎模式，一面世便顛覆傳統健身房模式。

在邁過第六個春秋后，樂刻毅然做出了一個決定：

發布居家健身新品牌LITTA，進軍線上健身，實現多場景運動健身。

事實上，早在2020年4月，樂刻便已開始試水線上健身。通過攜手支付寶親子頻道，樂刻在疫情期間推出了親子、中老年線上健身課程。

此外，廣受追捧的廣場舞、抖音流行舞課程教學都一一上線親子頻道。

原以為是短期的鍛煉偏好，令樂刻意想不到的是，僅過一年的時間，至2021年春節，樂刻線上課程觀看量便已突破110萬。

（2）押寶“沉浸式鍛煉”，華為/小米/OPPO入局家庭智能健身賽道

面對后疫情時代健身場景的延伸，線下健身房的步步逼近，線上健身平臺開始尋找新的增長空間鞏固護城河。

新動作頻頻的線上健身平臺Keep，便形象地詮釋了聚焦家庭場景后深挖人群的重要性。

過往，keep的主要用戶多是40歲以下的健身小白及戶外健身愛好者。

為了擴大用戶池，keep早在2019年已開始轉向中老年用戶群體，針對性地推出活絡筋骨的太極禪課程。

基于手機屏幕、平板屏幕的局限，keep認為要真正圈粉老年群體，還得從“身邊”做起。

顯然，居家場景是必須攻下的一大戰場。

于是，攜手小米電視、創維TCL，keep開啟了以大屏幕智能電視為載體的居家健身。

現場的教學、高清直播，讓中老年足不出門便可享受私人健身指導，恰是keep另辟蹊徑打造沉浸式體驗的巧妙策略。

但很快，這一“無人區”迅速被同期賽道選手察覺到，憑借以鴻蒙系統連接手機、電視、手表和跑步機、橢圓機、動感單車等顯著優勢，華為亦開始瞄準居家場景下的多元群體。

通過與北醫三院、北京體育大學、新型健身房超級猩猩等多方合作，華為智慧屏針對全家老幼推出了課程種類豐富、囊括全齡人群的AI健身。

無獨有偶，OPPO在跨界進軍電視賽道后，便直接打出AI健身私教和用戶私人健康管家的口號，通過搭載AI健身解決方案，用戶只需輸入年齡、性別、體重等身體數據后，便可直接獲得AI私教、團體操課、健康調理等數千種資源。

并以精確到人體骨關節的智能識別，在用戶邊鍛煉的同時，可以分析用戶的健康狀況和訓練狀態，以便匹配更精準的健身課程。

后記：

短短兩年，我們清晰看到新冠疫情改變的，不僅是人們的消費習慣，而是“衣食住行”生活的方方面面。

由于疫情隔離無法面對面交流，我們開始思考，未來是否會誕生出不受時間空間限制的社交新模式，于是“元宇宙”成為了時下最為熱門的話題。

當大家都不知道元宇宙究竟是什么的時候，Meta(原為facebook)便已開始著手收購VR健身應用Supernatural，試圖以居家健身為切口，打造沉浸式的健身、社交新體驗。

而回顧過去一年的業態發展，居家健身從無人問津到眾人爭搶，甚有投資人表示根本擠不進國內健身新賽道。

于是，在第四屆世界人工智能大會上，神奇的一幕發生了，紅杉資本執行合伙人開始了為家庭智能健身設備“代言”。

從智慧互聯網健身房樂刻，到線上健身平臺keep的種種新舉動，更快的更短的轉型周期已全然開啟。

從華為、小米到OPPO，眾多巨頭企業的跨界布局，無不告訴我們，新場景正在加速滲透，銀發人群亟需全新的用戶體驗。

被投資人稱為價值千億 “超級賽道”的健身行業，中老年健身將會呈現出怎樣的變局，在多業態融合之下究竟會孵化出什么新物種，一切的期待都將會在2022年盡情上演。