文|驚蟄研究所 白露
奶茶愛好者們這兩天心情很復(fù)雜。
傳統(tǒng)沖泡式奶茶品牌香飄飄在1月4號發(fā)布公告，由于主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲等原因，將從2月1日開始對固體沖泡奶茶產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)，對應(yīng)的提價幅度為2%-8%不等。
隔天，茶顏悅色也宣布，將從1月7日開始對大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元，其中王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”的調(diào)后價格分別為17元和16元。
面對奶茶產(chǎn)品的漲價行為，一些網(wǎng)友表示“奶茶自由被剝奪了”、“簡單的快樂沒有了”。而與消費(fèi)者失去快樂的痛苦相比，這一輪的漲價潮正對奶茶行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。
1、迫不得已的漲價
早在2021年的半年報中，香飄飄就曾對原材料價格波動可能帶來的風(fēng)險進(jìn)行了提示。財報中提到，沖泡奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、 包裝箱、禮品盒等，而這些原材料成本占生產(chǎn)成本的比重較大。
香飄飄作為2017年登陸上交所的“中國奶茶第一股”，憑借其行業(yè)領(lǐng)先的市場份額以及集中采購的模式，通常能夠確保其在采購環(huán)節(jié)的議價能力。但香飄飄仍然提示如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價格出現(xiàn)異常波動，將對經(jīng)營產(chǎn)生一定影響。
至于被卷入此次漲價潮的茶顏悅色，上一次漲價還是在5年前。
茶顏悅色官方稱，之前5年多沒有漲價的原因倒不是因?yàn)榍閼?，而是因?yàn)橛衅放萍t利和規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利兩點(diǎn)優(yōu)勢作為價格支撐，所以茶顏悅色并沒有因?yàn)樵牧系瘸杀镜脑黾佣x擇漲價。
值得一提的是，隨著“網(wǎng)紅城市”長沙的發(fā)展而不斷走向全國的茶顏悅色，在過去一段時間里憑借“網(wǎng)紅品牌”優(yōu)勢，為其線下門店的經(jīng)營帶來了持續(xù)的流量供應(yīng)，這讓茶顏悅色節(jié)省了不少營銷成本。也正因?yàn)槿绱耍ㄎ恢袡n市場，定價比喜茶、奈雪的茶更低的茶顏悅色，也以薄利多銷的經(jīng)營模式成功在新茶飲賽道“摳”出一塊市場空間。
但是在茶顏悅色不斷擴(kuò)大規(guī)模后，持續(xù)的成本上升也對其造成了比較大的負(fù)擔(dān)。茶顏悅色在公告中提到，大規(guī)模集中采購所獲得的成本空間，被用來替換更優(yōu)質(zhì)的茶葉等原料上，并且希望通過對產(chǎn)品品質(zhì)的升級，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這導(dǎo)致“走量”的茶顏悅色在規(guī)模化的同時，利潤的提升仍然有限，所以當(dāng)原材料等成本上漲時，產(chǎn)品售價也不得不水漲船高。
2、奶茶成本到底漲了多少?
奶茶也不是第一個被漲價潮侵襲的行業(yè)。自2021年下半年以來，不少食品公司相繼發(fā)布了漲價公告。其中，被稱為“醬油中的茅臺”的海天味業(yè)的漲價幅度為3%~7%不等，洽洽瓜子漲價幅度為8%-18%不等。此外，食用油、食鹽、米面、醋等多個品類紛紛加入“漲價大軍”。
在眾多食品企業(yè)的漲價公告中，都將主要原材料、包材、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜某掷m(xù)上升是漲價的主要原因，而奶茶行業(yè)也正面臨著整個原材料供應(yīng)鏈帶來的成本壓力。
作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在1月4日發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價格5%-8%不等。熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布，對公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價格上調(diào)3%-10%不等。
同時公開數(shù)據(jù)顯示，白糖作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料，其價格從2020年下半年開始也在不斷上漲。2021年年初，一級白糖均價為5630元/噸，年末一級白糖均價為5718元/噸，價格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。同時期海運(yùn)費(fèi)用的上漲，以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn)，也使得全球的糖價出現(xiàn)了上漲的情況。
此外，從2021年1月1日起正式在全國生效的“限塑令”，給奶茶行業(yè)的運(yùn)營成本增加也不容小覷。為了響應(yīng)政策，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌從2020年下半年，就開始替換成紙吸管、全降解塑料吸管，這使得門店的日常運(yùn)營成本陡然增加。
國聯(lián)證券的相關(guān)報告中提到，普通塑料吸管的單價在0.065元/支左右，紙吸管的價格在每支0.09~0.14元左右，全降解塑料吸管中，PLA吸管的價格則達(dá)到了0.18~0.25 元/支。相對普通塑料吸管，僅供應(yīng)PLA吸管的成本就提高了2-3倍。
奈雪的茶曾在招股書中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支吸管的保守數(shù)據(jù)測算，同時考慮10%的損耗率，那么替換 PLA 吸管帶來的單店月成本上漲約為3000元，紙吸管則只提升約1000元，全國34萬家茶飲店的替換成本差價約合81.6億元/年。
3、漲價潮加速行業(yè)內(nèi)卷
事實(shí)上，奶茶漲價也并非是從香飄飄和茶顏悅色開始的。2020年一季度，喜茶和奈雪的茶就曾因?yàn)槌杀旧仙p雙漲價，彼時的漲價范圍也在1-2元內(nèi)。
眼下輪奶茶漲價熱，喜茶和奈雪的茶尚未參與其中，或許是因?yàn)殚L期深得資本青睞，擁有足夠的資金應(yīng)對短期的成本上漲。但這也反映出，奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷的供應(yīng)鏈漲價潮也將加速同行內(nèi)卷，甚至是遭遇行業(yè)洗牌。而茶顏悅色這類定位中檔市場，毛利更低的奶茶品牌或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。
在剛剛過去的2021年，茶顏悅色加快了全國擴(kuò)張的步伐，在北京、上海以及武漢、常德和株洲等地廣開新店。但是，疫情反復(fù)帶來的經(jīng)營壓力，導(dǎo)致茶顏悅色又不得不臨時集中閉店來及時止損。僅2021年，茶顏悅色就進(jìn)行了三次集中臨時閉店。
不久前，茶顏悅色由于薪酬調(diào)整引發(fā)員工不滿遭到網(wǎng)友群嘲，而從這件事來看，想必茶顏悅色正承受著不小的壓力。不過，由于茶顏悅色一直擁有不錯的品牌關(guān)注度和客戶粘性，因此除非是價格敏感型消費(fèi)者，1-2元的漲價幅度不會導(dǎo)致大量用戶流失。換言之，現(xiàn)有的漲價幅度對茶顏悅色的銷量，并不會造成重大的影響。
至于曾經(jīng)的奶茶巨頭香飄飄，則已經(jīng)遭遇成本上漲導(dǎo)致的毛利率下滑。
2021年第三季度財報顯示，香飄飄的銷售毛利率同比下降13.63%至32.23%。而前三季度的營收雖然同比增長4.29%至19.74億元，但歸母凈利潤僅為3940萬元，下滑11.45%，扣除非經(jīng)常損益后虧損2264萬元。
新茶飲品牌的快速崛起，對香飄飄的即飲茶產(chǎn)品銷量也造成了一定的威脅。香飄飄2021年前三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)中，沖泡類奶茶營收為14.12億元，同比增長9.05%。而即飲類奶茶的收入同比減少7.56%，僅有5.31億元。
無論是新茶飲品牌，還是傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭，在奶茶賽道經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展，行業(yè)門檻低、單一品牌缺乏核心競爭力的競爭態(tài)勢已經(jīng)進(jìn)一步凸顯。
未來，奶茶品牌們所面臨的成本、渠道和門店壓力也會越來越大，而資本助力流量引導(dǎo)和規(guī)模化的邊際效應(yīng)也在顯現(xiàn)。眼下的漲價潮，或許就是為整個奶茶行業(yè)撇開最上層泡沫的開始。