文|光子星球 文燁豪
編輯|王潘
趕在2021年末，小米召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)，雷軍先后端出旗艦小米12、小米12 Pro及準(zhǔn)旗艦小米12X，并放出對(duì)標(biāo)蘋果的口號(hào)。當(dāng)然，這并非小米與蘋果的頭次“對(duì)線”。
將時(shí)間撥回2011年，北京789藝術(shù)中心小米首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，似乎孫陶然、李學(xué)凌、俞永福、陳年等人一邊摔掉手中的iPhone，一邊大喊“我們要小米”的口號(hào)還在耳邊回蕩。
彼時(shí)，小米1以碾壓同規(guī)格競(jìng)品的性價(jià)比強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，讓昔日門庭若市的山寨機(jī)鋪?zhàn)幼兊美淝迤饋?lái)。從某種意義上來(lái)講，小米的出現(xiàn)加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)。
不過(guò)小米以性價(jià)比起家，卻也長(zhǎng)期困于性價(jià)比。十年后的小米高端之路到底走的如何？有沒(méi)有資格對(duì)標(biāo)蘋果？
我們翻看小米近些年財(cái)報(bào)，小米高端系列占比確實(shí)在不斷上升。2021年前三個(gè)季度小米高端手機(jī)（國(guó)內(nèi)定價(jià)3000元境外定價(jià)300歐元以上）銷量分別為400、800、600萬(wàn)臺(tái)，占比約為8.1%、15.1%、13.7%。
同時(shí)，前三季度之和已超過(guò)2020年全年同價(jià)位機(jī)型的銷量（2020年高端機(jī)銷量1000萬(wàn)臺(tái)，占比僅6.8%）。
十年時(shí)間，小米在高端市場(chǎng)雖未能展現(xiàn)出蘋果的統(tǒng)治力，但卻是其高端化路上的一個(gè)里程碑。
將高端寫(xiě)入用戶心智
對(duì)小米而言，高端化是向前發(fā)展的必然選擇。
過(guò)去，基于安迪-比爾定理（硬件提升的性能，會(huì)很快被軟件消耗掉），本屬于耐用消費(fèi)品的電腦、手機(jī)，在軟硬件協(xié)同升級(jí)的趨勢(shì)下正在慢慢變成快消品。可以回憶下，不知不覺(jué)中自己更新手機(jī)的頻率是否正在慢慢變快。
不過(guò)，一方面隨著摩爾定律日漸失效，手機(jī)軟硬件性能增長(zhǎng)遭遇瓶頸，如蘋果近幾年屢屢被噴無(wú)創(chuàng)新，更有甚者表示“喬布斯之后再無(wú)蘋果”便是最好的證明；另一方面國(guó)內(nèi)三四線城市換機(jī)潮已過(guò)，手機(jī)市場(chǎng)難尋增量。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量已連續(xù)四年出現(xiàn)下跌。
存量市場(chǎng)當(dāng)頭，小米很難再?gòu)?fù)刻性價(jià)比走量的模式，急需借由高端化抬高ASP (平均銷售價(jià)格) 支撐盈利能力，而席卷智能手機(jī)賽道的同質(zhì)化漩渦似乎也阻止了依靠細(xì)分品類快速上升的路徑，高端化乃終局所在。
要走向高端，取決于產(chǎn)品本身與用戶心智兩方面。
產(chǎn)品力的重要性無(wú)需贅述，智能手機(jī)作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，硬件規(guī)格是產(chǎn)品力最為直觀的體現(xiàn)。然而，在蘋果處理器一騎絕塵的現(xiàn)狀之下，高通陣營(yíng)很難在性能上超越蘋果，此番打法不僅費(fèi)力不討好，還可能導(dǎo)致成本售價(jià)水漲船高，對(duì)用戶消費(fèi)意愿帶來(lái)消極影響。
因此，就現(xiàn)階段而言，國(guó)產(chǎn)品牌想要站穩(wěn)高端，并不能只靠硬件堆料，還需要強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶心智的把握。
只是，在過(guò)去的故事里，小米似乎已將性價(jià)比寫(xiě)入了大眾記憶，顛覆刻板印象成為了小米高端旅途的重點(diǎn)。為此，2019年，小米切割出紅米，后者延續(xù)性價(jià)比打法，小米品牌則從過(guò)去的機(jī)海戰(zhàn)略中跳脫出來(lái)，逐漸完善產(chǎn)品體系，朝向全新價(jià)格區(qū)間發(fā)起沖擊。
從小米10開(kāi)始，小米高端化路徑日益明晰，時(shí)至今日，小米已形成青春版（輕量級(jí)），數(shù)字版（基本款），Pro/S（進(jìn)階版），Ultra與至尊紀(jì)念（高端）的明確產(chǎn)品矩陣，再加上9月面向女性用戶的Civi系列，全面覆蓋市場(chǎng)，筑牢了高端化基礎(chǔ)。
不過(guò)除了切割產(chǎn)品線，小米高端之路還需翻越MIUI的山頭。
手機(jī)是軟硬件綜合體，除了硬件規(guī)格，系統(tǒng)也是各廠商發(fā)力的重心，同時(shí)還是在存量競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化的關(guān)鍵。在此方面，手握MIUI系統(tǒng)的小米本應(yīng)具備天然優(yōu)勢(shì)，但隨著MIUI12被曝出卡頓、BUG頻出，曾經(jīng)的護(hù)城河似乎成為了高端路上的拖油瓶。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士指出：“MIUI一直在做加法，加料勝過(guò)了底層與架構(gòu)的優(yōu)化，結(jié)果導(dǎo)致功能冗雜與系統(tǒng)臃腫。”在他看來(lái)，MIUI是時(shí)候做減法了。
而就本次發(fā)布會(huì)來(lái)看，MIUI12優(yōu)化迭代而來(lái)的MIUI13主打快準(zhǔn)穩(wěn)，去除了贅余的功能，提升系統(tǒng)流暢度，似乎一改過(guò)去的“加法慣性”，將重心置于優(yōu)化方面，期望重構(gòu)MIUI護(hù)城河。
此外，在高端市場(chǎng)所看重的安全隱私領(lǐng)域，MIUI13也開(kāi)始發(fā)力，以反詐場(chǎng)景為例，MIUI 團(tuán)隊(duì)同國(guó)家相關(guān)部門合作，率先推出全球首個(gè)全鏈路反詐功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)詐騙鏈路的針對(duì)性保護(hù)，可以說(shuō)更好地順應(yīng)了用戶群體的高端化需求。
而除了產(chǎn)品線、操作系統(tǒng)外，品牌印象也是決勝用戶心智的重要部分。
以往，作為“線上王者”的小米，其用戶群落相對(duì)單一。而針對(duì)米粉展開(kāi)的碎片化精準(zhǔn)營(yíng)銷，很難傳達(dá)給更為廣泛的圈層，要想拓展用戶圈層，線下場(chǎng)景自然不可或缺。
小米之家是最早進(jìn)入mall的手機(jī)品牌旗艦店，2015年便入駐北京當(dāng)代商城，但限于低毛利，線下門店鋪設(shè)并不順利。
為此，小米近年通過(guò)純數(shù)字化管理、線上流量下放線下等方式，加強(qiáng)自身在線下的影響力。
據(jù)一位小米經(jīng)銷商告訴光子星球，小米會(huì)幫忙把控店鋪的選址、租金，以此來(lái)增加經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)效率。
借由小米之家開(kāi)展新零售模式的探索，或許就帶有一絲建立品牌印象的考量：從蘋果旗艦店設(shè)計(jì)師操刀的深圳小米之家旗艦店，到布往下沉市場(chǎng)的千店萬(wàn)家，小米實(shí)現(xiàn)了對(duì)各圈層消費(fèi)者的全方位觸達(dá)，進(jìn)而為高端化創(chuàng)造了心智環(huán)境。
基于此，小米接下來(lái)的目標(biāo)便是要在產(chǎn)品力方面發(fā)力，其中國(guó)產(chǎn)化+供應(yīng)鏈?zhǔn)装l(fā)成為了看點(diǎn)。
自研芯片與國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈升級(jí)
從硬件到軟件，國(guó)產(chǎn)化似乎都成為了當(dāng)下各路手機(jī)品牌的新路徑。而圍繞硬件國(guó)產(chǎn)化的討論，則終將收束到芯片領(lǐng)域。
在當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)下，各品牌對(duì)芯片的危機(jī)感始終存在，加之智能手機(jī)賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，自研芯片逐漸成為趨勢(shì)。
同vivo、OPPO等新玩家不同，小米在芯片領(lǐng)域的積淀要早得多，而本次發(fā)布的“小米澎湃P1”充電管理芯片，也并不是小米在芯片領(lǐng)域的首次嘗試。
2014年，小米澎湃芯片計(jì)劃便已立項(xiàng)。2017年，小米對(duì)外發(fā)布澎湃S1 SoC芯片，成為繼蘋果、三星、華為之后第四家具有芯片自研能力的手機(jī)廠商。
只是，造芯并非一日之功，尤其是核心技術(shù)壁壘眾多的SoC芯片，因此，澎湃系列芯片一度被質(zhì)疑難產(chǎn)。
不過(guò)死磕SoC芯片并非一條充滿鮮花與掌聲的路，回看華為的造“芯”歷程，即使有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的不斷輸血，仍是一條布滿荊棘的坎坷路。對(duì)于一家成立不過(guò)十年的企業(yè)來(lái)講更是如此。
直至2021年初，小米發(fā)布自研ISP芯片澎湃C1，再到充電管理芯片澎湃P1，小米澎湃芯片接連發(fā)布，向外宣告著芯片自研路并未止息。
小米一高管就曾向光子星球表示過(guò)，芯片這一塊小米一直在向前推進(jìn)，從未放棄過(guò)。而澎湃C1是小米十年芯片之路邁出的第一步。
當(dāng)下，手機(jī)廠商爭(zhēng)相發(fā)布自研芯片，大多謀求在高端市場(chǎng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。
以澎湃P1為例，據(jù)介紹稱其可實(shí)現(xiàn)以往單電芯電池?zé)o法做到的高功率快充，而同等體積單電芯相比于雙電芯容量更大、更能節(jié)省空間，從而解決機(jī)身厚重感問(wèn)題。
除自研芯片順應(yīng)國(guó)產(chǎn)化浪潮外，不斷推陳出新的高端機(jī)型也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)與技術(shù)革新。
以藍(lán)思科技為例，作為小米的核心供應(yīng)商，除了為其提供手機(jī)終端3D玻璃、陶瓷和指紋等產(chǎn)品，還參與了高端機(jī)型高難度結(jié)構(gòu)件的前瞻創(chuàng)意、研發(fā)、試制與量產(chǎn)工作。
而為小米供應(yīng)定制研發(fā)屏幕的TCL華星光電，則成長(zhǎng)全球第二家、國(guó)內(nèi)首家通過(guò)DisplayMate A+最高等級(jí)認(rèn)證的屏幕廠商，一改手機(jī)高端屏幕市場(chǎng)被三星壟斷的局面。可見(jiàn)，在高端化需求的推波助瀾之下，“小米供應(yīng)鏈”正在成長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)研發(fā)與市場(chǎng)的正循環(huán)。
當(dāng)然，盡管“小米供應(yīng)鏈”成長(zhǎng)迅速，但現(xiàn)階段還無(wú)法覆蓋高壁壘組件單元，一味追求國(guó)產(chǎn)化很可能導(dǎo)致產(chǎn)品力欠缺，并不利于打通高端化路徑。
基于此，小米在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，似乎考量了硬件的可替代性，使國(guó)產(chǎn)化成為產(chǎn)品力的加持而非桎梏，以澎湃P1提升快充能力、以高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)屏幕同等替代三星。而在當(dāng)前難以替代的領(lǐng)域，小米則爭(zhēng)取成為第一個(gè)吃螃蟹的人，從而確保硬件層面的高端化。
以小米高端化機(jī)型為例，小米11全球首發(fā)高通驍龍888、小米11 Ultra全球首發(fā)三星ISOCELL GN2 CMOS、小米12 Pro全球首發(fā)索尼IMX707 CMOS，小米產(chǎn)品已然成為了供應(yīng)鏈發(fā)布平臺(tái)，但小米的野心并不止于此。
2021年末的發(fā)布會(huì)上，雷軍透露，過(guò)去兩年小米在技術(shù)上投入了220億，工程師超16000人，而未來(lái)五年，小米的研發(fā)投入將提高到超1000億元。
此外，小米旗下長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)基金近年也密集投資了靈動(dòng)微電子、一微半導(dǎo)體、芯邁半導(dǎo)體、微容電子、積塔半導(dǎo)體等硬科技企業(yè)，正如雷軍口中所說(shuō)的“死磕硬核科技”。
從加大研發(fā)投入，到同國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈深度耦合，小米也想從供應(yīng)鏈技術(shù)發(fā)布平臺(tái)逐漸走向自研新品發(fā)布平臺(tái)。
盡管這在國(guó)產(chǎn)旗艦SoC受限于高通的當(dāng)下并不顯實(shí)際，但實(shí)現(xiàn)更大程度的獨(dú)立，始終是國(guó)產(chǎn)品牌所追求的未來(lái)。
對(duì)標(biāo)是假，學(xué)習(xí)是真
小米能否對(duì)標(biāo)蘋果，甚至在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)趕超蘋果，還需市場(chǎng)給出答案。但不可忽略的是，國(guó)產(chǎn)機(jī)型已有了正面挑戰(zhàn)iPhone的實(shí)力。
以小米12系列為例，硬件層面，小米12、小米12 Pro均采用了驍龍 8 Gen 1，在圖形性能方面比肩蘋果A15處理器；首發(fā)索尼IMX707 CMOS保證影像能力；通過(guò)澎湃P1取勝于快充。
技術(shù)層面，除MIUI13的優(yōu)化外，小米12系列首發(fā)自研智能動(dòng)態(tài)刷新率技術(shù)，在不影響高刷屏順滑體驗(yàn)的基礎(chǔ)上降低功耗；搭載CyberFocus萬(wàn)物追焦系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人體拍攝的精準(zhǔn)追焦。
不過(guò)，蘋果作為全球科技巨頭，自研A系列、M系列處理器，外加操作系統(tǒng)與硬件生態(tài)，無(wú)一不論證著其科技實(shí)力的強(qiáng)大。
因此，小米對(duì)標(biāo)蘋果，似乎更多流露著學(xué)習(xí)的意味：蘋果iOS強(qiáng)，小米MIUI持續(xù)優(yōu)化；蘋果芯片強(qiáng)，小米自研芯片、投資半導(dǎo)體雙線并行；蘋果供應(yīng)鏈強(qiáng)，小米推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化供應(yīng)鏈革新、供應(yīng)鏈技術(shù)爭(zhēng)先以縮短差距；蘋果硬件生態(tài)強(qiáng)，小米加速AloT布局，積極打通硬件生態(tài)壁壘......
在此番學(xué)習(xí)與探索下，小米褪去了曾經(jīng)的性價(jià)比外衣，國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈構(gòu)建完備，銷售體系搭建也朝向多場(chǎng)景發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了品牌力、產(chǎn)品力、銷售力的躍升，十年前掀起性價(jià)比狂潮的小米，如今正悄然步入高端化。
不過(guò)，小米想要走自研、國(guó)產(chǎn)高端化，既需燒錢攻堅(jiān)技術(shù)，短期亦需坐得冷板凳。畢竟，成長(zhǎng)并非一朝一夕，盡管小米與蘋果的差距正在縮小，其高端占比也在穩(wěn)步提升，但真正要趕超蘋果仍需時(shí)日。