文 | 財(cái)經(jīng)新知 麥子
編輯 | 蒙芽
在過(guò)去的十年，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了一輪商業(yè)變遷，在消費(fèi)升級(jí)所推動(dòng)的大周期里，酸奶高端化成了當(dāng)下新趨勢(shì)。
而高端最直接的表現(xiàn)就是定價(jià)。2021年6月“酸奶為何越來(lái)越貴”話題登上熱搜，3元以下的酸奶正在變得越來(lái)越少，10元、20元的比比皆是。
高端化成為酸奶品牌的新策略，但面對(duì)高價(jià)即高端、概念營(yíng)銷(xiāo)等一系列質(zhì)疑，酸奶的“高端”之路真的那么好走嗎？
01、高端酸奶是智商稅嗎？
現(xiàn)如今的商超里，不難發(fā)現(xiàn)光明的如實(shí)、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕價(jià)格均在9.9元；簡(jiǎn)愛(ài)、和潤(rùn)、卡士為代表的風(fēng)味發(fā)酵乳聯(lián)杯系列，則大膽將價(jià)格定在了30元以上；剩下3-5元的花花牛、三元等品牌酸奶，則縮在貨柜的角落或最后一層，毫無(wú)存在感。
近幾年，網(wǎng)紅品牌不斷打出“低溫高端酸奶”，將價(jià)格無(wú)限拉升。以樂(lè)純?yōu)槔倬W(wǎng)按產(chǎn)品銷(xiāo)量排名第一的產(chǎn)品價(jià)格為209元，產(chǎn)品規(guī)格135g*12杯的海鹽巴旦木?樂(lè)享杯；Oarmilk希臘酸奶179元，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品規(guī)格100g*12杯；同樣的售價(jià)策略也出現(xiàn)在簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等酸奶品牌官網(wǎng)中。
高價(jià)似乎成了酸奶高端化的第一步。
過(guò)高的定價(jià)可以為企業(yè)帶來(lái)更為豐厚的利潤(rùn)空間，但同樣要為其投入更多的渠道、營(yíng)銷(xiāo)、陳列成本，而在這些基礎(chǔ)鏈條鋪設(shè)打通后，企業(yè)想要盈利，仍然需要通過(guò)規(guī)模來(lái)支撐。
2015年，哈根達(dá)斯旗下的酸奶品牌優(yōu)諾二次登錄中國(guó)市場(chǎng)，高舉“100%生牛乳”的高端酸奶旗幟，將價(jià)格定在135毫升8元左右，并且只用了半年時(shí)間拿下了上海10%的市場(chǎng)份額。
隨后簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純等酸奶新勢(shì)力相繼發(fā)力，借助“高端酸奶”策略，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶用4年多的時(shí)間，年交易額從三百萬(wàn)做到20億；而樂(lè)純則用了3年的時(shí)間，從一家35平米的小店，發(fā)展成為月銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的酸奶品牌，并且獲得由可口可樂(lè)領(lǐng)投的數(shù)億元投資。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，在成本上，中低端酸奶的出廠造價(jià)約2-2.5元，高端酸奶的成本最高也不會(huì)超過(guò)6元。
市場(chǎng)上1kg生牛乳價(jià)格約在5元左右，假設(shè)一盒酸奶130g，1kg生牛乳可以制作7盒酸奶，而發(fā)酵菌種的成本大概在0.1-0.2元之間，最后加上零零總總的包裝、水電、人工成本，正常來(lái)說(shuō)，一盒普通的酸奶成本不會(huì)超過(guò)3塊錢(qián)。
即便是3倍生牛乳，再加上稀奶油和乳清蛋白這些用來(lái)提升酸奶口感的原料，成本也能維持在6元以內(nèi)，遠(yuǎn)不及終端售價(jià)。
也就是說(shuō)，酸奶的邊際成本要遠(yuǎn)低于邊際收益，在產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，存在較大的利潤(rùn)空間。而這也引起不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，所謂“高端酸奶”從售價(jià)和成本的角度對(duì)比，大有收割“智商稅”的嫌疑。
然而除去生產(chǎn)成本，冷鏈運(yùn)輸成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是酸奶“高價(jià)”背后的推手。
低溫酸奶無(wú)論定位有多“高端”，在生命周期都是由其運(yùn)輸半徑?jīng)Q定的。據(jù)公開(kāi)信息，生產(chǎn)成本和冷鏈運(yùn)輸成本比例四六開(kāi)。
再加上網(wǎng)紅酸奶品牌為了擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，維持高端酸奶品牌形象，往往會(huì)在明星代言和網(wǎng)絡(luò)推廣方面投入較高的費(fèi)用，這也讓高端酸奶的“高價(jià)”和“高利潤(rùn)”之間，出現(xiàn)偏差。
被迫“高端”的低溫酸奶，一方面要面對(duì)“收割智商稅”的質(zhì)疑，一方面還要解決低利潤(rùn)的窘境，酸奶的“高端化”之路荊棘滿地。
02、酸奶“高端化”困境
數(shù)據(jù)顯示，在19-21年期間，伊利、蒙牛和君樂(lè)寶按先后順序，位居中國(guó)酸奶市場(chǎng)Top3，預(yù)計(jì) 2021 年按銷(xiāo)售額計(jì)算的市場(chǎng)份額分別為 38.2%、30.1% 和 9.7%。
而樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等網(wǎng)紅酸奶品牌，雖然打開(kāi)了部分“低溫高端酸奶”市場(chǎng)，也搶到了一定的市場(chǎng)份額，但在乳業(yè)巨頭的擠壓之下，賽道更加擁擠。
酸奶市場(chǎng)向品牌集中，頭部陣營(yíng)占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。即便標(biāo)上了“高端價(jià)碼”，中小酸奶品牌在抵御頭部品牌的侵襲和滲透的同時(shí)，還要面對(duì)同類品牌的企業(yè)廝殺，而在高端化和全國(guó)化方面都顯得舉步維艱。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，不少網(wǎng)紅酸奶品牌，在酸奶的產(chǎn)地、配料到工藝和成分等各方面的宣傳尋找突破點(diǎn)。
比如在產(chǎn)地上，消費(fèi)者要在保加利亞、北海道、丹麥和希臘之間作出抉擇；到工藝，古法、手制、過(guò)濾乳清要先做個(gè)了解；再到成分就更加五花八門(mén)了，0添加、0蔗糖、3倍蛋白、3倍牛乳、12種乳酸菌、1億乳雙歧桿菌等“標(biāo)簽”，也成了價(jià)格之外，另一個(gè)“高攀不起”的因素。
消費(fèi)者為“促進(jìn)消化”、“維持腸道健康”、“減肥”、“補(bǔ)充人體所需蛋白”等概念買(mǎi)單的同時(shí)，效果卻背道而馳。
傳統(tǒng)發(fā)酵無(wú)添加、無(wú)糖的酸奶，口感酸澀無(wú)比，直接勸退了不少消費(fèi)者。但在不犧牲口感的情況下，很少有酸奶真的不含任何“糖”，就算配料不放蔗糖、白糖和赤蘚糖醇，“糖”也會(huì)通過(guò)水果、燕麥、堅(jiān)果等配料暗度陳倉(cāng)，想要靠吃酸奶減肥，還需三思而后行。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的聚光燈打向酸奶時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)，那些所謂“高端酸奶”，讓消費(fèi)者“買(mǎi)不起”的同時(shí)，也讓人越來(lái)越“看不懂”。
酸奶在2013-2021年走過(guò)了高速發(fā)展的紅利期，消費(fèi)者對(duì)于“零添加”、“多種乳酸菌”等宣傳逐漸趨于理性。大浪淘沙后，能夠留在消費(fèi)者心中的，一定是健康、營(yíng)養(yǎng)和性價(jià)比并存的產(chǎn)品。
高端酸奶越來(lái)越卷，但依靠高價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)撐起來(lái)的“高端”，又能持續(xù)多久？
參考文獻(xiàn)：
《中國(guó)酸奶大戰(zhàn)》-[ 商隱社 ] 作者：夜航船
《我第一次舔蓋，是因?yàn)樗崮虧q到了45塊》-[ 新周刊 ] 作者：荷西帕
《一盒近20元，你還有“酸奶自由”嗎？》-[ 中新經(jīng)緯 ] 作者：閆淑鑫、趙佳然
《成本3元的網(wǎng)紅酸奶，我快喝不起了》- [ 槽值 ]