記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

2022年剛開始，一部分奢侈品牌已完成又一輪調(diào)價。

瑞士腕表品牌勞力士（Rolex）、法國奢侈品牌愛馬仕（Hermes）目前已經(jīng)上調(diào)了部分商品的價格。不僅如此，各大社交媒體充斥著關(guān)于其它品牌調(diào)價在即的爆料：迪奧（Dior）和思琳（Celine） 等奢侈品牌也會在1月中旬對旗下部分商品進行提價。

就勞力士而言，這是其在2020年新冠疫情爆發(fā)之后首次對腕表商品進行調(diào)價。根據(jù)WatchPro綜合分析，勞力士這次對旗下部分表款進行不同程度調(diào)價，鋼款專業(yè)制表價格的漲幅相對更大，漲幅在10%上下。

例如，在美國市場，鋼款潛航者蠔式恒動型腕表的價格已經(jīng)上漲了13.3%。這個價格是與2020年推出的40毫米表盤的舊款相比。而鋼款迪通拿系列腕表的價格漲幅為10.6%。

不過，大部分采用貴金屬材質(zhì)的勞力士表款在這一輪的價格漲幅都僅在3%左右。例如，白金款迪通拿腕表含稅價格漲幅僅為2.7%，游艇名仕型金款腕表（Yacht Master）價格漲幅也僅有2.8%。

愛馬仕則在2022年來臨前更新了歐洲和中國官網(wǎng)部分商品的價格。可以看到，從配飾到包袋商品的價格都有不同程度的上浮，漲幅在3%到10%之間。

以包袋商品為例，愛馬仕迷你Evelyne官方售價從13750元漲至14550元，漲幅為5.82%；迷你Lindy公價從46500元漲至48700元，漲幅為4.73%；愛馬仕“菜籃子”Pitcoin 18和22兩個型號的包袋漲幅分別為5.26%和5.27%。

2021年底，法國高級時裝屋Chanel香奈兒也完成了最新一輪調(diào)價，對于香奈兒部分包袋而言，這已經(jīng)是它們兩年之內(nèi)的第四次漲價。

這輪調(diào)價過后，小號香奈兒Classic Flap手袋價格漲至7300歐元（約合人民幣53979元），與九月底相比漲幅達到16%，中號手袋的價格則達到7800歐元（約合人民幣57676元）。

香奈兒Classic Flap手袋當前定價已經(jīng)超過愛馬仕Kelly包在歐洲7000歐元（約合人民幣51760元）的定價，跟愛馬仕30小牛皮Birkin鉑金包的價差也只有100歐元。

另一款漲幅較大的包袋為搭配黃金鏈條的香奈兒2.55手袋，官網(wǎng)顯示當前價格為7800歐元，與2020年同期的6050歐元相比，漲幅達到將近30%。

疫情以來全球經(jīng)濟下行，奢侈品牌逆勢漲價看似行為大膽，但背后卻符合商業(yè)邏輯。界面時尚此前曾報道，漲價背后一部分原因跟這些奢侈品的原材料價格上漲、物流成本上漲有關(guān)。

以香奈兒為例，不論是此前接受界面時尚專訪，還是近期對海外媒體的表態(tài)，香奈兒官方對“頻繁漲價”的解釋都是應(yīng)對生產(chǎn)成本上漲、匯率變化，以及保證該品牌已經(jīng)實行多年的全球平價策略。

此外，奢侈品牌在經(jīng)濟下行期更加頻繁漲價，還有品牌營銷的考量——為了進一步加強產(chǎn)品稀缺性，并鞏固品牌高端的定位。

匯豐銀行全球消費和零售研究總裁Erwan Rambourg告訴彭博新聞，香奈兒漲價行為是為了品牌定位，而非競爭。“這表明他們相信品牌資產(chǎn)，以及對（產(chǎn)品）無處不在感到緊張。” Rambourg表示，香奈兒“不希望人人都拿同一款手袋，因為這樣包袋就沒價值了。”

奢侈品牌在2008年金融危機后獲得的經(jīng)驗提示：雖然中間市場的消費者在經(jīng)濟下行期會變得精打細算，對價格更加敏感，但在這個期間進一步鞏固財富的高凈值人群對奢侈品出手會更加大方。

路易威登（LV）、香奈兒、愛馬仕等頭部奢侈品牌通過不斷提高商品正價，鞏固品牌高端的形象。這會讓頂級富豪們更加興奮。

這些奢侈品牌在二手市場的火爆也在一定程度上證明了這一策略的有效性。2021年初，美國二手奢侈品電商theRealReal發(fā)布在線二手奢侈品銷售報告稱，2020年路易威登、香奈兒、愛馬仕、勞力士在該平臺上的銷售額排名進入前十榜單。

其中，勞力士是該二手奢侈品電商在2020年銷售表現(xiàn)最好的名表品牌。在該平臺同比銷售增長排名前十的二手腕表中，有五款均來自勞力士。

而奢侈品腕表電商平臺Chrono24數(shù)據(jù)顯示，2021年該平臺最受歡迎的五款腕表當中，就有勞力士迪通拿和潛航者系列腕表。