文|TopMarketing

細數近幾年來的現象級營銷手段，“IP營銷”不得不提。小到品牌人格化形象的塑造，大到平臺造新引爆新品的需要，“IP”顯然已經成為品牌觸達人群、拉動增長的“利器”。從文學作品、漫畫、音樂、游戲，到晚會、人物、劇場，甚至是網絡熱詞，IP涵蓋的內容越來越廣，其所產生的附加價值也在不斷為品牌所開發利用。

2021年，影視劇IP開發盛行，游戲IP接踵而至。在IP營銷已成風的當下，不妨一起來看看，2021又有哪些值得一提的“爆款”IP走入大眾視線。

三星堆博物館

自2015年淘寶故宮系列走紅以來，國內文創產品市場日漸壯大，文創IP開發也成為了一塊炙手可熱的“香餑餑”。尤其是對于歷史文物來說，適當進行IP開發不僅能夠助力品牌經濟增長，也有利于加深大眾對歷史文化的認知，實現文化內容的廣泛傳播。

2021年三月，三星堆遺址出土，這座被譽為“20世紀以來最偉大的考古發現之一”的歷史遺跡因此被賦予了極高的文化價值。當月，四川省便聯合三星堆博物院推出特別策劃——堆堆Live《我怎么這么好看》MV ，用朗朗上口的洗腦式音樂加速社交傳播。隨后，三星堆文創館又在接下來的幾個月內上新了青銅面具冰淇淋、三星堆考古搖滾盲盒、語音棒棒糖等多款文創產品，以文化內涵為基礎，以精美有趣、還原度高的外觀設計為賣點，以年輕化的多元玩法為傳播手段，抓住了廣大年輕受眾的心。

鄉村愛情

在盲盒市場日漸飽和的當下，鄉村愛情“老鐵盲盒”憑借強大的影視受眾基礎沖破市場盲盒營銷困局，成為去年的一匹營銷黑馬。

盲盒一套由5個手辦組成，分別對應劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個盲盒定價59元，劇中人氣頗高的劉能則作為【隱藏款】限量發售。產品在3月5日上架后，三天內銷量便迅速突破1.23萬，贏得了一眾劇粉喜愛。

為什么老鐵盲盒能破圈爆火？一方面，《鄉村愛情》作為一部具有長久生命力的鄉土劇集，擁有長期穩定的受眾，B站二創的加持為其賦予了更多年輕內涵，讓這部劇具備了老少咸宜的IP屬性；另一方面，品牌以“鄉潮土酷”為核心概念進行產品傳播，迎合了當下年輕人追求的“土到極致就是潮”的個性化理念，加之盲盒特有的神秘感和驚喜感，從而引發了眾多求新求異的年輕消費者的追捧。盲盒的爆火，也讓品牌看到了通過IP打造延長內容生命力，打通影視綜上下游產業鏈的更多可能性。

魷魚游戲

若要盤點2021全球最火爆劇集，《魷魚游戲》必定是當之無愧的第一。日前，在Netflix 公布的2021年度最熱電影與劇集Top20榜單中，2021年9月上線的《魷魚游戲》赫然位居榜首。

而伴隨劇集的爆火，劇中人物闖關所用道具也隨之迎來了一股復刻熱潮，傳播最為廣泛的，當屬《魷魚游戲》第二集中出現的“摳椪糖”游戲。

劇集播出后，韓國本土的便利店內，制作椪糖所用的主材料白糖的銷售額增加了45%，在中國，也有眾多咖啡店因此上架椪糖，有不少空余時間的大學生趁這個機會擺起了“地攤”，電商平臺上，售賣椪糖的店鋪層出不窮。可見，劇集的爆火也為這個帶有童年回憶色彩的兒時游戲賦予了商業價值。

值得一提的是，雖然同為影視類內容衍生品，“椪糖”與“老鐵盲盒”本質卻有很大的差別。老鐵盲盒誕生于傳播范圍廣泛的國民長劇集，長期穩定的受眾基礎是其助推爆火的重要因素，受時間影響較小；而椪糖的盛行則很大程度上依附于劇集火爆后的余熱，且自發性強，隨著劇集熱潮的褪去，“椪糖”的受歡迎度也會隨之大幅下跌。因此，對于這種現象，品牌能夠做的就是及時把握機會“蹭熱點”，在短時間內快速將受眾新鮮感轉化為銷售商機。

摩爾莊園與哈利波特

2021年6月兒童節和9月開學季，兩款手游《摩爾莊園》和《哈利波特·魔法覺醒》相繼上線，用滿滿的回憶殺賺足了話題與流量。

《摩爾莊園》作為90后年輕人兒時最熱衷的網頁游戲之一，曾經風靡一時。而伴隨手游的快速興起，網頁游戲受眾越來越少，《摩爾莊園》也因此沒落，成為了大眾“記憶里的童年游戲”。此次淘米網絡上線手游，意在為大眾“找回童年回憶”，通過話題發酵和原版游戲場景重現引起大范圍討論，話題總閱讀量達20億，游戲開服8小時下載量即突破600萬。

《哈利波特·魔法覺醒》背靠風靡全球的IP《哈利波特》系列小說，其受眾更為廣泛，用戶的感知度也更高。作為首部由國內游戲商改編并發行的該系列游戲，用戶對其給予了更大的期待。9月9日游戲上線后，游戲相關話題便在全網迅速刷屏并持續霸占IOS游戲下載榜首，根據百度指數，開放下載當日，“哈利波特魔法覺醒”的詞條指數飆升至178405，搜索熱度也同比提升約2000％。

《哈利波特·魔法覺醒》百度搜索指數

從營銷手段來看，二者都是通過社交傳播加強用戶情感沉淀從而獲得了大量關注，這也為其他相同類型的游戲IP營銷提供了一些借鑒意義。不過從后續熱度上來看，《摩爾莊園》因玩法單調遭到了不少吐槽，《哈利波特》也因游戲中的“辱女”爭議口碑大幅度下降，可見，只有話題度還不行，做好內容，才是游戲立身之根本。

玲娜貝兒與威震天

同樣具有相似屬性的，還有居住在上海迪士尼樂園里的“川沙妲己”玲娜貝兒和在北京環球影城“叱咤一方”的威震天。

對于玲娜貝兒的塑造，迪士尼并沒有遵循往常IP開發的規律，而是走上了一條“中國式造星路”，其一舉一動都會被記錄和傳播。從微博、到小紅書、抖音，幾乎所有大眾常用的平臺都遍布玲娜貝兒的身影，前些日子更是登上了知名雜志封面，成了名副其實的“頂流”，從受眾關注熱度和周邊銷量轉化來看，結果顯然十分理想。

而威震天的走紅相對來說則沒有那么強的營銷性，作為熱門電影IP《變形金剛》的主角之一，環球影城打造的威震天延續了其在電影中話癆毒舌的逗趣人設，用適當的冒犯奪得了眾人眼球，從而在社交網絡快速走紅。

一個是全平臺密集營銷，一個是集中人設營銷，雖然二者都獲得了不少流量，不過從后續熱度上來看，威震天的熱度卻遠不及玲娜貝兒，TOP君認為，這很大程度上是因為玲娜貝兒的“明星式營銷”讓受眾在互動過程中產生了好感，加之周邊產業鏈的開發，不斷加深受眾的情感黏性，因此收獲了更長久的流量與話題度。

《贅婿》

2021年的國產爆劇說來不多，《贅婿》作為開年IP大劇算是為2021開了個好頭。

《贅婿》改編自作家憤怒的香蕉同名小說《贅婿》，講述了蘇家布商的贅婿寧毅，幫助妻子蘇檀兒一起搞事業，玩轉武朝商界，成為江寧首富的故事。

除了劇情視角新穎、風格輕快等原因，劇集的火爆還有多方面因素的加持，一方面，原版小說IP的粉絲基礎較為廣泛，另一方面，2020年，同為男頻小說改編的《慶余年》爆火，郭麒麟、宋軼也因此迅速走紅，“范氏姐弟”的二搭自然吸引了不少原劇粉的目光。

《贅婿》自開播起便頻登熱搜榜，相關話題閱讀量達200億+，一度成為春節期間熱度最高的電視劇，相關平臺評分也因此水漲船高，飆升至7.1分。根據藝恩數據發布的《2021閱文年度好書榜單》顯示，《贅婿》不僅創下了播放平臺史上熱度值最快破萬劇集的紀錄，播出后還帶動原著日均閱讀人數提升近17倍，可見，熱門改編劇集不僅能夠創下好的經濟收益，也有助于反哺IP，實現雙贏。

《贅婿》收官戰報

雷軍

2021年8月10日，雷軍在小米十一周年之際發布了以“我的夢想，我的選擇”為主題的個人演講。

2020年，雷軍首次發表個人演講，分享了小米公司的成長與發展史；2021年的這場演講，則重點講述了自己的夢想與故事，在雷軍真誠與坦率的分享中，也讓大眾更進一步領略到了其作為創始人的個人魅力。

白襯衫、牛仔褲、小白鞋，與大眾傳統印象中的創始人形象略有不同，雷軍往往以一種輕松舒適的形象出現在眾人面前，少了一絲嚴肅，多了一份親切，這不僅在無形中拉近了與受眾的距離，也通過創始者本人向大眾展示了品牌形象，與“崇尚創新、平等自然”的品牌文化相契合。

說到創始人IP，國內公司此類案例并不多見，令人印象深刻的無非是雷軍、董明珠和羅永浩。而雷軍通過這樣一場別出心裁的演講會，不僅通過創始人IP的打造為品牌帶來了更多的流量，也以個人和企業的綁定深度塑造品牌形象，從而產生了更廣泛的品牌效應。

《英雄聯盟》

2021年11月初，在國人為EDG奪冠熱血沸騰之際，英雄聯盟十周年紀念動畫《雙城之戰》也順勢上線。

這部制作耗時近六年的動畫，以游戲里的英雄和設定為原型，在游戲劇情的基礎上進行精細改編，向大眾展現了英雄的成長之旅。動畫用豐滿的細節和炫酷逼真的視覺效果給受眾帶來了絲毫不輸院線電影的驚喜體驗，可以說，它不僅僅是一個游戲的衍生品，也是一部質量上乘的獨立動畫片。

動畫上線后，不僅在網飛迅速上升至榜首，在國內也引發了觀看熱潮，《英雄聯盟》周邊銷量也因此倍增。

近幾年來，《英雄聯盟》繼游戲之后，接連打造了電競、虛擬女團等多線產業布局，而《雙城之戰》的爆紅，不僅在一定程度上助推游戲破圈，吸引了更多動漫迷的關注，也意味著英雄聯盟在IP打造領域登上了更加全面、優質的新臺階。

回顧2021年的熱點IP事件，我們可以發現，IP開發正在向著年輕化、人格化的趨勢發展，這與當下年輕人占據消費市場主力不無關系。而隨著元宇宙概念的蓬勃發展，我們有理由相信，2022年，會有更多的虛擬IP陸續出現并成為新爆款，我們也期待，在新的一年，IP營銷能夠呈現出更多思路創新、視角多元的新局面。