文|化妝品觀察

1月3日，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春突然在社交媒體發(fā)布長(zhǎng)文，公開(kāi)指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

孫來(lái)春在長(zhǎng)文中指出，“林清軒從未主動(dòng)和國(guó)際品牌挑起過(guò)戰(zhàn)火，但香奈兒卻挖走多位林清軒一線員工，且在新年初始?xì)⑷搿t山茶護(hù)膚賽道’，是一場(chǎng)‘早有預(yù)謀’的宣戰(zhàn)。”

他認(rèn)為，“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來(lái)，受到的最猛烈的進(jìn)攻，這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，事關(guān)林清軒生死”。

1月5日，“林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”話題登上微博熱搜，引發(fā)熱議。截至發(fā)稿，該話題閱讀量超8600萬(wàn)。

截自微博

針對(duì)此事，化妝品觀察第一時(shí)間聯(lián)系林清軒品牌獲得官方答復(fù)，而截至發(fā)稿，香奈兒尚未做出回應(yīng)。

今日晚間21點(diǎn)，香奈兒“紅山茶”系列新品已經(jīng)在官網(wǎng)正式發(fā)布，新品涉及護(hù)膚、彩妝、香氛噴霧多個(gè)品類(lèi)，包括香奈兒一號(hào)“紅山茶花”泡沫潔顏粉、柔膚水、眼霜、精華、乳霜五款護(hù)膚產(chǎn)品，以及香奈兒一號(hào)紅山茶花粉底液、唇頰蜜等彩妝產(chǎn)品。

孫來(lái)春發(fā)文：香奈兒存在“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”

此次“爭(zhēng)議”的源頭是，香奈兒宣布將發(fā)布“紅山茶花”系列新品。化妝品觀察注意到，從2021年12月開(kāi)始，香奈兒已開(kāi)始進(jìn)行“紅山茶花”系列新品的預(yù)熱活動(dòng)，并邀請(qǐng)了王一博、張鈞甯、劉雯等明星助陣。截至目前，香奈兒美妝官方微博已發(fā)布11條相關(guān)視頻。

截自香奈兒官方微博

對(duì)此，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)布了千字長(zhǎng)文“炮轟”香奈兒，其中主要強(qiáng)調(diào)了以下兩點(diǎn)：

一、香奈兒新品“劍指”林清軒。

孫來(lái)春提到，林清軒專(zhuān)注中國(guó)紅山茶護(hù)膚科技，已有12年。而在香奈兒進(jìn)入這個(gè)賽道之前，還未有國(guó)際大牌以“紅山茶花護(hù)膚”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，即便是山茶花分布最廣泛的東亞地區(qū)，資生堂等美妝企業(yè)也沒(méi)有殺入這個(gè)賽道。

一直以白色茶花為美學(xué)象征和品牌宣稱(chēng)的香奈兒突然轉(zhuǎn)向紅山茶，且主打功效與林清軒相同，都是修護(hù)抗初老。孫來(lái)春認(rèn)為，香奈兒是在“劍指林清軒”。

根據(jù)香奈兒官方信息，其在新品介紹中提及，“紅山茶花是香奈兒一號(hào)紅山茶花系列的核心成分，香奈兒在法國(guó)西南部小鎮(zhèn)戈雅克創(chuàng)建了一個(gè)開(kāi)放式實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)注于研究山茶花。這片區(qū)域得天獨(dú)厚的氣候，恰好與山茶花的故鄉(xiāng)——中國(guó)南部和日本的氣候十分相似。”

化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，香奈兒在產(chǎn)品宣稱(chēng)上，并未突出“日本紅山茶花”概念，但在產(chǎn)品功效上，的確主打“抵御修護(hù)初老”。而從產(chǎn)品定價(jià)上，香奈兒一號(hào)紅山茶花柔膚水150ml售價(jià)600元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出林清軒山茶花平衡修護(hù)柔膚水150ml397元的定價(jià)。

二、林清軒多位一線員工被香奈兒挖走。

孫來(lái)春表示，2021年，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。由此他們認(rèn)為，“香奈兒轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀。”

不過(guò)，林清軒方面在采訪中告訴化妝品觀察，被挖走的部分員工主要為銷(xiāo)售端人員，并不涉及核心產(chǎn)品配方的泄露問(wèn)題，所以大概率不存在挖掘商業(yè)秘密的競(jìng)爭(zhēng)行為。

行業(yè)爭(zhēng)議：是營(yíng)銷(xiāo)，還是捍衛(wèi)品牌價(jià)值？

在孫來(lái)春發(fā)布長(zhǎng)文之后，此事迅速在行業(yè)發(fā)酵，但業(yè)界對(duì)此看法不一。

“香奈兒推紅山茶新品是發(fā)展的一種選擇，并不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”一進(jìn)口美妝從業(yè)者表示，“化妝品行業(yè)概念雷同非常常見(jiàn)，香氛、精油品類(lèi)都是以花做提取物，比如玫瑰、百合，想不雷同都難。即使明確的嗆聲、對(duì)標(biāo)搶地盤(pán)，也沒(méi)有不妥，市場(chǎng)是開(kāi)放的。”

另一位美妝品牌負(fù)責(zé)人也表示，“香奈兒產(chǎn)品策略、渠道策略可能并不是中國(guó)團(tuán)隊(duì)制定的，不存在針對(duì)某一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌；但具體到執(zhí)行層面，中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)定向吸引一些用戶(hù)，這種可能性是有的。”

在今日相關(guān)熱搜詞條下，有網(wǎng)友質(zhì)疑林清軒有“蹭熱度”嫌疑，“沒(méi)有誰(shuí)能規(guī)定紅山茶護(hù)膚品賽道只能林清軒一家來(lái)做。”

“林清軒這可能是一種營(yíng)銷(xiāo)炒作，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的主流消費(fèi)群體不一樣。”上述負(fù)責(zé)人也如是說(shuō)道。

針對(duì)外界質(zhì)疑，林清軒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，“林清軒的發(fā)文立場(chǎng)，不在于營(yíng)銷(xiāo)，而在于捍衛(wèi)林清軒在‘紅山茶’上的價(jià)值主張，明確中國(guó)作為‘紅山茶’母產(chǎn)地的價(jià)值和地位。”

“90%紅山茶花物種母產(chǎn)地源自中國(guó)。過(guò)去，林清軒在宣傳上并未刻意突出中國(guó)‘紅山茶’的概念和價(jià)值，希望盡可能地先做好沉淀和積累。但香奈兒突然‘?dāng)嚲帧Q(chēng)新品采用日本山茶花概念，且其在資金、品牌聲量和資源等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，或會(huì)更容易占據(jù)消費(fèi)者心智。”

品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，林清軒必須站出來(lái)發(fā)聲，這是一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，“不希望在國(guó)際大牌的影響下，日后消費(fèi)者認(rèn)為紅山茶是日本的”。

林清軒方面透露，基于此次變局，林清軒目前已經(jīng)著手戰(zhàn)略調(diào)整。目前，林清軒已經(jīng)修改了LOGO，且在產(chǎn)品宣傳海報(bào)上加入紅山茶花元素。后續(xù)在品牌層面，林清軒還將繼續(xù)加大推廣，并聚焦在紅山茶花護(hù)膚的差異化定位上。

中外美妝品牌打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

“這件事情的底層邏輯是，中國(guó)品牌終于意識(shí)到價(jià)值獨(dú)占性的重要性了。”

HBG品牌研究院院長(zhǎng)麥青指出，價(jià)值獨(dú)占性能帶給品牌更持久的、生命力更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率，目前，消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，達(dá)人、主播及渠道都更青睞具備價(jià)值獨(dú)占性的品牌。隨著法規(guī)越來(lái)越透明，未來(lái)在成分原料上有獨(dú)占性的品牌，無(wú)疑將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，林清軒和香奈兒這場(chǎng)關(guān)于“品牌價(jià)值認(rèn)知”的爭(zhēng)奪，僅僅只是國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的“縮影”。

近兩年，隨著國(guó)貨品牌的崛起，國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌迎來(lái)正面交鋒，雙方已在多個(gè)維度、全方位打響中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在渠道上，過(guò)去國(guó)貨品牌憑借本土優(yōu)勢(shì)，搶占了電商渠道發(fā)展先機(jī)。隨著國(guó)際品牌逐步熟悉電商規(guī)則，建立本土團(tuán)隊(duì)對(duì)電商渠道發(fā)起進(jìn)攻，開(kāi)始與國(guó)貨品牌同臺(tái)PK。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年間，有超6000多個(gè)美妝商家在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，其中不乏香奈兒、迪奧、愛(ài)馬仕、古馳等國(guó)際一線品牌。國(guó)貨品牌的發(fā)展空間被持續(xù)擠壓。

在2021年天貓618彩妝銷(xiāo)量榜TOP10中，國(guó)際大牌占據(jù)七席，國(guó)貨品牌僅剩花西子、完美日記、珂拉琪。而雙11則進(jìn)一步昭告了國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，以歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際品牌重回榜單前列，新銳國(guó)貨美妝則略顯后勁不足。

即使在本土特色明顯的直播電商渠道，國(guó)際品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。根據(jù)化妝品觀察此前發(fā)布的抖音美妝20強(qiáng)GMV榜單，可以看出外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌平分秋色，各占10席，Whoo后、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。而在實(shí)際CMV數(shù)據(jù)上，外資品牌甚至比國(guó)產(chǎn)品牌更勝一籌。

在產(chǎn)品概念和包裝設(shè)計(jì)上，外資大牌也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起了“攻擊”。日前，有報(bào)道稱(chēng)悅詩(shī)風(fēng)吟新推出的小罐面膜，在產(chǎn)品概念和宣傳設(shè)計(jì)上，與新銳國(guó)貨品牌C咖十分“相似”。更早之前，業(yè)內(nèi)也多次傳出花西子、色彩地帶、丁家宜等品牌成為海外品牌借鑒的對(duì)象。

“這些現(xiàn)象無(wú)一不在說(shuō)明，無(wú)論渠道還是營(yíng)銷(xiāo)，雙方開(kāi)始短兵相接，能夠預(yù)測(cè)，未來(lái)的美妝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。”

一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“當(dāng)全方位競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)，國(guó)貨美妝品牌要冷靜思考與國(guó)際美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)策略。隨著國(guó)際美妝品牌加大直播渠道投入，流量成本持續(xù)上漲，國(guó)貨美妝品牌目前中低端的產(chǎn)品定位，明顯無(wú)法長(zhǎng)期與國(guó)際美妝品牌相抗衡。”