文 | 觀潮新消費 天南星
編輯 | 紫蘇
自2020年10月15日上市以來，名創優品在2021年的關鍵詞只剩下“跌跌不休”。
截至2021年12月31日收盤，名創優品股價為10.34美元/股，相比于20美元/股的發行價已經腰斬，相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點，總市值蒸發超過76億美元。
2021年12月21日，名創優品董事會授權通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日。
兩天后，多家媒體爆料稱，名創優品正與美銀、瑞銀合作，商議有關在中國香港二次上市事項，預期募資數億美元。
對于回港上市的傳聞，名創優品方表示不予置評，而宣布回購計劃的當日，其股價僅微漲8.86%。顯然，連續出手的資本操作并不足以挽回股價的頹勢，但在這樣的背景下，名創優品的全球門店數量突破了5000家。
來自廣東的小商品走遍了大江南北，依然占領著大街小巷。
01
作為精裝版十元店，名創優品的擴張之路上從不缺少質疑：偽日系、碰瓷、抄襲、廉價劣質。
形似優衣庫、神似無印良品的門店設計，只聞其名、不見其人的“共同創辦者”日本設計師三宅順也，MINISO名創優品雖然從誕生起就以“日本快時尚設計師品牌”的身份自居，骨子里卻是地地道道的中國制造。
對于質疑，名創優品向來不多解釋，畢竟“愛逛雜貨店”是寫在人類基因里的，開店就完事了。
創辦8年多，名創優品的門店開遍全球，2021年12月，名創優品全球門店數量已經突破5000家。
不過，名創優品曾在2019年初立下中期戰略目標，計劃到2022年擴張至上萬家門店，覆蓋100個國家和地區，并實現千億營收。
2020年9月上市之前的招股書顯示，當時名創優品的門店數量是4200家。2020年上半年，創始人葉國富曾公開宣布，疫情過后，實現全球開店翻番，年內計劃新開1200家店。
上市之后凈增門店不足千家，為2022年實現“百國千億萬店”的目標帶來了極大的壓力，而門店數量，又恰好是名創優品發展的關鍵之一。
日式設計、國內生產，包裝得再精美也改變不了“十元店”的本質，以薄利多銷的方式賣出年近200億的成交金額，門店數量是王道。
除了數量之外，名創優品還在改變門店的“質量”，最顯著的特征就是直營門店數量減少。
名創優品財報中提到，截至2021年第三季度末，國內總門店數量增至3031家，直營店僅剩下4家；海外直營店相較去年同期已減少17家，新增門店均是采取第三方合作模式或分銷商運營模式。
根據公開資料，加盟名創優品需支付三筆費用：8萬元的加盟費，75萬元的貨品保證金，以及56萬元的裝修預付款。
開店之后，加盟商可以獲得38%（食品類是33%）的銷售收入，其余收入要交給名創優品。
也就是說，名創優品可以在新店加盟時獲得一筆高于百萬元的收入，加盟店銷售額的近六成，也是名創優品的收入。
雖然加盟模式的收益極高，但在電商高歌猛進的時代背景下，名創優品的實體店卻得以逆向生長，同樣匪夷所思。而當電商平臺紛紛下沉，認準了五環外的市場大有可為，名創優品卻堅持要把車子開上五環。
開上五環也就罷了，名創優品把車停在了人行道上，雖然這樣顯得過于豪橫，但真的很寬敞。
要理解這些看似無理的事實，得從創始人的性格說起。
02
“我為什么看不起阿里巴巴？它沒有做到品質把控，也沒做到價格把控，只是搭個平臺，不管貨品質量怎么樣，賣多少錢阿里也不管。”
在公開場合叫板阿里的人并不多見，被稱為“葉大炮”的葉國富算一個。
葉國富不止一次叫板馬云，以“廣州阿富”的名義。
2012年，馬云和王健林有過一次賭約，10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林就給馬云一個億，如果沒到，馬云給王健林一個億。
2016年11月16日，《都市快報》《廣州日報》《21世紀經濟報道》頭版上頻繁出現類似的大字：“1個億，我幫你給！”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云，落款處的“廣州阿富@名創優品”，則是葉國富。
雖然賭約還有6年才到期，但這些廣告出現時，正是馬云拋出“新零售”概念的時候。他屢次強調，“純電商時代很快就會結束，未來只有新零售。”
新零售講究線上與線下的結合，電商轉攻線下，線下零售業巨頭名創優品的創始人葉國富公開叫板，從時間上看非常合理。
“敢怒敢言”與“碰瓷營銷”之間，從來都沒有清晰的界限。
兩天后，廣州阿富在廣州《羊城晚報》頭版上喊話董明珠：“董事長+一個億。一起來，過千億。”
雖然這些公開喊話都沒得到對方的回應，但其實都透露出了名創優品的核心打法：碰瓷。而“葉大炮”的氣質里，當然也藏著他走過的路，讀過的書和愛過的人。
1998年，年僅21歲的葉國富因為拖欠學費沒有拿到中專畢業證，他瞞著父母，坐上了南下廣東的火車。
三個月后，葉國富找到了第一份工作：鋼管廠的業務員。他只干了一年就拿下業績第一，年銷售提成12萬元。
2000年，葉國富到福建準備創業做陶瓷生意，但是合伙人提出的條件讓他無法接受，第一次創業草草收場。
這時，他遇到了如今的妻子、當時做化妝品銷售的楊云云。兩人情投意合，既要合伙過日子，又要合伙做生意。
2002年初，葉國富與楊云云在佛山百花廣場開了一家化妝品小店，楊云云負責與化妝品廠溝通進貨，而葉國富則負責店鋪銷售，不到一年時間，已經開了四家店鋪，凈掙40多萬。
2004年，葉國富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店，也是哎呀呀的雛形。
2009年，葉國富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司，并在三年內發展成為哎呀呀集團。這個專賣年輕女性小飾品的十元店品牌，幫助葉國富首次登上了富豪榜。
即使是在今天，畢業一年提成十萬、打拼十年手握集團，都是大多數人可望不可即的事情，但這一切依然只是葉國富輝煌的序章。
2013年，葉國富去日本旅行。旅行期間，葉國富發現當地有很多生活家居專營店，這類店鋪銷售的日用生活百貨物美價廉，而且絕大多數都是“中國制造”。
葉國富靈感爆發，創辦了名創優品，給“中國制造”加上“日本設計”，可比哎呀呀洋氣多了，名創優品從成立起就自定義為“日本快時尚設計師品牌”。
名、創、優三個字，哪個字能讓人感覺到廉價呢？
葉國富不但把公司注冊在日本，在商品上面寫日文，甚至把“日本進口、低價優質”作為核心賣點，直接把十元店的逼格提升了不止一個檔次。
彼時，有優衣庫和無印良品在前邊開路，國內消費者對日系產品的印象正值巔峰。
三宅順也的加入，正如烈火澆油。他被名創優品奉為聯合創始人和名創理念的發起人，還是首席設計師。
但是，很多人認為三宅順也是虛構的人物。
三宅順也的百度百科內容豐富多彩，但在日版維基百科上卻是“查無此人”。
自定義為“日本快時尚設計師品牌”的名創優品是實打實的中國造，被定義為“多個國際時尚品牌的簽約設計師”的三宅順似乎也是“中國造”。
而不管三宅順也的身份是否虛構，據名創優品招股書，葉國富的持股比例高達80.8%，外部機構股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%，所謂聯合創始人，三宅順也已經沒有太多持股空間了。
不管品牌如何自定義，名創優品就是名副其實的中國制造。
精通營銷又敢做敢言，葉國富將自己的氣質融入了名創優品的經營理念。
03
從哎呀呀到名創優品，不僅僅是將目標市場從女性平價飾品拓展到更廣闊的精品百貨領域這么簡單，名創優品的飛速擴張飽含著線下零售的哲學和玄學。
“薄利多銷”是商業領域永不過時的核心邏輯。
不管用戶如何質疑，名創優品總能以價格優勢挽回口碑，只要價格足夠低，“山寨”什么的還重要嗎？
2017年，葉國富曾總結名創優品的突圍之道，核心是“三高三低”：高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格。
“三高”源于葉國富在零售領域的天賦和積累，源于他對供應鏈的把控能力。只要保證“三高”，創辦任何一個零售品牌都不會擔心生存問題。
“三低”則是名創優品遍地開花的關鍵。
葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，名創優品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
8%的毛利率，顯然不科學。
其招股書顯示，2019財年和2020財年，名創優品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書對此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯名產品的推動。
所以，名創優品的“三低”，實際上是從消費者心理角度出發的三低，也就是“讓人覺得低”。
仔細觀察名創優品的選址，大有門道。
大多數十元店都將店面開在街邊巷尾，不顯眼的位置租金更低，這是保證低價的關鍵。
但名創優品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開店，一方面與周圍店鋪形成明顯的價格差，強化低價優勢；另一方面則最大化利用商圈本身附加值，強化高端品牌形象。
當然，這些都是優衣庫們玩剩下的套路，是名創優品成立之初就定下的基調，也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實。
名創優品的真實定位是生活小百貨，這個選擇也有很深的學問。
這些小百貨，都是你認為隨處可以買到，但真的需要時又一時想不到可以去哪里買的商品。
比如，一把雨傘、一盒應急粉底、一包牙線、一根充電線，似乎隨處都能買到，但從網上買費時，去超市買費力，便利店還不一定有。
名創優品就硬生生擠進了這個零售業的縫隙之中，并將品類越做越多，做出了8000多個SKU。
低價是名創優品直面電商競爭的底氣，SKU和自助購物是將消費者留在店里的吸鐵石。
葉國富稱，用供應鏈優化整合，從內而外，讓商品變得真正“低價優質”。即把“
低價”作為消費入口，通過“優質”打造消費場景，從而超越消費者心理預期，并將其轉化為消費動力。
名創優品每7天會上一次新品，21天全店貨物就可流轉一遍。一來緊跟潮流，二來保證新鮮感，時刻跟進市場反應。
不設導購、自助購物的模式，不僅節約了大量的人力成本，還能提高消費者的留存率。
消費者留店時間增長、商品單價足夠低時，購物的欲望會被釋放，從而購買一些本無意向購買的商品，還覺得自己占了便宜，但無形中已經提高了客單價。
一環扣一環，環環相扣、相輔相成。
但時至今日，名創優品也并非沒有難題，“疫情過后開店翻倍”的口號，與其說是野心，不如說是無奈。
名創優品保持低價的關鍵之一在于規模效應。
名創優品實行超大規模采購，即使開始只有幾家店，一個單品仍以萬、十萬、百萬為單位下訂單，以量制價，通過規模采購降低采購成本。
每個產品都是低毛利，名創優品商業模式的核心看點就是規模經濟效益。通過快速開店，積累規模和先發優勢，因為要想薄利自然多銷，薄利也只能多銷。
快速開店也有“鞭長莫及”的弊端，名創優品開發出來類似于LP模式的加盟政策。
加盟商出錢但不參與日常經營，名創優品對每個店面保持掌控權，既保證了開店速度與經營質量間的平衡，又在一定程度上將風險轉移到加盟商身上。
因為名創優品的毛利率不足以支撐公司運營，加盟制既增加收入，又能攤薄風險。
因此，名創優品不斷加快擴張規模，甚至提出“百國千億萬店”的目標，更像是停不下來的無奈之舉。
04
上市之后，名創優品的海外擴張之路因疫情受阻。
2021年8月19日，名創優品公布了2021財年未經審計財報。2021財年，名創優品的收入為90.72億元，同比僅增長1%，且仍低于疫情之前2019財年的93.95億元。調整后凈利潤為4.8億元，而2020財年為9.71億元，同比減少50.55%。
在2021財年總營收中，國內業務產生的收入為72.9億元，同比增長20.6%；而國際業務產生的收入為17.804億元，同比下降了39.3%。
財報中提到，名創優品2021財年的業績頹勢主要因海外業務遇挫所致。
葉國富也在財報電話會議中提到，“目前，受國外疫情影響，截至2021年6月30日，名創優品停牌門店數量從一季度前的208家降至205家的季度低點。然而，近期自7月以來的流行病死灰復燃預計將繼續影響國際業務。”
因客觀原因導致的增速放緩，并不會從根本上影響名創優品的發展，真正的威脅在于經營模式的可復制性和拳頭產品的缺失。
近年來，資本重新押注消費市場，從潮流零售領域殺出的KK集團正是典型案例，產品同樣涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食品和家居用品，在產品定位和核心用戶群體方面與名創優品正面競爭。
名創優品正在尋找第二增長點。
2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店開業時就推出了超4000個SKU。
據名創優品財報，截至2021年9月30日，TOP TOY門店數累計72家，單季度門店數凈增39家，2021年第三季度實現營收1.09億元。
TOP TOY開出首家門店時，“潮玩第一股”泡泡瑪特已經登陸港股；TOP TOY單季營收破億時，泡泡瑪特單季營收超過10億。從入局時機、規模、增速等方面看，潮玩生意還不是名創優品的重頭戲，但這個市場的競爭已經非常激烈。
雖然在出海和潮玩之外，名創優品尚未找到“十元店”模式之外的第二條腿，但“一招鮮、吃遍天”的玩法還沒有遭遇瓶頸。
正如葉國富在2016年所說：“幸福感就是名創優品的秘密，每個人到我們店里買東西，會感到很幸福，好像身價上升了10倍、100倍，想買就買”。
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這是對消費升級的另類演繹，也是最無情的嘲諷。
對于消費者而言，這家店是不是偽日系，回不回港上市還有什么關系呢？價格才是王道。腦海里突然響起了經典的旋律：“只要十塊錢，只要十塊錢，買不了吃虧，買不了上當”。