文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
連續(xù)三個(gè)報(bào)告期扣非虧損，“奶茶第一股”香飄飄終于坐不住了，宣布產(chǎn)品調(diào)價(jià)2%-8%。
傳統(tǒng)固體奶茶增長(zhǎng)遭遇瓶頸、即飲產(chǎn)品銷售到頂持續(xù)回落。很難預(yù)料，此番漲價(jià)對(duì)香飄飄將意味著什么。
突然提價(jià)
從去年下半年到今年，漲價(jià)成為了消費(fèi)品行業(yè)的主旋律。醬油漲了、瓜子漲了、牛奶漲了、魚(yú)丸凍貨漲了、紙巾漲了……
這一次，香飄飄（603711.SH）也忍不住了。
昨日，公司宣布，因主要原材料、人工、能源、運(yùn)輸?shù)瘸杀境掷m(xù)上漲，將于2月1日起，上調(diào)固體沖泡奶茶價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度為2%-8%。
香飄飄是中國(guó)杯裝奶茶的扛把子，已連續(xù)9年市場(chǎng)占有率第一，杯子連起來(lái)繞地球的圈數(shù)不斷刷新，現(xiàn)在已到了40圈。
固體沖泡類奶茶，是香飄飄起家的根本，也是公司最重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。2021年前三季度，沖泡類收入14.12億元，占比公司總收入的72.67%，該品類的毛利率一直保持在40%以上。毛利率相對(duì)較低的即飲類產(chǎn)品，此次并不在漲價(jià)之列。
今年前三季度，公司綜合毛利率為32.23%，與過(guò)去幾年同期比較均有較大幅度下降，最直接的原因就是營(yíng)業(yè)成本的上升。因此，調(diào)價(jià)的理由基本成立。
公告一出，與前段時(shí)間宣布漲價(jià)的消費(fèi)品企業(yè)一樣，昨日開(kāi)盤，香飄飄一度大漲超過(guò)5%，隨后卻持續(xù)回落，收盤時(shí)僅微漲0.48%，不及當(dāng)日飲料乳品板塊0.87%的平均漲幅。
在漲價(jià)公告中，公司表示，或?qū)Ξa(chǎn)品的市場(chǎng)占有率產(chǎn)生一定影響，且因成本上漲因素，不一定會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)上調(diào)侃，奶茶并非剛需，漲價(jià)了可以選擇不喝，這樣一來(lái)，香飄飄是不是會(huì)少繞地球幾圈了？
扣非連虧
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪出生在浙江南潯，這里自古以來(lái)出富商，從小他就在濃厚的商業(yè)氛圍里接受熏陶。
中專畢業(yè)之后，他進(jìn)入鐵路部門，捧起了鐵飯碗。工作穩(wěn)定、吃穿不愁，但總覺(jué)得生活缺少了一些味道。
直到弟弟的糕點(diǎn)店面臨虧損倒閉之際，他毅然砸掉鐵飯碗，接手家里的攤子，下海經(jīng)商。這也成為了他的人生轉(zhuǎn)折。
他一改過(guò)去坐商等客來(lái)的傳統(tǒng)方式，主動(dòng)聯(lián)系研究機(jī)構(gòu)，推出了爆款棒棒冰產(chǎn)品，一舉成功，賺取了人生第一桶金。
棒棒冰這種產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，蔣建琪一直思考如何填補(bǔ)冬季的產(chǎn)品空白。有一次出差，他看到奶茶店門口排著長(zhǎng)隊(duì)，嗅到了其中巨大的商機(jī)。
他再度聯(lián)手杭州食品研究所，研發(fā)出了可沖泡奶茶，取名“香飄飄”。公司上市之前的2014年-2016年，用3年累計(jì)近10億廣告費(fèi)，終于砸出了杯裝奶茶第一品牌。
2017年底，香飄飄登陸上交所，成為“奶茶第一股”。
讓外界沒(méi)有想到的是，次年中報(bào)，公司即交出了一份虧損的成績(jī)單。這樣的趨勢(shì)，幾乎在公司往后幾年的發(fā)展中一直延續(xù)。
對(duì)此，蔣建琪曾通過(guò)媒體解釋，這是所處行業(yè)的特點(diǎn)決定的。沖泡奶茶具有明顯的季節(jié)性，因此，公司在二季度會(huì)加大對(duì)液體奶茶的資源投放，這樣可與杯裝奶茶形成互補(bǔ)。
但是，去年前三季度，公司已連續(xù)3個(gè)報(bào)告期扣非虧損，在公司有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露以來(lái)還從未有過(guò)。期內(nèi)，公司營(yíng)收僅同比微漲4.29%至19.74億元，遠(yuǎn)未達(dá)到疫情之前的水平。
即飲茶大降
香飄飄重度依賴沖泡類奶茶，經(jīng)典系列又是其最大單品。2018年和2019年，經(jīng)典系列收入分別為17.72億元和19.47億元，對(duì)公司總收入的占比均在50%左右。
為解決沖泡類產(chǎn)品的季節(jié)性問(wèn)題，公司于2017年開(kāi)始涉足即飲類產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和MECO品牌。
高達(dá)3.58億元的廣告投放，終于在2019年贏得了MECO果汁茶的大豐收。當(dāng)年，公司果汁茶收入暴增332.43%，達(dá)到8.68億元，但好料系列以及液體奶茶，分別下降8.04%和37.33%。
固體沖泡奶茶陷入增長(zhǎng)天花板之時(shí)，香飄飄對(duì)即飲類產(chǎn)品寄予厚望。然而，在傳統(tǒng)飲料企業(yè)和遍地現(xiàn)制茶飲店的夾擊之下，2020年，公司即飲類產(chǎn)品收入大降34.62%至6.57億元，毛利率更是從上年的30.85%降至18.35%。
去年前三季度，即飲類產(chǎn)品下降的趨勢(shì)仍未緩解。期內(nèi)銷售收入5.31億元，同比下降7.56%。
面對(duì)這種情況，蔣建琪會(huì)怎么辦？去年10月，香飄飄與保健品企業(yè)金達(dá)威達(dá)成合作，成立合資企業(yè)開(kāi)發(fā)“LEAN BODY”品牌，欲在功能食品和飲料領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
值得一提的是，香飄飄具有濃重的家族色彩。蔣建琪是公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，其弟蔣建斌為副董事長(zhǎng)，其妻女陸家華、蔣曉瑩均為公司董事，在6名非獨(dú)立董事中占有四席。
公司前五大股東均為蔣家人，合計(jì)持股占公司總股本的近85%。這些股票已于去年11月全部解除限售，蔣氏會(huì)否乘機(jī)減持套現(xiàn)，目前尚是未知數(shù)。
機(jī)構(gòu)對(duì)香飄飄更是望而卻步，去年三季度末，僅有兩家基金合計(jì)持股0.19%。