文｜熊出墨請注意

如果不是被傳退出中國市場，一大批網友可能還想不起來，抽屜里似乎躺著一臺許久未充電的Kindle。

2022年的第一個工作日，Kindle依然沉浸在“放假”的氛圍當中。官方線上渠道京東自營旗艦店的產品大面積缺貨，僅剩下一款“Kindle 青春版”在售，而該產品的上市時間可以追溯到2019年。

聯系此前市面上的風言風語，以及雙11前夕Kindle關停淘寶店的反常舉動，網友紛紛化身列文虎克，并統一給出結論：Kindle正在撤退。

眼看成了全網熱搜，亞馬遜官方露面回應，輕描淡寫的一句供應短缺問題而已，并不存在退出。

這顆定心丸是否足以穩定人心？相信各位自有定奪。而站在行業觀察者的角度去看，大家對于Kindle在中國去留的深層擔憂，其實并非源自此次的缺貨風波。

回望電紙書市場，自Kindle一家獨秀引爆市場以來，國內出現了大批跟進者，市場也隨之悄然生變。時至今日，對手圍攻之勢日趨顯現，Kindle“泡面蓋子”的稱號從調侃成為常態，那個屬于Kindle的黃金年代一去不復返，已然是不爭的事實。

競品圍攻，Kindle已不是唯一選擇

Kindle是一款神奇的產品，一有事情發生就引得全民關注，但平日里卻被“遺忘”吃灰。

微博平臺數據顯示，#Kindle#話題本身閱讀量經多年累積目前僅有1.9億閱讀，#Kindle或退出中國市場#近兩天的閱讀量超過3.1億。而在此次熱搜之前，Kindle上一次喜提熱搜好像還是2019年的售后風波，當時Kindle因為消費糾紛，被江蘇消保委約談。

為什么會這樣？難道是近兩年大家的讀書熱情降低了？

非也。

中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年，中國數字閱讀產業規模達351.6億，數字閱讀用戶規模達到4.94億，人均電子書閱讀量達9.1本。此外，數字閱讀習慣的養成，讓越來越多用戶更愿意為優質內容付費。2020年，電子閱讀付費用戶中的26.8%每月平均花費100元及以上。

很明顯，大家讀書熱情穩增。環境利好之下表現這般，只能說明，消費者對于Kindle的熱情在衰減。

增長的需求由誰來滿足，國內競品。

以兩個月前的雙11為例，Kindle因為閉店缺席天貓雙11，文石、科大訊飛、掌閱、墨案、小米等國產品牌霸占了電子閱讀器的銷售榜單。京東平臺，Kindle自營旗艦店雖然參與了大促，榜首卻依然屬于國內競品。

有業內人士告訴熊出墨，“如果沒記錯的話，這應該是Kindle首次在雙11失利，被國內品牌給比了下去。”

這無疑給業界提了個醒，不知不覺之間，電紙書市場已經崛起了一大批國產品牌，除了雙11上榜品牌之外，微信閱讀、當當、京東等也都上線了自家的電子閱讀器。國內跟進者對昔日王者Kindle的圍攻之勢，已不言而喻。

“用戶的可選項實在太多，而且Kindle的長期缺貨狀態給國內品牌提供了反超的窗口期”，上述業內人士表示。

值得注意的是，2021年9月亞馬遜正式發布了新品Kindle Paperwhite 5，而發布之后產品供應一直難以保障，消費者需定好鬧鐘參與搶購。至今，京東自營店內該產品的評價區僅有2000+評論。

產品缺貨，競品追趕，這似乎為此次Kindle大面積缺貨埋下了伏筆，也讓大家對于Kindle退出中國市場的憂慮加重。

年度“無用”商品，Kindle真成“泡面蓋子”了？

Kindle或將退出中國市場的消息發酵之后，不少網友的第一反應是，“不能用Kindle蓋泡面了！”

從讀書神器到“泡面蓋子”，雖是調侃，卻映射著悲哀的現實。

一方面，Kindle產品在過去十多年里持續更新，可一些固有的問題卻并沒有聽取消費者建議去改進。

比如產品尺寸方面，Kindle偏執地停留在小尺寸領域，青春版、經典版和尊享版三條產品線，尺寸分別為6英寸、6英寸和7英寸。唯一一款大屏產品，是其在2009年發布的Kindle DX，屏幕9.7英寸，早已停產。

有用戶認為Kindle的小尺寸恰好與實體書相仿，而另外一派則吐槽小屏幕+大黑邊的組合影響使用體驗。爭議持續多年，Kindle依然不為所動。

反觀國內競品，Kindle的固執成了他們的突破口。在傳統閱讀的小尺寸的基礎上，掌閱、文石等品牌面向不同場景下的用戶需求推出了中、大尺寸的產品。而且，產品形態改變之后，國內品牌通過開放性的系統生態，擴大了電子閱讀器的延伸空間，除了閱讀，還可以提供智能辦公等服務。

不進則退，有網友對依然停留在原點的Kindle給出評價，“如果Kindle再不努力，以后可能連國產閱讀器的尾燈都看不到了。”

另一方面，Kindle或許沒有做錯什么，只是用戶的閱讀習慣被打得支離破碎，其主打的純粹閱讀難以實現，讀書神器自然也就成了“泡面蓋子”。

“讀研時候買了Kindle，那時候空閑時間多，又懶得去圖書館，一個學期就能在Kindle上讀十多本書”，作為已經擁有Kindle五年的老用戶，Mark告訴熊出墨，“很懷念那段時間。”

畢業之后日漸忙碌，即便拿出Kindle，不一會就被微信、郵件給打斷。“忙起來只想看手機，前兩年地鐵上還能碰見有人看Kindle，現在越來越少了。都是碎片化的淺閱讀，哪來的純粹閱讀體驗。”

更加靈活的在線閱讀APP，成了時代變化中的一個替代方案。2021年世界讀書日，蟬大師發布的《在線閱讀APP大數據報告》顯示，在線閱讀市場持續性增長，2020年1月2021年3月，中國區App Store閱讀類應用每月的下載總量都保持在2600萬次以上的增長。

但有一點需要強調，Mark并不認為Kindle的封閉系統、小尺寸等問題是不思進取，“只有這樣，才能讓人沉下心去閱讀，不過已經不適合現在的我了。”最終，他忍痛割愛，把Kindle掛在了閑魚。

而閑魚、轉轉等二手平臺，其實恰是Kindle在中國的最大交易地。

2020年數據顯示，閑魚平臺上Kindle的年度交易量超40萬臺，月均超3萬臺，而亞馬遜官方披露Kindle的年銷量約為90萬臺。其中，很多賣家的描述關鍵詞都是“九成新”、“只是用過一兩次”等字眼。

每賣出兩臺Kindle，就有一臺會出現在二手平臺，Kindle因此連續兩年被評為“年度‘無用’商品”。這也再次印證了前文的那組數據，大家讀書的熱情，不再需要Kindle來釋放。

拳頭產品式微，亞馬遜敗走中國或成定局

若真如傳言所講，Kindle或退出中國市場，那么亞馬遜敗走中國的故事將很難再有反轉。因為，經歷過此前的節節敗退，Kindle已是亞馬遜在中國市場僅存的拳頭產品。

2004年，亞馬遜收購卓越網，切進中國市場。起初，電商蛋糕尚未被完全分割，亞馬遜在國內的戰斗力尚可，市占率一度達到15.4%。然而，隨著淘寶、京東、當當等平臺強勢崛起，亞馬遜的市占率逐漸跌到了不足1%，名存實亡。

2019年，亞馬遜正式宣布自營和第三方電商業務全部砍掉，在中國市場只保留亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、亞馬遜云計算和Kindle等業務。

逐一來看：

海外購作為電商的一個垂直分支，相關平臺的體量向來無法與主流電商平臺同日而語。2020年，包括亞馬遜海外購在內的中國跨境電商進口總額在5700億元左右。作為對比，阿里巴巴GMV達到8.12萬億，是跨境電商進口總額的14倍。

全球開店方面，從2021年5月開始，亞馬遜開展了一次大規模的封店，中國賣家就是主要被封對象，這對中國市場的全球開店業務無疑是沉重打擊。

云業務方面，亞馬遜的市占率也并不理想，根據IDC發布的報告，國內公有云市場里亞馬遜排在第五，份額僅為7%。排在其前的是阿里、騰訊、華為、中國電信等強有力的領先者。

所以說，亞馬遜在中國市場的希望大多寄于Kindle之上。此前亞馬遜中國副總裁、亞馬遜閱讀中國區總經理艾伯儒也曾公開表態，中國已成為亞馬遜全球第一大Kindle銷售市場。

而根據前文的論述，與其他領域劇情走向一致，國內競品從外部合而圍之，Kindle作為國外品牌保持著對產品、理念的孤傲，進而誘發了“水土不服”。內部，Kindle又受供應鏈所困，無法保證充足的產品供應。

種種跡象表明，Kindle在華的問題，或許不是淘寶閉店、京東缺貨來得這么表面。

實際上，在被推至熱搜之前，Kindle、電紙書等貼吧論壇里小道消息就已經傳開，“亞馬遜中國員工核實，確認中國Kindle業務團隊已經解散，KPW5是最后一款國行以后都只能買非國行版本”。新京報貝殼財經也在報道中提到，亞馬遜中國內部多個獨立信源透露，Kindle硬件團隊已于去年11月被裁撤。

歷史經驗告訴我們，每當品牌有“退出市場”之類的重大戰略變動時，官方往往是最后才接到通知的。事情發展到這一步，Kindle與中國市場揮別，或許只差一個官宣了。