文|化妝品觀察
大變局
“我們真正進入了百年未有之大變局時代?！?/p>
伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎在2022代理商年會上的這句話，為剛剛過去的一年寫下了注腳。
2021年，化妝品零售增速慢了，退出中國市場的品牌多了，資本對美妝的熱情減了，雙11冷了，薇婭涼了，李佳琦成“驚弓之鳥”了；
國家及地方藥監局開出的罰單金額屢創新高；雙減雙控之下，一批批工廠應聲倒下，多項新規落地執行，化妝品注冊備案的門檻陡然升高，上游哀鴻遍野。
13億、128億、5403億、3678億、525批次、75家……每一組“驚人”數據的背后，都影響著全行業的變遷。
2021年雖要過去了，但美妝行業的動蕩仍在繼續。
16個
2021年1月1日，行業基本法《化妝品監督管理條例》正式實施，化妝品行業由此迎來了最強監管。
據化妝品觀察不完全統計，在2021年，至少有16個相關管理條例/辦法/規定以及征求意見稿出臺。其中有10個已經于今年開始實施，還有3個則在明年正式落地。
每一條新規的出臺，都意味著整個行業的大地震。例如，4月9日，《化妝品分類規則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評價規范》《化妝品安全評估技術導則（2021年版）》3則公告連發，宣告了真正的化妝品功效宣稱評價時代到來。
兩個月前，國家首部專門針對兒童化妝品制定的規范性文件《兒童化妝品監督管理規定》發布，進一步筑牢兒童化妝品監管的法治基礎（詳見《首部兒童化妝品監管法落地！》）。12月1日，兒童化妝品標志“小金盾”也正式亮相。
明天起，上述兒童化妝品規定和《化妝品生產經營監督管理辦法》將正式施行，明年5月1日起申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，也都需要使用“小金盾”標志。后續隨著其他牙膏、生產質量管理規定等征求意見稿的落定，化妝品行業的監管將更加完善。
7次
2021年，化妝品行業漲聲一片。據化妝品觀察不完全統計，這一年，從上游原料，到包裝盒，再到終端市場，至少掀起過7次漲價浪潮。
年初，化妝品包裝盒率先開啟漲價潮，僅在1月國內就有近20家紙企接連發布漲價通知函，最高漲幅達到了20%。（詳見《貴了20%！化妝品包裝盒迎來漲價潮》）
3月和10月，原料端也開啟多次漲價。其中，3月漲價以化妝品常用原料為主，如乙二醇、乙醇、1,4-丁二醇，整體上調5%以上，最高漲幅118%。（詳見《118%！化妝品原料迎最強漲價潮》）。10月漲價幅度相對平緩，乙二醇、丙二醇、尿素等原料分別上調了30.92%、24.86%和22.14%（詳見《原料瘋漲，低價化妝品時代要終結？》）。
在品牌端，寶潔、雅詩蘭黛等國際美妝大牌帶頭宣布漲價。寶潔現33年來最大漲價幅度，漲幅超9%，雅詩蘭黛漲幅則在1.9%-17.3%之間。本土美妝企業如珀萊雅、上海家化、丸美股份等，也對旗下產品進行了不同幅度的提價（詳見《國產護膚品大漲價？》）。
67輪
今年下半年，美妝行業持續了兩年的資本熱，踩下了剎車。“資本投不動新消費”的趨勢，開始向美妝領域蔓延。
據化妝品觀察不完全統計，2021年7月至11月，美妝領域獲得的融資數量約30起，金額上以百萬到千萬級為主，種子輪和天使輪鮮見億級投資。（詳見報道《資本不投美妝了？》）
但放眼全年維度來看，2021年美妝行業發生的融資情況依然比較樂觀。據南都大數據研究院新零售實驗室走訪調研，在其篩選出的200個國貨品牌名單中，美妝護膚是所有品類中獲得融資輪數最多的品類，共計67輪。
其中，理然、C咖、ONLY WRITE獨寫等化妝品品牌和零售店，都在年內完成了至少2輪融資。KK集團于7月完成的約3億美元（約合人民幣19.39億元）F輪融資，則是國內美妝行業今年以來金額最大的一筆融資。
1284個
2021年，藥監局在禁用原料上的強監管，讓行業“膽戰心驚”。
5月28日，國家藥監局發布了《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動）物原料目錄》，其中，化妝品禁用原料名單達1284個，化妝品禁用植（動）物原料則有109個。
在這份公告中，在業內引起廣泛爭議的大麻（CANNABISSATIVA）仁果、大麻（CANNABIS SATIVA）籽油、大麻（CANNABIS SATIVA）葉提取物以及大麻二酚等大麻類原料，明確被禁用，引發行業嘩然。（詳見《重磅！大麻化妝品真涼了！》）
年底，行業再次明確發文，377（苯乙基間苯二酚）被禁止添加在普通化妝品中。“紅沒藥醇”“藍銅勝肽”“熊果苷”“姜根提取物”等熱門成分都將被禁用的消息也相繼傳出，但隨后遭到官方否認（詳見《官宣！紅沒藥醇仍可正常使用》）。
這一年，干細胞化妝品、刷酸美容、食品級化妝品等概念也被官方進行了全新的科普與定義。
13.41億元
12月20日，國家稅務總局浙江省稅務局發布公告稱，網絡主播黃薇（薇婭）因偷逃稅款7.03億元，被處以行政處罰，罰款共計13.41億元。這個金額創下了個人偷稅逃稅被罰最大金額。
一個月內，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播均因偷逃稅被罰，共計數額超過14億。她們在微博、抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺的賬號也相繼被封。
有行業人士指出，淘寶直播的平臺“老大哥”地位正在被撼動，抖音、快手等社交電商平臺正在崛起。但也有人認為，此次稅收風暴讓直播電商告別了野蠻生長，“接下來的直播電商，將真正成為一個渠道”。（詳見《薇婭涼了，品牌“斷奶”？》）
1405萬元
12月24日，中國證券監督管理委員會廣東監管局出具正式《行政處罰決定書》，對廣州浪奇作出罰款450萬元的行政處罰，相關責任人罰款955萬元，共計1405萬元。（詳見《造假128億！它吃下美妝上市公司最大罰單》）
從金額來看，這是目前證監會對美妝上市企業開出的最高罰單。
幾乎同一時段，證監局還對昔日“日化第一股”天夏智慧給予警告并處罰，公司及23名相關責任人合計被罰497萬元。
短短幾天內，兩家美妝企業接連遭遇巨額處罰，有業內人士分析指出，早期上市的美妝企業沒有建立起“正確”的資本理念，弄虛作假最終玩火自焚；隨著監管日趨嚴格和規范，這種行為不可能再輕易逃過監管。（詳見《造假超30億！昔日“日化第一股”被罰》）
5403億元
今年雙11，堪稱歷年來“最冷雙11”，短信、廣告和實時戰報都消無蹤跡。
最終數據顯示，2021年天貓雙11交易額達5403億元，同比增長8.45%；對比去年，盡管總成交額仍有所增長，但這卻是阿里雙十一13年來首次個位數增長，漲幅僅8.45%。
化妝品觀察分析認為，美妝新規趨嚴、雙11周期延長的“拉鋸戰”、供應鏈準備不足等多個因素，導致雙11遇冷的局面，甚至有人就此預言“雙11‘已死’”。（詳見報道《今夜之后，再無雙11》）
細分來看，也有部分美妝品牌業績在冷靜中創了新高。統計數據顯示，今年雙11，天貓首次出現了兩大百億品牌，歐萊雅集團位列其中；36個品牌成交超10億，485個品牌成交額超過1億；760個中小品牌實現百萬級到千萬級的跨越；700多個新品牌成為細分賽道第一。（詳見報道《雙11最全美妝榜單來了！》）
35位
化妝品觀察梳理發現，2021年共有12家國際化妝品巨頭旗下32位高管發生變更。
包括歐萊雅第六任掌舵者葉鴻慕正式上任、資生堂首席執行官魚谷雅彥升任日本區董事兼主席、寶潔原大中華區副董事長許敏升任大中華區董事長兼首席執行官、雅詩蘭黛集團中國分公司總經理樊嘉煜升任中國區總裁兼首席執行官等。（詳見報道《32位！國際美妝巨頭“大換血”》）
其中，許敏是寶潔集團184年企業歷史上第一位中國本土培養的CEO，樊嘉煜也是雅詩蘭黛集團第一位完全本土化的中國區領導者。兩位高層的走馬上任，于所屬集團的中國市場而言都意義重大。
相較之下，本土化妝品企業在2021年高層相對穩定。據不完全統計，今年僅有3家本土美妝企業發生了高層易位：諾斯貝爾化妝品股份有限公司創始人之一范展華掛帥青松股份總裁；逸仙電商聯合創始人、首席運營官陳宇文辭任；原強生消費品中國區總裁鄧旭出任壹網壹創CEO。
29個
12月26日，在小紅書平臺上，包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等在內的29個品牌因涉嫌“虛假營銷”被封禁，其相關違規種草筆記也被清空。
這是小紅書史上最大規模的專項整治行動，也是其首次對品牌方做出封禁處理。
有業內人士分析認為，此舉主要目的可能是想打擊“虛假營銷”產業鏈。早在10月，就有包括中國網、新浪科技等在內的83家媒體揭露，小紅書存在招募推廣、寫手、代發等雇傭水軍行為，代發一篇筆記的酬勞約4-5元。（詳見《4元一篇！小紅書黑色產業鏈曝光》）在更早之前的1月，小紅書還因廣告違法被行政處罰2萬元。
于行業而言，這次大整治，意味著內容營銷的拐點到了，“接下來，平臺方和監管部門或會有更多的行動來強化對內容營銷的整治和管控。”（詳見《小紅書封禁29個品牌，內容營銷拐點到了》）
33家
據化妝品觀察不完全統計，今年以來已經有33 家美妝相關企業開啟上市之路。
其中，已成功上市的企業共有14個。而2020年，成功上市的美妝相關企業則為13個。對比來看，2021年美妝企業集中上市的現象似乎來得更加兇猛。不過，去年創爾生物、南訊股份、凱詰電商3家企業終止上市，也為美妝沖擊資本市場留下了一絲遺憾。
從上市或沖擊上市的企業類型來看，電商代運營企業和原料企業居多，均為8個，其次則是護膚企業，共為5個。
值得一提的是，隨著國內第三個證券交易所“北交所”的設立，美妝行業或將迎來新一波上市潮。（詳見《一大波美妝上市企業要來了！》）
3678億元
根據國家統計局數據，2021年1-11月份，社會消費品零售總額399554億元，同比增長13.7%。其中，化妝品類零售總額3678億元，同比增長15.3%，高于去年同期增速9.5%。
同期，全國網上零售額118749億元，同比增長15.4%。可以看出，線上渠道仍然是商品零售增長的重要戰場。
但細分到化妝品上，11月雖然有雙11大促，但化妝品線上零售表現卻不太樂觀。開源證券研報顯示，11月彩妝淘系全網實現GMV 125.5億元，同比下跌10.4%。
事實上，相比往年，化妝品零售在2021年多個月份顯露出后勁不足的局面。據化妝品觀察統計，1-6月，雖然化妝品類零售總額同比增速均為雙位數，但環比來看，增速呈現逐月下滑態勢；7-9月，化妝品類零售總額同比增速降為個位數，其中，8月份更是首次出現了零增長。（詳見《近10年最低！“金九銀十”消失了》）
26個
自進入2021年以來，國內外化妝品品牌關停、清倉等消息頻頻傳出。據化妝品觀察不完全統計，截至12月，被傳出關停、倒閉的美妝品牌已有26個，其中大部分為國貨彩妝品牌，且大多品牌生命周期并不長。
從品牌背景來看，被統計到的案例中，進口品牌所屬集團以國際美妝巨頭為主，比如，WASO是資生堂打造的護膚系列，BECCA為雅詩蘭黛旗下品牌，HOUSE99來自歐萊雅；而國貨品牌則主要以小眾品牌居多，比如KACH、Apinkbaby、WoodzBeauty等，市場聲量均不太高。（詳見《又一例！這些品牌“倒”在了2021年》）
有業內人士分析指出，數個美妝品牌集中“倒下”絕非偶然。“拋開疫情因素影響，品牌自身也存在不少原因，包括產品本身缺乏創新、差異化不明顯等”。
88.6萬
根據企查查提供的最新數據，2021年美妝相關企業共新增413萬余家，其中注冊資本低于100萬的有391萬家，占比94.6%，大于1000萬的有5.3萬家，占比1.2%；而吊注銷企業則達到88.6萬余家，同比增長18%。
化妝品觀察梳理各地藥監局的企業注銷信息發現，從注銷原因來看，大部分企業為主動注銷，個別企業為被吊銷許可證。
針對前者，業內人士普遍認為主要原因是“新條例下，監管趨于嚴格”。隨著2016年實施“兩證合一”改革，當年換取了化妝品生產許可證的企業，今年將要更換新版化妝品生產許可證，并且要求比以往更高、更嚴。在此背景下，不少管理欠規范、增長乏力的企業，可能會考慮退出化妝品行業。
541批次
化妝品觀察梳理2021年國家藥監局通報的化妝品及企業發現，截至12月底，國家和地方藥監局累計對化妝品產品和企業通報86次，共涉及541批次不合格化妝品。
根據1-11月數據，從品類來看，在被通報的不合格產品中，染發產品占比最高，達到67%；新規之下，未注冊/備案產品被嚴查。除此之外，在國家藥監局披露的對16家化妝品企業飛行檢查的結果中，6家企業被要求停產整改。（詳見《525批次被通報！它們“翻車” 最多》）
有業內人士指出，行業監管從嚴，有利于規范的、有責任的企業在公平競爭中勝出，創造良性的市場環境；從長遠看，合規經營、保障產品質量安全的化妝品企業，能在行業中發揮領頭帶動作用。
1174.88億元
據化妝品觀察不完全統計，截至12月30日收盤，目前國內頭部美妝品牌所屬的9家上市公司，包括逸仙電商、貝泰妮、愛美客、上海家化、丸美股份、珀萊雅、水羊股份、華熙生物和拉芳家化，總市值領先的為愛美客、貝泰妮和華熙生物，其市值分別為1174.88億元、840.38億元和749.09億元。
在賺錢能力上，愛美客一直較強，這也是其市值居高不下的重要原因之一。根據化妝品觀察梳理的上述9家上市公司的2021年度半年報，愛美客的凈利潤為4.25億元，同比增長超188%，凈利潤率67%，三項指標均排在9家企業的第一位。
在毛利率上，愛美客今年上半年以93.25%位居第一，并且連續3年維持在90%以上。位列第二、第三的仍是華熙生物和貝泰妮，其毛利率分別為77.91%和77.19%。
值得一提的是，華熙生物和貝泰妮近年來都專注于深耕功效性護膚品。數據顯示，今年上半年，貝泰妮以“薇諾娜”為主營業務的護膚品，實現營業收入12.57億元，毛利率為76.20%。而華熙生物在功能性護膚業務版塊，收入為12億元，占公司主營業務收入的62.07%，毛利率為78.72%。（詳見《2021上半年，美妝上市公司9宗“最”》）