文|新眸大消費組  朱姝泠

編輯|桑明強

把一件普通白T恤打造成「爆款」。

這是過去幾年白小T在嘗試的事情，白小T是拇指衣櫥在2019年1月創立的子品牌，和其他服裝品牌所不同的是，它押寶細分市場（定位30-50歲，且有一定經濟基礎的男性），打法也比較簡單直接：“平民價格”+“大牌品質”。

白小T采取了“品類既品牌”的爆款邏輯+差異化的推廣入口。

輕裝上陣，白小T只做白T恤，在初期提升企業的產品研發效率和消費者的選擇效率，單點擊破。它跳出了傳統新消費品牌偏好選擇的“天貓+小紅書”路線，將目光轉向了“抖音+頭條”的信息流電商組合。

差異化賦予白小T生命力，效果也立竿見影。創立不到三年，白小T就打卡了“年累計銷量突破100萬件”，它的GMV從2019年的2000萬一躍至2020年的1.36億，今年上半年GMV為3.7億。

不過就目前來看，未來流量紅利減弱的趨勢加快，市場與客戶需求的動態變化也更加頻繁，單一的「爆款」邏輯無法長久。是依賴當下的流量公式，繼續打造爆款變現賺快錢，還是自建流量池，以單一品類為錨點再縱向延深做品牌，站在十字路口前的白小T，亟待做出選擇。

在國內紡織服裝產業的增速放緩，男裝愈加內卷的情況下，選擇拆解白小T，既是尋覓服裝行業下半場的一個入口，也是探究「爆款下一步」的路向何方。為此，這篇文章我們將主要分析：

• 「爆款」白小T，是如何煉成的？
• 白小T能打破「爆款」單品的生命周期嗎？

極簡單品

白小T誕生前，在2000億的T恤市場里，并沒有一個頭部品牌。

看到這一契機的張勇，回到了老家寧波，創立了白小T，并把合作工廠主要設在寧波。寧波擁有著成熟紡織服裝產業的先天優勢，具備門類齊全、產業鏈完備的產業體系，杉杉、雅戈爾、太平鳥都是寧波本土的老牌服裝品牌。

過去我國男裝的潛力一直被忽視，年人均消費金額僅50多美元，不及日本的三分之一，未來具有較大增長空間。從男裝白色T恤細分市場切入，張勇做起了基礎款大單品的生意。在一開始，白小T就化繁為簡，主推款是沒有任何印花和設計的極簡白色T恤，這款T恤的目標人群是30-50歲中年精英男士，這類人群有一定的社會閱歷和消費潛力，更關注服裝的質感和實穿性。

新眸觀察到，白小T的T恤價格分布99-499元，升級至四代后銷量最好的一款，是199元的二代T恤，它的定價遠高于市場上的白牌貨。白小T的價格帶，和它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為宣傳口號不無關系：品牌通過不斷強調對供應鏈端的把控，將T恤品質直接對標千元國際奢侈品牌，再以“十分之一的價格”的定價優勢作為消費吸引點。

這種策略的好處在于：既保留了產品利潤和品牌調性，也避免了與走低價策略“抖品牌們”的價格戰。

一件高定價的白色T恤，光以奢侈品牌同款面料作為賣點，顯然是不夠的。為了吸引更理性的中年精英男性，白小T走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，以不同場景的穿著痛點為導向。

公域投放，私域護城

一個新消費品牌想在純電商平臺起步，不免會遇到兩大難題。

其一，和傳統品牌相比，它往往需要花費大額“坑位費”，才有可能擁有搜索后的前位曝光；其二，相比于白牌商家，它并沒有絕對的價格優勢。在移動廣告時代，短視頻營銷的互動性要優于圖文，兼具內容屬性和社交屬性，這種營銷方式門檻低、上手快，一定程度上是白小T實現突圍的前提。

白小T在前端公域流量獲客的打法，是「品牌矩陣式長時間自播」。

新眸觀察到，白小T在抖音中布局了1個主號+6個矩陣號。

主號”白小T官方”19.8萬粉絲，每天直播16小時，主播和短視頻均走“美女路線”，視頻內容為穿著白小T衣服的美女寫真卡點視頻；矩陣號進行差異化運營，例如6.4萬粉絲的“白小T官方旗艦店”，每天直播超過10小時，主頁視頻內容以測評類為主，強調服裝的科技感和功能性；9.1萬粉絲的“白小T官方直播間”，每天直播時間9-12小時不等，主頁視頻內容是不同生活場景里白小T的穿搭，側重衣服的實穿性。

具體來說，白小T在抖音里布局內容差異化的矩陣號，目的是給主號做增量，通過和主號探索不同的消費場景，垂直打入不同的細分用戶圈層，幫助品牌收割更大的流量池。主號和矩陣號同時進行直播的邏輯，是為了賬號長時間積累直播時長，提升直播間權重，獲取更多平臺的系統推薦曝光。

這種方式，讓白小T收獲了第一波流量。

當媒介逐漸分散，公域流量昂貴，獲客成本變高，依靠公域平臺的直播帶貨不是長久之計，更無法幫助品牌把握消費者的轉化和復購，為此，白小T選擇搭建了自己的微信私域，擁有接近150人的獨立私域團隊，服務20多萬私域用戶。

白小T的私域團隊從抖音和其他平臺把訂單下載下來，通過打電話和短信的方式，引導客戶添加好友。一般來說，想要加到消費者的私人微信、一直是痛點，白小T加粉通過率之所以能達到70%，新眸總結出兩條關鍵策略：一是黃金三分鐘、二是服務者立場。

「黃金三分鐘」指客服人員在購物完三分鐘后觸達消費者并引導加V，經過測試，這個時機添加好友的成功率最高；「服務者立場」代表客服人員會在短信中明確寫出添加好友后的服務目的，即核對尺碼、提供售后服務和復購優惠。

添加好友之后，白小T的客服還會在購后3天詢問產品體驗，購后7天引導好評，產品上新和換季時直接觸達消費者進行推薦，并告知消費者在微信商城內可直接下單，實現微信端的流量閉環，在這個模式下，白小T的私域季度復購率能達到20%，今年預計營收在1.5億-1.8億之間。

私域構建在服裝行業并不罕見，服裝企業通過用戶長生命周期的行為數據積累，能更明確地細分顧客群體，反哺于供應鏈，設計出對應的服裝產品。微信私域規模擴張后，白小T將迎接更多的營銷挑戰：裂變背景下，如何才能精細化的管理私域用戶以及如何控制主動觸達用戶的頻率，避免消耗用戶耐心與用戶體驗。

這些都是白小T需要把控的。

白小T的商業模式總體可以概括為3段式：1、前端在信息流公域平臺依靠流量獲客；2、中端接入SCRM系統管理用戶數據，建立精準的用戶畫像系統，收集用戶需求；3、終端搭建微信私域，由獨立團隊運營，一對一與用戶互動，把握消費者的轉化和復購。

它選擇了傳統的C2M短路經濟模式，一方面需方主導，根據消費者的需求進行組織生產，提高了效率；另一方面產品直接從廠商到消費者手里，通過直播帶貨方式銷售產品。C2M模式的好處在于，中間砍去了品牌商代理商、廣告費、店鋪租金等系列溢價環節，使顧客和廠家直連，價格的下降可以幫助品牌擴大受眾，提高顧客忠誠度，還可以幫助電商平臺獲得更多的用戶，有效開發下沉市場。

真偽「爆款」

不難想象，白小T未來的路將會很艱難。

熟悉服裝的人會知道，想要保持服飾品牌的勢能，還需橫、縱向同時攻破：縱向迭代成長青款，橫向由單品類輻射全品類產品。

縱向來看，白小T迭代升級后的產品銷量不及早期產品。截至今年12月，根據白小T天貓旗艦店的數據，299元、399元的三四代高利潤白色T恤后勁不足，月銷量最高的是249元的薄絨長袖T恤，其次是第二代199元的T恤；

橫向來看，白小T其他品類產品動力略顯不足。品類延申后，在冬天推出了羽絨服、保暖內衣等男裝產品，但GMV占比遠低于T恤，當前天貓旗艦店銷量前五的單品里，仍有四款是基礎款白T恤。

借助「品類紅利x流量紅利」走出的爆品，往往依賴源源不斷的新客，流量斷則爆品終，終究無法成為市場的核心競爭力。這意味著，爆品依賴于新客，拉新尤為重要。相比之下，大單品依賴于新客疊加老客的持續復購，高口碑、高復購，整體單品利潤率會隨老客占比提升持續走高，但銷量的增長并不等同于品牌力的增長，只有隨著大單品由0至1-由1至多，建立更寬的護城河，才是服裝業的大勢所趨。

畢竟，爆品不等于大單品，銷量也不等同于品牌。

圖：爆款、大單品及品牌力關系模型（來源：國元證券研究所）

新眸曾在《告別「爆款邏輯」，服飾品牌要拼內功》一文中分析過：告別純粹的爆款邏輯，才符合服飾行業的正常發展規律。品類到品牌并非易事，新品牌都將面臨從渠道品到品牌的考驗。新消費品牌雖然在營銷方式、品牌包裝上需要新的打法，但是本質上仍然要回歸傳統的增長路線，尤其是在競爭激烈的服飾品牌，產品力仍然是核心競爭力的起點。

只有經歷了消費者形成「認識-認知-信任」的過程，品牌才算真正建立。