文｜豹變 陳楊園
編輯 | 邢昀
「核心提示」
在電商平臺買件衣服要等45天？為了降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)、獲得流量先機(jī)，電商平臺先上架衣服樣式，再讓消費(fèi)者等生產(chǎn)的套路，激起了許多用戶的反感。拒絕“預(yù)售”的大眾情緒正在逐漸升溫。不愿被轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者試圖逃離線上，服飾行業(yè)新的生命力會在哪里？
南方氣溫驟降時(shí)，李欣然感到自己衣柜里的冬裝并不夠穿。她開始在電商平臺瘋狂“掃貨”，從羽絨服、毛衣，再到褲子、厚連衣裙通通加入購物車，一鍵下單。四五天后，李欣然才意識到不尋常：“買了七八件衣服，怎么一個(gè)快遞到的信息都沒有？”
再次打開訂單頁面后，李欣然才發(fā)現(xiàn)，她所下單服裝的發(fā)貨欄信息上都寫著付款后N天發(fā)貨的字樣，字體相較發(fā)貨地和快遞價(jià)格小一號，最短的是付款后7日內(nèi)發(fā)貨，最長的45天后才發(fā)貨。
等待冬裝溫暖的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)自己的需求被“預(yù)售”擋在了路上。
短則三五天，長至45天的“預(yù)售”，在寒冬將商家的避險(xiǎn)算盤與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾徹底激化。盡管從雙11的定金尾款制度，再到JK、漢服、定制店等小眾服飾的售賣過程中，“預(yù)售”已在電商平臺存在多年，但大量店鋪尤其是女裝店鋪預(yù)售成風(fēng)，將消費(fèi)者對“預(yù)售”的不滿推向了高潮。
站在消費(fèi)者的立場上，線上服飾銷售已失去了使用“預(yù)售”的邊界。在這混亂之中，無處遁形的是服飾行業(yè)在線上高歌猛進(jìn)多年后迎來的各種流量、渠道困境。
女裝網(wǎng)店預(yù)售滿天飛
李欣然詢問客服時(shí)，才得知等待發(fā)貨的天數(shù)要以工作日計(jì)算，這意味著，她收到最后一件衣服的時(shí)間可能比45天還要長。
“按這個(gè)進(jìn)度，我錢付完了他們布還沒開始做吧？”李欣然向《豹變》吐槽道。有別于先付定金再付尾款，能確保消費(fèi)者知情的雙11預(yù)售制度，這個(gè)冬天，大多數(shù)消費(fèi)者的憤怒都來自于付完全款才知曉商品姍姍來遲的“被預(yù)售”。
在微博、知乎、小紅書、豆瓣等平臺上，許多人都在吐槽與李欣然相同的經(jīng)歷，“以前48小時(shí)發(fā)貨我嫌慢，現(xiàn)在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，我就謝天謝地了。”“網(wǎng)上買衣服下單是一時(shí)沖動，拖太久就沒那種欣喜感了”“夏天下的單，秋天才到，女朋友都分了。”
預(yù)售，似乎已成為消費(fèi)者在電商平臺購買衣服時(shí)難以繞過的常態(tài)。輕工業(yè)迅速發(fā)展的背景下，衣服為什么越做越慢了？
原材料和產(chǎn)能的短缺被認(rèn)為一定程度上導(dǎo)致了更多商家倒向預(yù)售。由于原材料棉花、化纖等價(jià)格不斷上漲，印染成本攀升，供需失衡問題體現(xiàn)到價(jià)格上。危機(jī)由原料端一步步向上游蔓延，布料市場無法確保供貨，工廠無法確定生產(chǎn)，商家也就無法按時(shí)到貨。
另外，此前全國20多地在限電、錯(cuò)峰用電上的壓力也進(jìn)一步放大了服裝行業(yè)的困難，中國棉紡織行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021年10月中國棉紡織行業(yè)景氣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，我國棉紡織企業(yè)開機(jī)/臺率指數(shù)為45.92，盡管限電措施在10月帶來的影響逐漸減弱，但棉紡織企業(yè)開機(jī)/臺率指數(shù)仍然不過46.32，位于枯榮線下方。
客觀條件造成的阻礙確實(shí)存在，但在服裝代工廠做了近十年管理的王興不認(rèn)為這是預(yù)售成風(fēng)的主要因素，在他看來，是商家自己想要順勢“慢下來”了。
受疫情和行業(yè)競爭的影響，許多電商都開始感覺到“線上服飾不好做了”。總體利潤的降低和銷量的不穩(wěn)定讓電商對庫存的囤積感到害怕。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2020年中國紡織行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2020年一季度紡織企業(yè)產(chǎn)品庫存指數(shù)上漲到63.3，庫存壓力來到近年高位水平。
一部分商家進(jìn)行“預(yù)售”主要是為了試水銷量，通過掛出服飾的設(shè)計(jì)圖或樣品試探市場對該款服裝的反應(yīng)。在獲得消費(fèi)者下單數(shù)據(jù)的情況后，再向代工廠下單生產(chǎn)，即便產(chǎn)生退貨，也不會有大量庫存的積壓。更何況，站在平臺算法的角度，商品上市前就能夠積累起銷量數(shù)據(jù)，也會使商品獲得更多的推薦和流量支持，贏在起跑線上。
與此同時(shí)，審美越來越細(xì)分，導(dǎo)致商家們想把握住大眾審美，做出爆單越來越難。
“苦不堪言的是代工廠。”王興告訴《豹變》，他所在的代工廠常常接到電商的訂單，要求代工廠先打板設(shè)計(jì)一件衣服，生產(chǎn)一百到兩百件，賣得好就繼續(xù)下單，賣不好交易就到此為止。一件衣服的打板費(fèi)不過兩三百元，不大規(guī)模投入生產(chǎn)的情況下，代工廠無利可圖。
“商家壓力是變小了，但總有人要承接這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”王興透露，之前的一個(gè)大客戶今年開年向他所在的代工廠下了二十多件“打板”的單子，結(jié)果線上拍單情況都不理想，客戶直接不下單生產(chǎn)了，連“打板”的錢都沒給結(jié)。“說起來都是小錢，我們不能得罪客戶，不好向客戶要，但其實(shí)也知道，沒生產(chǎn)這個(gè)錢他也不會給了。”王興覺得，預(yù)售并沒有讓行業(yè)變好，許多時(shí)候是代工廠們在“無償陪跑”。
拒絕預(yù)售的情緒正在升溫
消費(fèi)者也被迫承擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁。
秦麗在7月底購買了一件夏天的薄紗長裙，等了一個(gè)多月后接到了商家請求退單的私信，理由是無法生產(chǎn)發(fā)貨了。在預(yù)售“試水”后，商家可能會“毀約”一些下單數(shù)目未達(dá)預(yù)期的訂單，預(yù)售商品將不會投入生產(chǎn)，消費(fèi)者只能被動接受。
一些女性消費(fèi)者感到，自己的容忍度被嚴(yán)重高估。盡管電商平臺的服飾預(yù)售如此流行，但大多都集中在了女裝店鋪。一般來說，男性消費(fèi)者對服飾的渴求遠(yuǎn)低于女性，購買男裝時(shí)常常出于即時(shí)需求，很難接受預(yù)售。秦麗在這個(gè)對比下感到郁悶，“這意味著，不是商家做不到不預(yù)售，他們只是覺得即便預(yù)售了，女裝的客戶也不會大量流失。”
從最開始JK、漢服、網(wǎng)紅店鋪采用預(yù)售制，到如今，淘寶上大量女裝店鋪應(yīng)用預(yù)售制度，拒絕預(yù)售的大眾情緒正在逐漸升溫。
在知乎，關(guān)于服飾預(yù)售的提問越來越多，一個(gè)問題這么寫道，“如何看待淘寶現(xiàn)在很多服飾都是預(yù)售的，拍下后要等2-20天發(fā)貨的，賣家是先做預(yù)售起量然后再去生產(chǎn)？”近九成的回答者都表達(dá)了對服飾預(yù)售的反感。
在豆瓣，一些帖子已經(jīng)開始總結(jié)電商平臺不預(yù)售的優(yōu)質(zhì)店鋪，其中熱度最高的總結(jié)帖吸引了931人評論，1280人點(diǎn)贊，在微博、小紅書等平臺，搜索“衣服預(yù)售”也幾乎全是吐槽，不少消費(fèi)者表示，價(jià)格不便宜，等待的時(shí)間長，關(guān)鍵是質(zhì)量也參差不齊。
預(yù)售下，一些消費(fèi)者正在重新回到線下商場。
“線上的體驗(yàn)太糟糕了，降溫的時(shí)候還是去線下店鋪比較靠譜。”和李欣然有著同樣心路變化的消費(fèi)者在社交平臺上不是少數(shù)。
在王興看來，線上女裝店鋪的未來有許多問題需要被看到。隨著電商平臺的流量焦慮、營銷成本的提升，以及線上女裝價(jià)格競爭的愈發(fā)激烈，線上女裝店鋪的日子越來越難過。
“我們今年遇到一個(gè)單子，那件衣服的出廠價(jià)是60元一件，商家來問我們52元能不能做出來。”王興覺得無奈但又能夠理解，“他也不是故意的，但他要在一個(gè)短視頻平臺賣，價(jià)格一定要低，加上各種快遞售后和營銷成本，不低于52元他很難賺到錢。”在他看來，除了一些有溢價(jià)空間的品牌服飾，其他線上店鋪很難逃脫低價(jià)競爭的陷阱。
“問題是這個(gè)低價(jià)對消費(fèi)者來說一定是好事嗎？”王興告訴《豹變》，走向線下商場的服飾在代工廠環(huán)節(jié)一般就有更嚴(yán)格的要求，線下商場的服飾需要經(jīng)過各項(xiàng)品質(zhì)、環(huán)保的檢驗(yàn)，而在線上利潤空間被擠壓的情況下，大部分小牌甚至無牌服飾都不能做到各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)合格，面料優(yōu)劣乃至甲醛等問題都需要被關(guān)切。
即便是線上線下號稱“商場同款”的服飾，也難以讓人徹底放心。2017年，中國消費(fèi)者協(xié)會的一項(xiàng)抽檢調(diào)查報(bào)告顯示，約95%的“商場同款”是真的，但電商折扣越多的商品質(zhì)量越不穩(wěn)定，折扣在9折以上的商品沒有檢測出質(zhì)量問題，折扣低于7折的“商場同款”出現(xiàn)問題的概率明顯提升。
無論是預(yù)售背后對消費(fèi)者體驗(yàn)的刻意忽視，還是低價(jià)競爭留下的品質(zhì)憂患，都是女裝服飾線上發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)的結(jié)果，而在這之中，總被犧牲的消費(fèi)者們對線上購買服飾的熱情是否會受到影響，是如今許多服飾電商拒絕思考的問題。
回歸線下是個(gè)好方式嗎？
盡管一部分消費(fèi)者從線上回到線下，但線下很難承托起女裝行業(yè)的愿景，線上線下渠道都有著各自的問題，服飾行業(yè)的渠道布局何去何從亟需思考。
盡管隨著越來越多的預(yù)售放大了線上體驗(yàn)弊端，消費(fèi)者對線下購買熱情回溫，但在線下渠道，商家必然要應(yīng)對更高的租金和人力成本。近兩年疫情的不穩(wěn)定因素更是讓線下店鋪隨時(shí)可能面臨閉店的風(fēng)險(xiǎn)。
諸如拉夏貝爾這種名噪一時(shí)的玩家，線下曾經(jīng)瘋狂開店，庫存壓力大、存貨周期長，疊加疫情黑天鵝來襲，最終走向“終點(diǎn)”。
在線上，隨著競爭越來越激烈，線上銷售變得越來越復(fù)雜，品牌的營銷費(fèi)用也在水漲船高，《中國零售服務(wù)業(yè)白皮書》顯示，主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，在2015年至2016年，平均線上獲客成本就已突破200元，超過線下獲客成本。
線上毛利率的降低正在給一些品牌服飾公司帶來挑戰(zhàn)。
A股上市的時(shí)裝品牌歌力思的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月的線上銷售毛利率為47.9%，比2020年同期降幅高達(dá)22.41%，與此同時(shí)，其線下渠道2021年1-9月的毛利率為69.28%，比去年同期上升了4.16%，線下渠道的毛利率比線上高出21個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)在期間費(fèi)用增長的原因中提到了品牌加大在線上平臺的獲客投放與全域品牌營銷投入。
對于一些品牌服飾公司來說，過去已有線下門店布局，“從線下到新線上”成為試圖破局的方向。
在線下購物的過程中，許多用戶都開始感受到品牌對“私域流量”的野心。買一件衣服的同時(shí)可能會被店員邀請進(jìn)入店鋪的內(nèi)購群，品牌的特惠活動或新品推薦都由線下工作人員在微信端直接發(fā)送到用戶，而在付款的過程中，小程序注冊的優(yōu)惠券也常常成為許多店員熱情推銷的“福利”，以此構(gòu)建用戶與微信商城的鏈接。
數(shù)字化與線下的結(jié)合，成為許多服飾品牌試圖繞過線上“流量焦慮”的新方式。
這考驗(yàn)著品牌的技術(shù)運(yùn)用和管理水平。線上線下的銷售如何融合“去對立”，需要在銷售業(yè)績的統(tǒng)一上有更精密的設(shè)置。
在原料上漲，消費(fèi)意愿恢復(fù)緩慢，互聯(lián)網(wǎng)紅利減少的趨勢下，服飾行業(yè)的冬天不會很快過去。但無論是“預(yù)售”還是“低價(jià)低質(zhì)”，服飾行業(yè)的苦總不該讓消費(fèi)者來背。如何整合優(yōu)化渠道，積攢更多設(shè)計(jì)新品乃至品牌孵化的活力，才是服裝商家們從自身做起，更需要思考的問題。
你愿意為了一件衣服等45天嗎？
