記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

盡管古馳家族早已不再涉足品牌的運營，電影《House of Gucci》依然吸引大票影迷在感恩節期間前往影院觀看，并以超過2300萬美元的票房成為今年開畫票房最高的劇情類電影。

《House of Gucci》從開拍之初就備受關注，著名導演Ridley Scott搭配Lady Gaga的制作陣容為電影造足了聲勢。古馳家族傳人Maurizio Gucci被其前妻Patrizia Reggiani買兇謀殺的劇情，則滿足了人們對奢侈品牌華麗表象背后的傳奇故事的窺探欲。

根據咨詢公司Launchmetrics的統計，與《House of Gucci》相關的社交媒體推文超過25000條，由此產生的線上曝光價值達到1.04億美元，僅是與電影相關八卦帶來的線上曝光度，已經高于古馳在一個月內的通常所得。

反映到具體的品類上，時尚電商Lovethesales的統計數據顯示，古馳包袋的搜索量在《House of Gucci》上映當周增長257%，服裝和拖鞋產品的搜索量則分別增長73%和75%。電影內由主角穿著的條紋西裝和波爾卡圓點裙的搜索量也出現了增長。

古馳母公司開云集團對《House of Gucci》可能為品牌帶來的宣傳效應早有預期，財務傳播和市場情報總監 Claire Roblet曾表示，電影上映將給品牌帶來“光環效應”。在電影拍攝過程中，古馳向劇組提供了部分九十年代的古著款式，同時開放位于羅馬的旗艦店以供拍攝。

不過，古馳并沒有直接贊助《House of Gucci》的拍攝和宣傳活動，盡管古馳代言人Jared Leto和開云集團董事長Franois-Henri Pinault的妻子Salma Hayek均參與了電影的拍攝。

究其原因，《House of Gucci》聚焦于古馳被開云集團收購之前的時期，品牌在古馳家族的經營下逐漸走入下坡路。經營上的困境疊加殺夫案，雖然極富傳奇色彩，但這對古馳而言也并非一段光彩的歷史。

另一方面，影評人給出的評分也不及預期，古馳家族成員以及當時作為古馳創意總監的Tom Ford均站出來，認為電影對事實的描述存在夸張效果。出于對品牌聲譽的考慮，古馳選擇對《House of Gucci》保持距離的舉動也就不難理解。

自從2007年《穿普拉達的女魔頭》走紅以來，時尚題材電影便頗受好萊塢制作人的喜愛。在《House of Gucci》之前，以范思哲創始人謀殺案為主題的電視劇《美國犯罪故事：刺殺范思哲》就收獲了數項艾美獎。分別關注迪奧高級定制和Met Gala后臺的紀錄片《迪奧與我》和《五月第一個星期一》也獲得了不少關注度。

時尚行業自帶光環效應，在外人看來浮夸、華麗、奢靡又極具吸引力，影視明星的加入更是增添了不少話題和娛樂性。但在明星之外，時尚行業內部的運作并不直接面向公眾。得益于近年奢侈品牌對講述創世故事積極性，人們開始對這些品牌“傳奇故事”背后的秘辛愈發好奇。

盡管大部分奢侈品牌都會對外界表示，電影內容并未得到品牌授權，且與現實存在出入，但它們多少都會享受到電影曝光帶來的益處。Launchmetrics分析指出，《House of Gucci》帶來的流量甚至超過古馳10月的洛杉磯大秀。畢竟電影這個載體本身就較時裝秀能觸達更廣大的人群。