記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

Gap集團的復蘇跡象似乎只是曇花一現。

近日，Gap集團對外披露2021財年第三季度業績報告，期內銷售額收入為39.4億美元，較2020年同期的39.9億美元下跌1%。其中凈利潤收入出現了1.52億美元的虧損，而在2020年和2019年同期，Gap集團的凈利潤收入則分別盈利9500萬美元和1.4億美元。

Old Navy和Athleta依然是驅動Gap集團增長的動力。受益于運動時尚風潮的持續，Athleta在季度內的銷售收入較2019年增長了48%。Old Navy的增長則速度有所放緩，與疫情前同期相比的漲幅只有8%。

作為集團主力品牌的Gap卻表現得不盡如人意。在該季度內，Gap和Yeezy的聯名款衛衣成為Gap自創立以來，單日線上銷售額最高的產品，并吸引了70%的新消費者。但從總體來看，Gap在季度內的收入仍較2019年下滑了10%，全球范圍內大量閉店是導致銷售下跌的主要原因。

受此影響，Gap集團的股價在11月23日的盤后交易中下跌超過16%。在對2021財年收入預期進行調整后，Gap集團預計全年銷售額會出現5.5億美元至6.5億美元的損失，而物流開支則被推升至4.5億美元。

經歷了1980、1990年代發展的高峰期后，Gap集團從2000年初開始陷入增長乏力的困境。主力品牌Gap首當其沖，消費者喜好的變化和公司高層的頻繁變動，讓品牌無法一以貫之地進行轉型。隨后中高端品牌Banana Republic的增長也開始顯出難色，唯有走平價路線的Old Navy和之后收購來的Athleta能夠實現穩健增長。

但考慮到Gap的體量和規模，其收入下滑帶來的虧損并非Old Navy和Athleta的增長就能彌補。Old Navy此前已經退出中國市場，而Athleta直到今年第三季度才進入加拿大開設線下門店。Gap集團的轉型依然要圍繞著Gap展開。從此前做出的一系列舉措來看，鞏固Gap在美國市場的業務成為轉型策略的重心。

根據《衛報》的報道，Gap計劃分階段關閉英國和愛爾蘭的所有門店，預計將減少千余個工作崗位。最新的消息則是，Gap宣布將位于意大利的11家門店交由意大利時裝品牌OVS運營，交接流程將在2022年2月完成。

在今年三月發布的2020財年第四季度財報中，Gap集團的總體銷售額雖然繼續下滑，但成本控制舉措的成功使其凈利潤收入由虧轉盈，從上一年同期的虧損1.84億美元變為盈利2.34億美元。集團首席執行官Sonia Syngal在財報發布后的電話會議上稱，雖然受到疫情影響，Gap集團在美國服飾市場的份額依然提升了0.2%。

但市場反饋出的積極信號顯然沒有持續。和Yeezy的合作系列為Gap帶來了大量的曝光，并吸引到了Gap最想要的年輕一代消費者。但合作款式在Gap的整體SKU中占比不高，那些偏向實用的非潮流款產品依然占據主導。

白襯衫搭配牛仔褲的經典造型曾經讓Gap成為美國中產階級生活和美式風格的代表。它們被人快速接受和喜愛是因為風格清晰，但這種一開始就框死自己的做法，也會讓品牌在潮流逝去后快速在市場中陷入被動狀態。

因此，Gap遲遲難以在轉型上做出突破，本質還是自己的風格已經無法與當前的消費者產生共鳴。

作為大眾品牌，Gap既不能像奢侈品牌那樣服務小眾對象，也很難拋棄數量龐大的大眾消費者，劍走偏鋒去營造孤傲獨立的形象。這也是為何其在業績下滑后，仍然在形象上擺出保守姿態的原因，和Yeezy的合作也只是在Gap整體形象中的一個小小角落進行突破。