記者 | 黃姍

編輯 | 許悅

2021年天貓雙11預售已進入后半程，而國貨彩妝表現卻明顯不如前兩年。

根據魔鏡市場情報統計數據顯示，截止自10月20日晚8時至26日晚12時，彩妝/香水品類累計預售額榜單前十名中，國際彩妝品牌占據八成，其中雅詩蘭黛、CPB肌膚之鑰和YSL圣羅蘭依次排名前三。

唯二進入前十榜單的國貨彩妝品牌為完美日記（Perfect Diary）和colorkey，且排名只位居第8和第10。而此前兩年增勢迅猛的花西子已經跌出前十榜單之列。

根據CBNData抓取的歷史數據，從2018年開始，完美日記在天貓雙11的銷售表現中脫穎而出，并且連續在2019年和2020年天貓雙11期間問鼎彩妝品類銷售榜。而花西子在2019年殺入天貓雙11彩妝銷售榜前十名，2020年已經躍升至第三位。

國貨彩妝品牌在2020年沖榜的勢頭尤為猛烈。除了完美日記和花西子，colorkey也嶄露頭角，銷售額排名第11；而之后與完美日記達成戰略合作的國產美甲品牌小奧汀也排到了銷售榜的第15位。

從目前2021年天貓雙11累計預售數據來看，完美日記和花西子等頭部國貨彩妝并未守住前兩年的增勢，明顯后勁不足。而國際彩妝品牌在經歷2-3年的調整期后卷土重回，牢牢抓住今年雙11的彩妝市場大盤。

界面時尚此前報道，10月20日首場預售當晚，李佳琦直播間共上架439個商品，其中美容護膚/美體/精油類商品有213個，銷售額總計63.48億元；而彩妝/香水/美妝工具類商品78個，銷售額總計10.44億元。其中，國際彩妝品牌的SKU數量是國貨彩妝品牌的整整3倍。

在經過前幾年的國貨彩妝黑馬挑戰之后，國際大牌重新調整雙11的營銷策略，在多個直播陣地進行商品組合差異化的銷售推廣，依靠扎實的品牌力和經典產品口碑，重新奪回銷量領導地位。

今年雙11預售之前，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播們就已經放棄了用“最低價”作為美妝商品的賣點進行預熱，取而代之的是與品牌方合作，通過差異化贈品或小樣組合等方式來提高消費的整體性價比。

借助頭部主播之力的同時，彩妝品牌還十分重視為品牌自播間引流和留存用戶。

在YSL天貓旗艦店自播間，界面時尚看到上述兩款主播主推商品也在進行推廣，而且提供的贈品組合方案還不同于李佳琦、薇婭直播間。在李佳琦直播間，消費者預購YSL自由之水濃香可以獲贈兩支YSL迷你方管、7.5ml自由之水經典版、化妝箱和手鏈。

而在YSL品牌自播間下單，消費者可以獲贈一個YSL手機支架，以及兩款不同的7.5ml YSL女士香水。同時，消費者還能獲得入會會員加贈、會員付尾款加贈積分、分期免息購等等額外權益，疊加在一起的贈品組合力度并不亞于主播直播間。

這些細微的營銷策略變化背后，反應的是彩妝大牌整體上雙11策略趨勢性的變化。

10月27日，全球管理咨詢公司貝恩發布的《中國零售：重新定義雙十一成功標準》提到，隨著越來越多電商平臺加入雙11大戰，銷售額呈現分散化的趨勢，消費者在不同平臺和渠道之間進行比價是必然趨勢。打價格戰對于平臺方和品牌方而言都不再是可持續的發展路徑，如今他們開始降低雙十一的優惠力度，提高利潤率。

在比價之外，消費者回歸到了“品牌力”這一決策維度上，美妝公司長久以來積累的產品美譽度、想象力和社會評價等等，共同決定了消費者是否會不斷復購，而非靠流量投放和單一爆款進行銷量拉動。

反觀完美日記等新興國貨彩妝品牌們，前兩年幫助他們成功向雙11彩妝榜單前三名沖頂的“上新打爆款”整合營銷策略似乎沒有那么奏效了。

但不能否認的是，雙11仍然是快速推新的好時機，幾個頭部國貨彩妝品牌在2021天貓雙11期間仍然有十分積極的上新計劃。

在今年雙11預售開始前一天，完美日記在周迅之外，官宣劉昊然成為品牌全球代言人。預售首日，完美日記上線銀翼小細跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯名限定眼影盤等三款新品，并分別在李佳琦、薇婭直播間進行同步首發。

而花西子則繼續與李佳琦直播間合作，在雙11首日發布全新的國潮IP“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套產品，上新規模在彩妝品牌中居首。

可是從結果來看，戰績并沒有往年那么理想。根據魔鏡市場情報統計數據，截至10月25日晚24時，完美日記今年推出的三款新品對累計預售額的貢獻達到近7成。而花西子“傣族印象”系列貢獻了超過98%的累計預售額。

可即便如此，這兩個品牌今年打新的產品都沒有為品牌帶來往年出色的增長表現，品牌累計預售額距榜首差距顯著。更為大的隱憂時，打爆款很難讓消費者建立起對品牌完整的認知，甚至幫助美妝公司建立起品牌來。

不同于完美日記和花西子今年推出的新品依然是原有爆款的延續和迭代升級，colorkey今年主推的新品確是一款粉底液產品，為此還聯合李佳琦拍攝了一支宣傳片。但從結果來看，這款粉底液只為品牌累計預售額貢獻了1.5%的銷量，效果差強人意。而真正讓colorkey維持住累計預售額前十位置的，還是其最強的“絲絨唇釉”等唇妝產品。

新興國貨品牌過往的劣勢在于品牌基礎薄弱，價值感較低，因此在過去多年他們大多采用整合營銷打造爆款的方式來實現聲量和銷量。但這一策略在如今正在變化的雙11市場中正在失效。從表面上看，國貨彩妝品牌打爆款新品的成本似乎越來越高昂，消費者越來越難以取悅，而本質上還是消費者在逐漸回歸理性消費的當下，品牌與產品價值力才是維持增長的關鍵。