記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

2021年雙11不只是超級頭部直播電商主播李佳琦和薇婭之間的大戰，也成為國際高級珠寶品牌競爭的戰場。

界面時尚從天貓奢品獲悉，多個高級珠寶品牌于2021年首次參加其平臺雙11活動，包括法國高級珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）、寶詩龍（BOUCHERON）和格拉夫（GRAFF），意大利高珠品牌寶曼蘭朵（POMELLATO），以及日本高珠品牌TASAKI。

這些高珠品牌陸續于今年登陸天貓平臺開設品牌旗艦店。針對今年雙11，梵克雅寶于2021年3月登陸天貓奢品，此次雙11在中國市場全球首發“薔薇色”限量四葉草項鏈。TASAKI平衡系列則推出了天貓限定18K金珍珠項鏈，而格拉夫在天貓雙11期間開售全球限量50件的蝴蝶幻影玫瑰金鉆石項鏈。

除此之外，天貓奢品方面表示，卡地亞（Cartier）、伯爵（Piaget）、麒麟（Qeelin）等更早以前入駐其平臺的高珠腕表品牌也會在今年雙11陸續推出新品。

事實上，最近兩年，國際高珠腕表品牌才開始積極加入雙11大戰。2020年新冠疫情之后，高級珠寶及腕表品牌意識到擁抱數字化和電商渠道的重要性，開始尋求與第三方電商渠道的合作。這些品牌開設平臺旗艦店的同時，也開始采用電商直播等數字營銷手段來售賣商品和推廣品牌文化。

但不同于面向大眾市場的品牌，這些高珠和腕表品牌雖然加入雙11活動，但他們的策略并不是打價格戰，而是通過限定款預售、分期免息、定制服務、尊享禮遇等特殊權益和高端服務來吸引和留存線上消費者。

與此同時，消費者可以看到的是，平臺方也在為高珠腕表品牌提升數字化服務和線上銷售體驗提供支持。

以往消費者購買了高珠或腕表商品后，需要到品牌線下門店完成奢品售后服務。而今年雙11期間，消費者已經可以在線享受奢品養護、一鍵售后、定制鐫刻等服務。此外，以天貓奢品為例，其2021年雙11期間上線的互動游戲板塊“云奢城”，可以讓消費者進行AR試表、云上逛表展等體驗。 

根據全球管理咨詢貝恩公司10月27日發布的《中國零售：重新定義雙十一成功標準》，隨著雙11成交額繼續增長的機會開始減少，品牌零售商的戰略路徑選擇似乎變得明晰起來，即降低雙十一的優惠力度，提高利潤率。不過，貝恩又發現，中國消費者并不打算放棄雙11期間帶來的折扣好處，這無疑給品牌零售商實現提高利潤率加大難度。

這就要求電商平臺能夠幫助品牌方建立起在價格讓利之外的，更持久的差異化優勢。

另一方面，高珠腕表等奢侈品牌零售商同樣有培養顧客忠誠度的需求。騰訊營銷洞察與BCG波士頓咨詢公司最新聯合發布的《奢侈品市場數字化趨勢營銷報告（2021年版）》指出，1990年至2000出生的群體成為中國奢侈品市場的消費主力軍，占比達50%，年輕化趨勢已經十分明顯。在購買選擇過剩的時代，品牌零售商需要攻克的是這些中國奢侈品消費者忠誠度較低的難題。

為吸引、留存兩大重點客群，品牌需重點關注購物體驗和產品豐富度， 且加強售后服務以驅動持續復購。而這對于高珠和腕表品牌而言尤為重要。

波士頓咨詢分析道，在高珠和腕表市場，80后中國女性為消費主力，而且涌現出投資保值的需求，消費預期仍然高漲。而這類消費者在購買奢侈品時，十分注重“購買渠道方便快捷”和“服務和產品提升”。

貝恩公司在前述報告中指出，雖然成交額依然是一項重要的指標，但零售商有機會以客戶忠誠度和客戶獲取作為切入點，重新定義雙11的成功標準。“我們認為，這樣的轉變可以幫助零售商全年保持 活力，而不僅僅是在雙11購物節上曇花一現。”