在天貓旗艦店開業(yè)2年后，國際奢侈品電商NET-A-PORTER在中國的本土化再下一城。

10月9日，NET-A-PORTER正式上線了中國版APP。此舉配合其在蘇州建設針對中國市場的倉儲物流中心，使得NET-A-PORTER成為第一個在中國實踐完全本土化的國際奢侈品電商。

相較于FARFETCH發(fā)發(fā)奇、SSENSE、Mytheresa等競爭對手，NET-A-PORTER目前在中國市場提供的服務便利性變得更高。

首當其沖，NET-A-PORTER通過天貓旗艦店及新上線的中文版APP已可為廣大的中文地區(qū)消費者提供中文的購物界面。而本地倉儲物流中心的存在，則讓配送和退換貨服務變得與本土電商更為接近——NET-A-PORTER目前已可將發(fā)貨時間可控制在48小時內(nèi)，江浙滬等地的消費者更是有可能在下單1-2天后即收到貨物；除此之外，由于不牽扯到關稅等海淘難題，因此退換貨也能實現(xiàn)所謂的“無憂”承諾。

“兩年前NET-A-PORTER天貓旗艦店的開幕是我們在試圖為國際電商在中國的本土化提出解決方案，去為消費者提供他們真正需要的購物體驗，”風茂貿(mào)易（上海）有限公司首席執(zhí)行官吳雅婷告訴界面時尚，“我們的團隊之所以成立和存在，就是因為需要我們這樣一群本地人，去服務本地的顧客?！?/p>

“風茂”是由歷峰集團旗下Yoox NET-A-PORTER與阿里巴巴集團在2019年成立的合資公司。它的成立被視作Yoox NET-A-PORTER在中國市場正式發(fā)力的開始。到了2019年9月底，NET-A-PORTER天貓旗艦店正式上線。

“也是在兩年前，我們就已經(jīng)有計劃要推出中文版APP，”吳雅婷補充說，“這一直是我們在中國市場長遠規(guī)劃中的一部分?！?/p>

這番布局背后的用意不難理解。中國市場地域廣闊、消費者情況復雜。要想盡可能觸達最多的目標消費者，并與這些消費者建立牢固的客戶關系，NET-A-PORTER需要拓展一切有機會的渠道。在通過天貓旗艦店直接、快速地連通那些不熟知NET-A-PORTER中國時尚消費者后，獨立中文APP的上線，將為NET-A-PORTER提供一塊更具有自主權的“私域”。

這種自主權可以讓NET-A-PORTER擅長的時尚內(nèi)容傳播有更大的發(fā)揮空間。很多中國消費者不熟悉的是，NET-A-PORTER在海外市場打響知名度的其中一個特點是，其被認為擁有非常強的時尚雜志屬性，除了提供時尚產(chǎn)品的購物平臺，也推出關于時尚穿搭等在內(nèi)的線上雜志內(nèi)容。自有APP的存在可以讓NET-A-PORTER中國團隊更自由地進行界面設計，從而在展現(xiàn)商品的同時，也得以更好地展現(xiàn)其自主編輯的內(nèi)容。 這對于NET-A-PORTER在中國消費者心里建立差異化的奢侈品電商平臺形象大有助益。

同時，NET-A-PORTER借助這塊私域也能更好地在中國市場進行客戶管理。

一方面它可以將在海外市場推行的優(yōu)質(zhì)客戶服務，尤其是EIP（Extremely Important People，即“極其重要客戶”）服務帶至中國。為此，NET-A- PORTER在中國成立了私人造型顧問(Personal Shopper)團隊，針對中國消費者的習慣，為EIP顧客提供一對一定制化服務。而據(jù)吳雅婷介紹，“風茂”團隊未來還會進行更多商業(yè)模式方面的探索。APP的存在給了NET-A-PORTER接觸中國EIP客戶又一個入口，也為未來提供更有本地化特點的EIP服務打下基礎。

另一方面，針對天貓旗艦店及自有APP接觸客群的不同，NET-A-PORTER可以在選品等方面在不同平臺展開更有針對性的準備。

“我們會在兩個平臺做一些差異化的選品，比如在天貓旗艦店我們會上架更多年輕人喜歡的潮流尖貨；而在我們自有APP，我們會有一些獨特的品牌和商品。此外，我們的本地買手團隊會更多關注中國新一代的時尚設計師品牌，也會上架一些韓國、日本等地的設計師品牌?！眳茄沛帽硎?。

事實上，如何做好本地化一直是國際奢侈品電商在中國市場的課題。大到商業(yè)模式的創(chuàng)新探索，小到日常營銷的實踐，無不需要融入對于中國消費者喜好的觀察和思考。

另一在中國市場動作頻繁的國際奢侈品電商平臺FARFETCH通過推出中文版APP，為自己取中文譯名“發(fā)發(fā)奇”，在多個城市地標舉辦快閃宣傳活動等本地化努力，試圖不斷擴大其在中國市場的知名度。

全球最大奢侈品集團LVMH旗下自有電商24S亦已推出中文版網(wǎng)站，并在2020年首次“入鄉(xiāng)隨俗”地展開雙十一促銷。

與之對照可看的是，中國本地除了天貓、京東這樣早已拓展奢侈品業(yè)務多年的綜合性電商平臺，亦有蘇寧、小米等巨頭公司在疫情后低調(diào)布局奢侈品業(yè)務。此外，中國市場還不乏聚焦于奢侈品類的垂直電商平臺。洋碼頭在2021年初宣布上線“官方奢品直營”業(yè)務，創(chuàng)業(yè)公司“識季”得到資本市場認可，近日剛完成超2億元人民幣融資。

上述本土電商平臺顯然在如何占領本地消費者心智都有自己的方法和優(yōu)勢。這勢必為所有想要在中國市場找到存在感的海外平臺帶去了競爭的壓力。

不過，吳雅婷對當前中國奢侈品電商市場的競爭格局的判斷是，盡管玩家眾多，但大家仍處在一起做大這個市場的階段。

從數(shù)據(jù)上看，中國奢侈品電商市場的增長的確尚未觸及天花板。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年疫情發(fā)生后，奢侈品購買渠道發(fā)生結構性變化，其中2019年至2020年間，線上渠道占比從12%上漲至32%。而根據(jù)貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的一份報告，2025年時，中國消費者或?qū)θ蛏莩奁废M總額的貢獻率達到約50%，到彼時線上渠道的占比將會較目前有顯著提升。

“至少現(xiàn)在面對這樣一個藍海市場，我們更重要的是做好自己?！眳茄沛谜f。

從這兩年NET-A-PORTER深耕中國市場的種種實踐，能看出其“做好自己”的方向——如何做出區(qū)隔于其它海外及本地競爭者的奢侈品電商品牌，從而讓中國奢侈品買家認識、記住并長久地選擇它。

事實上，除了前文提到的上線獨立APP以達到拓展“私域”的目的，NET-A-PORTER在中國市場“圈住”目標客群，或者說建立“私域”的嘗試不曾停下。在微博端，這個海外奢侈品電商發(fā)起的“NAP一下”的穿搭分享話題已累積收獲超10億次的瀏覽。而在微信端，它開通了一個叫作“NAPer社區(qū)”的圖片分享平臺，專門供其用戶發(fā)布穿搭心得、時尚態(tài)度。

不難看出，這些嘗試都是為了增加中國時尚奢侈品消費者對于其平臺的黏性。而黏性或?qū)⒊蔀橛绊懳磥砩莩奁冯娚淘谥袊袌龇蓊~競爭的關鍵因素。