記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
輕奢珠寶品牌的中國市場之戰才剛剛開打，其中最新的動態是，施華洛世奇將于今年11月在上海開設全球旗艦店。
這是施華洛世奇于今年年初宣布推行“Instant Wonder”形象店概念后，在中國市場落地的第一家新概念旗艦店，同時也是品牌在全球范圍內面積最大的旗艦店。該店選址在上海淮海中路的香港廣場，臨近新天地，蒂芙尼和Harry Winston等奢侈珠寶品牌的旗艦店也開在附近。
此前界面時尚曾報道，上海已成為中國奢侈品購物的中心，在6000多平方公里城市范圍內供分布有八個奢侈品商圈，同時還集聚有大量獨立設計師品牌。而優越的營商環境也使得越來越多海外時尚品牌將地區性和全球性旗艦店開設在上海。
此次選擇在新天地商圈內開設全球旗艦店，展現的便是施華洛世奇試圖重振中國市場業績的意圖。已有超過百年歷史的施華洛世奇在近年陷入增長困境，在“Instant Wonder”概念之前，施華洛世奇曾推行過融合新零售概念的“水晶軒”門店，但市場反響平淡，疫情的到來反而使其經營狀況進一步惡化。
受到新冠疫情的沖擊和隨之而來的經營壓力，施華洛世奇在2020年秋季裁掉德國辦公室的1000個崗位。而截至2020年6月底，施華洛世奇已經砍掉了全球市場共600個崗位，其中有200個崗位位于其奧地利總部。
相較于潘多拉等輕奢珠寶品牌，施華洛世奇至今仍以家族模式經營。這一方面保證了施華洛世奇在品牌形象和運營層面上握有自主權，但卻也會存在決策層意識老化和外部資金流動不足的風險。盡管施華洛世奇曾于2018年提出過上市計劃，但受到品牌家族成員的反對，最后不了了之。
在對外披露的業績數據中，施華洛世奇在2019年的銷售約為35億歐元，其中核心水晶業務貢獻了27億歐元的收入。但受到疫情沖擊，施華洛世奇高層預計2020年水晶業務的收入將下跌33%至20億歐元。
設計老化和品牌形象中低端化是導致施華洛世奇在市場上失勢的主要原因。借助瑪麗蓮.夢露和奧黛麗·赫本等好萊塢黃金時代明星的聲勢，施華洛世奇一度將其水晶產品與高端形象綁定。此前每年與維多利亞的秘密合作的“Fantasy Bra”則將施華洛世奇的高端形象打入大眾流行文化內部，使其知名度進一步推升。
但在現實的門店中，施華洛世奇水晶產品的售價并不算高，以直營和代理模式搭建起來的龐大銷售網絡又使得品牌形象被稀釋。此外，施華洛世奇產品設計老化和產品質量的問題一直被消費者所詬病，這也在一定程度上影響了品牌的聲譽。
而這也是為何施華洛世奇要推行“Instant Wonder”概念店的原因。界面時尚曾寫過，“Instant Wonder”概念店將帶來包括品牌標志、設計理念和門店裝飾等方面上的更新。運營層面的轉型也相隨而來，根據彭博社的報道，施華洛世奇的轉型措施包括削減6000個崗位，計劃收縮利潤率較低的大眾市場業務以及在未來更專注于更昂貴和利潤率更高的戒指和手鐲珠寶。
目前中國和美國是施華洛世奇在全球范圍內兩個最大的市場。為了拉近與中國消費者的距離，施華洛世奇在近年也開始任命流量明星為代言人，并在春節和七夕等中國傳統節假日期間發布限定系列，并開始加碼直播。
不過，如今施華洛世奇在中國市場中作為輕奢珠寶品牌頭部玩家的地位已經被削弱，潘多拉和APM Monaco等品牌也在加碼爭奪中國消費者。潘多拉在9月14日舉辦的“資本市場日”活動上便披露了新的中國市場發展規劃，目標是在2019年業績基礎上讓中國市場營收翻三倍。
從2015年正式進入中國市場到2019年年底，潘多拉在中國開店數量達到240家。潘多拉2019財年第一季度財報則顯示，中國區營業額有機增長15%至5.48億丹麥克朗，成為全球前七大市場里唯一一個保持正增長的區域，銷售額占比為16%。
但與施華洛世奇一樣，在風頭過后，潘多拉也陷入到了增長困境。曾經使其走紅的串珠產品被消費者認為新意不足，而中國時尚消費兩極化的趨勢也給定位終端的潘多拉一定的困擾。而為了加速轉型，潘多拉計劃在中國市場情況穩定之后，啟動全新的營銷企劃，并加強與本土KOL的合作，同時增強新產品線“Moments”在華的推廣力度。
來自摩納哥的輕奢珠寶品牌APM Monaco則在近期向港交所提交上市申請。招股書顯示，APM Monaco在2020年的收入為19.2億港元，其中來自中國內地的占比達到57.2%，中國以外的亞太地區和北美及歐洲市場占比分別為19%和23.8%。
事實上，中國內地不僅成為APM Monaco最大的銷售市場，也是其最大的生產基地。目前APM Monaco旗下的5個生產工廠和1個ODM工廠均設立在廣東省。這使得APM Monaco無論是在產品供應品類和供應速度上，都能更利好中國消費者。
貝恩中國輕奢珠寶行業研究報告顯示，2018年至2023年中國輕奢珠寶的年平均增幅預計將在6%至7%之間，高于總體珠寶市場，到2023年或將達到210美元的規模，在全球市場內的份額占比也將被推升至30%。