記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
就像夏天是桃子和西瓜味的，冬天有芋泥和熱可可一樣，在南方的桂花樹(shù)飄香之前，不少食品飲料品牌的新品菜單，已經(jīng)被充滿香氣的金色鋪滿，搶先一步向消費(fèi)者預(yù)告秋天的來(lái)臨。
中國(guó)消費(fèi)者并不陌生的桂花口味，正在重新成為流行。
它的起點(diǎn)，是產(chǎn)品更新頻率最高的咖啡、茶飲門(mén)店。星巴克早在8月就推出了季節(jié)限定的“桂花綿云拿鐵”；精品連鎖咖啡Manner的“桂花燕麥拿鐵”“桂花冰拿鐵”雖然全年在售，但立秋之后便成為主推產(chǎn)品；Costa咖啡也推出了包含“桂花風(fēng)味絲慕白”“桂花酒釀拿鐵”在內(nèi)的4款“桂滿金秋”系列飲品；瑞幸的“大富大桂”系列，不僅有包括“富桂厚乳拿鐵”在內(nèi)的飲品，也有“金桂芋泥軟歐包”和“桂花酪酪大福”這樣的烘焙和甜品；肯德基和麥當(dāng)勞也不甘落后，前者有與故宮聯(lián)名的桂花風(fēng)味茶咖，后者的桂花風(fēng)味產(chǎn)品覆蓋了珍珠奶茶、麥旋風(fēng)、華夫筒冰淇淋、牛角包等7款不同產(chǎn)品。
占領(lǐng)飲品店的菜單外，桂花風(fēng)味的包裝產(chǎn)品也被擺上了貨架。
無(wú)糖茶的代表品牌農(nóng)夫山泉“東方樹(shù)葉”與元?dú)馍值摹叭疾琛保患s而同都推出了“桂花烏龍”新產(chǎn)品。而優(yōu)諾酸奶，也推出了“桂花酒釀小圓子”的新口味。
帶著辨識(shí)度極高的濃郁香氣，桂花口味長(zhǎng)期以桂花糕、桂花醬、桂花酒釀等傳統(tǒng)食品的形式而存在，有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
由此，也就不難理解它為何受到咖啡甜品師的歡迎——桂花糖漿與桂花調(diào)香型的茶葉，適合與茶飲、甜品、咖啡和酒釀等進(jìn)行混搭，滿足新一代消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)香氣的偏好。
食品飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新其實(shí)有限，并不常出爆款，大部分產(chǎn)品只能在“常做常新”上下功夫。但對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷保持上新頻率、持續(xù)刺激消費(fèi)者欲望的快消行業(yè)，尤其是新式茶飲、咖啡等門(mén)店型消費(fèi)來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)口味中尋求新的搭配靈感，就成了一條新出路。而由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，各家互相模仿也是常事，某個(gè)口味成為爆款后，便會(huì)引來(lái)同行的迅猛跟進(jìn)。
從產(chǎn)品制作工藝本身看，桂花風(fēng)味的來(lái)源，大多出自添加的桂花風(fēng)味糖漿、桂花烏龍茶包、桂花味香精以及干桂花，有一定的季節(jié)時(shí)令性，但從整個(gè)供應(yīng)鏈上看，其實(shí)并不太受到季節(jié)的限制。
然而桂花風(fēng)味之所以成為網(wǎng)紅，很大程度上在于“季節(jié)限定”的誘惑力十足。
與我們?cè)?jīng)討論過(guò)春夏的白桃味為何會(huì)成為網(wǎng)紅有相似的邏輯，盡管現(xiàn)代的桂花風(fēng)味在制作工藝上并不像其他時(shí)令水果一樣，在供應(yīng)上有較強(qiáng)的季節(jié)屬性，但在大多數(shù)消費(fèi)者心智中，它仍然與秋季強(qiáng)相關(guān)。
品牌將桂花風(fēng)味作為秋季限定新品推廣，也是迎合年輕消費(fèi)群體、最大程度上制造熱度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，意味著這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上貨量較小、留存時(shí)間較短，提升了產(chǎn)品的附加值。
康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾解釋過(guò)為何季節(jié)限定總能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬——當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對(duì)于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
“像是給產(chǎn)品套上了一個(gè)光環(huán)，你必須在它離你而去之前買(mǎi)到。”Brian Wansink說(shuō)。
與白桃風(fēng)味流行是日本文化影響所不同的是，桂花風(fēng)味成為網(wǎng)紅，關(guān)鍵是當(dāng)代年輕人“復(fù)古回潮”的審美興趣和消費(fèi)趨勢(shì)所致。
桂花所產(chǎn)生的的話題度，大多與時(shí)令節(jié)氣相關(guān)。于是品牌在做創(chuàng)意時(shí)，也有更多具有文化內(nèi)涵的內(nèi)容和素材可以做創(chuàng)意延伸——中秋節(jié)、月兔、復(fù)古浪漫，甚至“金九”“大富大桂”的諧音梗好彩頭，進(jìn)一步突出了桂花風(fēng)味的禮品屬性和價(jià)值感。