記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
在7月份開通抖音官方賬號后，Kate Spade于近日正式入駐抖音電商。這是其繼天貓旗艦店和微信小程序店后，又一次在中國市場增設線上銷售渠道。
目前Kate Spade抖音電商內(nèi)共有73個SKU，涵蓋成衣、包袋和小型皮具等品類，產(chǎn)品售價在299元至3800元之間。其中銷量最好的是一款折扣后價格為289元的波點卡包，消費者給出的評論多集中于“物流快”和“劃算”兩方面。
與抖音電商形成對比的是，Kate Spade在天貓旗艦店上產(chǎn)品的售價區(qū)間為275元到5000元，在微信小程序上的售價區(qū)間則是455元到6000元。此外，這兩個平臺上的SKU數(shù)量也多于抖音電商。其在微信小程序上僅單肩包和斜挎包兩種品類的合計SKU已經(jīng)達到79個。
值得注意的是，Kate Spade在微博等社交媒體上頻繁推廣的桃心老花產(chǎn)品并沒有在抖音電商上占主導，Kate Spade在抖音電商上銷售的仍多為傳統(tǒng)的經(jīng)典款包袋。
這一方面是由其抖音電商開通時間較短所致，另一方面則是當前Kate Spade力推的老花產(chǎn)品定價多在2000元以上，與駐抖音時看中的下沉市場目標不匹配。而為了針對抖音渠道進行營銷，Kate Spade在7月26日至8月23日間共開設了53場直播。
此前界面時尚曾報道，近年老花（Monogram）裝飾在時尚行業(yè)受捧，包括博柏利和范思哲等沒有老花裝飾傳統(tǒng)的奢侈品牌也相繼創(chuàng)作出紋樣。對于急于重新獲得增長的Kate Spade來說，押注老花紋樣自然也成為轉(zhuǎn)型的選擇。
Nicola Glass接替Deborah Lloyd成為Kate Spade創(chuàng)意總監(jiān)后，便開始把原本多裝飾在包袋搭扣處的黑桃標志大面積地用于成衣和包袋的印花中。此外，為了迎合年輕消費者的喜歡，一些過去在Kate Spade設計中不常見的暗色調(diào)元素也開始被頻繁使用。
但這并沒有改變Kate Spade日趨乏力的增長態(tài)勢。在2017年以24億美元被Tapestry集團收購后，Kate Spade的同店銷售額連續(xù)兩年時間沒有實現(xiàn)增長。2020財年業(yè)績報告顯示，Kate Spade受疫情沖擊銷售從13.67億美元下跌16%至11.5億美元。即使是在全球奢侈品消費回暖后，Kate Spade在2021財年的全年銷售額依然較2019財年減少11%，尚未恢復到疫情前水平。
受到業(yè)績不佳的影響，Kate Spade前首席執(zhí)行官Anna Bakst在2019年年底宣布離職，而Nicola Glass則在今年3月也表示將離開創(chuàng)意總監(jiān)的崗位。曾經(jīng)Tapestry集團收購Kate Spade，看中的是其龐大的年輕消費者群體。
納斯達克的一份調(diào)研報告指出，Kate Spade有將近60%的消費者是千禧一代，而Coach只有30%。但如今反倒是Coach的設計開始重新獲得年輕消費者的關(guān)注，其名人策略和社交媒體策略也開始生效。
事實上，與所有曾陷入低谷的輕奢品牌一樣，Kate Spade最大的問題便在于曾經(jīng)鐘情于它的年輕消費者長大了，但品牌的設計卻沒有跟隨新一代年輕人的口味而變化。Tapestry集團前首席執(zhí)行官Jide Zeitlin曾表示，Kate Spade的包包產(chǎn)品缺乏新穎設計，并且品牌和競爭品牌相比打折幅度過大。
另一個讓Kate Spade陷入困境的原因則在于其對北美市場的過度依賴。截止2021年3月27日，Kate Spade在北美共有211家門店，北美外市場則開設有202家。因此北美市場消費者喜好的變化，無疑對Kate Spade的業(yè)績表現(xiàn)有著決定性作用。而與之形成對比的是，同集團的Coach在北美門店為357家，但北美外市場的門店數(shù)量卻是587家。
不過Tapestry集團并沒有放棄Kate Spade，每年仍然投入資金為期進行營銷，并收購了此前Kate Spade在大中華區(qū)合資運營商的控制權(quán)，以幫助品牌進一步布局后疫情時代下奢侈品消費蓬勃發(fā)展的中國市場。
為了跟隨時尚品牌與流量明星合作的潮流，Kate Spade近期選擇宋妍霏和孫怡分別作為品牌代言人和品牌大使。此外，為了豐富銷售渠道，Kate Spade于2020年年底在天貓上線了品牌的奧萊店。Tapestry集團業(yè)績報告顯示，2021財年數(shù)字化業(yè)務的銷售額錄得超過16億美元，與2020財年相比實現(xiàn)三位數(shù)增長。
入駐抖音則是Kate Spade加速在中國市場進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新一步。對于輕奢品牌來說，下沉市場的增長潛力愈發(fā)被看重。但對于已經(jīng)陷入增長困境多時的Kate Spade來說，如何兼顧轉(zhuǎn)型和市場擴張，無疑又將會是一個新的問題，它能否重新恢復增長仍需時日才能見分曉。