記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

美國高級珠寶品牌Tiffany蒂芙尼看來是打算徹底告別艾麗·范寧（Elle Fanning）時期塑造的甜美形象了。

8月10日，美國版《時尚芭莎》（Harper’s Bazaar）主編Samira Nas在電視采訪中透露，美國流行音樂巨星碧昂斯（Beyoncé）及其丈夫Jay-Z將作為最新品牌面孔出現在蒂芙尼最新的廣告大片中。

碧昂斯還將佩戴蒂芙尼的珠寶和胸針出現在美國版《時尚芭莎》的九月刊上。九月刊傳統上是時尚雜志一年當中最重要的一期，為了增強曝光度，蒂芙尼以《時尚芭莎》九月刊的唯一贊助商身份，將碧昂斯送上了封面。

根據《女裝日報》報道，為九月刊拍攝封面照時，碧昂斯將身著全新“Ivy Park”系列服飾——包括德克薩斯皮靴與一定黑色的牛仔帽，并佩戴蒂芙尼的高級珠寶。

盡管是流行音樂領域出類拔萃的人物，今年9月將滿40歲的碧昂斯卻是一個多面手，事業版圖相當廣闊。碧昂斯有自己投資創辦的娛樂管理公司，而通過該公司，碧昂斯在2016年創辦了自營品牌“Ivy Park Collection”，定位為運動潮流風。

這是蒂芙尼于2021年2月正式加入法國奢侈品公司LVMH集團后，對外宣布的最有國際影響力的美國藝人。碧昂斯鮮明的個性，先鋒、前衛的個人形象，與蒂芙尼此前多年在美國本土年輕化的路徑截然不同。

2016年，為了改善下滑的業績，蒂芙尼美國總部啟動了品牌形象改革策略，選擇美國年輕女演員艾麗·范寧為春季系列拍攝廣告片。那則廣告片還原了電影《蒂芙尼的早餐》的經典片段，還把經典的《月亮河》與饒舌歌曲混音的音樂作為背景樂；而身穿連帽衫和牛仔褲，手拿紙杯咖啡的艾麗·范寧在蒂芙尼紐約第五大道旗艦店外駐足。

那則廣告片被視為蒂芙尼年輕化改革的起點，是對外宣告與舊時代的蒂芙尼告別。而艾麗·范寧美國甜妞的形象也深入人心，逐漸讓老品牌蒂芙尼有了新的活力。

但2021年以來，被法國公司收購的蒂芙尼改革品牌形象的動作頻繁，而且每走一步都頗為大膽，甚至帶有一絲“挑釁”，試圖顛覆消費者對蒂芙尼的長久印象。

2021年7月，蒂芙尼推出了一組頗具爭議的營銷廣告。在這一系列廣告大片中，幾位年輕模特身著牛仔褲和背心吊帶，發型零散，妝容隨意的出現在照片上，旁邊則打出了頗具挑釁意味的標語，例如，“你膽敢再和我們說一次銀飾已經過時了”，“也許這在以前很酷？也許你媽媽比你更酷。”等等。

這個系列營銷活動的主題標語為“不是你媽媽的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”，只在推廣旗下價格從500美元到2600美元的銀飾系列。不過，這句廣告標語在社交媒體上引發了不小的爭議。部分外國消費者認為廣告語在暗示“母親上了年紀”，覺得被冒犯了。

但不可否認，略微不合時宜的挑釁造成的爭議，強勢刷新了外界對蒂芙尼的認知，強化了蒂芙尼在消費者心中新的記憶點，這恐怕也是品牌在改革階段松動消費者過往根深蒂固認知的大膽嘗試。

事實上，今年以來蒂芙尼宣布全新品牌大使的動作十分頻繁。4月，蒂芙尼先后宣布任命中國明星易烊千璽和當紅韓國女團Blackpink女團成員Rose出任全球品牌大使。

緊接著，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分別為美國新生代當紅女演員Anya Taylor-Joy、 Tracee Ellis Ross，以及中國滑雪運動員谷愛凌。這一系列代言人策略決意向年輕人喜好的潮流趨勢和社會議題靠攏。