記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

在這個(gè)財(cái)報(bào)季，國際頭部奢侈品公司相繼拿出超過疫情前水平的2021上半年成績單，而帶來最新消息的是法國奢侈品公司愛馬仕（Hermès）。

7月30日，愛馬仕公司發(fā)布了2021上半年財(cái)報(bào)。截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，愛馬仕公司錄得營收42.35億歐元，按固定匯率換算實(shí)現(xiàn)營收同比上漲77%，而較2019年同期也實(shí)現(xiàn)33%的大幅增長。

這意味著愛馬仕公司不但在2021年迅速恢復(fù)至疫情前水平，而且在上半年的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)大幅超過2019年同期。愛馬仕公司在電話會(huì)議中提供了一份數(shù)據(jù)，得益于2021上半年的強(qiáng)勢增長，愛馬仕在過去十年間的營業(yè)總收入年復(fù)合平均增長率提升至12.5%。

這主要?dú)w功于除日本之外的亞洲市場。今年上半年，愛馬仕除日本之外的亞洲市場實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長87%，較2019年同期增長70%。愛馬仕公司表示，這是由大中華區(qū)強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)所帶動(dòng)，以及銷量加快恢復(fù)的新加坡和泰國市場。

同時(shí)，以美國為主的美洲市場也為愛馬仕公司貢獻(xiàn)了亮眼的銷量增長。愛馬仕在財(cái)報(bào)中表示，雖然美洲市場仍存在當(dāng)?shù)胤酪吖苤疲?021上半年該地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額較2019年同期上漲25%，而2021年第二季度甚至較2019年同期增長超過35%。

事實(shí)上，經(jīng)歷2020年疫情沖擊后，愛馬仕于2021年調(diào)整了經(jīng)營策略；在國際旅游還未恢復(fù)的當(dāng)下，愛馬仕選擇有針對性地在關(guān)鍵市場加大對品牌傳播、市場推廣和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入。

比如，2021年3月，愛馬仕聯(lián)動(dòng)法國巴黎、中國上海和美國紐約三地的藝術(shù)呈現(xiàn)團(tuán)隊(duì)，通過在線直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)三地實(shí)時(shí)串聯(lián)走秀的方式，來發(fā)布2021年秋冬女裝系列。

而為了推廣2021春夏男士成衣系列，愛馬仕從3月開始，在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦了為期兩個(gè)月的愛馬仕男性世界“鏡頭之外”展覽。

2021年6月，愛馬仕又成都舉辦了“HermèsFit”主題活動(dòng)，配合愛馬仕時(shí)裝和配飾部門一起推廣愛馬仕倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活方式。

這些都是愛馬仕在品牌常規(guī)季度活動(dòng)之外為中國內(nèi)地市場特別策劃的傳播與市場活動(dòng)。此外，大中華區(qū)市場也開始優(yōu)先在內(nèi)地市場上線新品。

2021年3月，在2021年秋冬女裝系列發(fā)布后的第二天，愛馬仕就在上海舉辦了新系列的到店預(yù)覽活動(dòng)，讓中國消費(fèi)者提前半年就能看到新系列成衣。2021年7月，愛馬仕在內(nèi)地市場推出愛馬仕Rouge Hermès唇妝系列。愛馬仕在財(cái)報(bào)中提到，下半年還會(huì)在內(nèi)地市場上市愛馬仕美妝的第三篇章——手部護(hù)理產(chǎn)品。

同時(shí)，愛馬仕在內(nèi)地市場的零售網(wǎng)絡(luò)也在擴(kuò)大。2021年4月，愛馬仕先后在澳門特別行政區(qū)和北京開設(shè)新店。愛馬仕在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，2021下半年該公司還會(huì)陸續(xù)在中國深圳、上海、寧波和蘇州開設(shè)全新旗艦店。

隨著美國疫苗接種率上升，北美（尤其是美國）市場正在經(jīng)歷亞太市場（尤其是中國內(nèi)地）2020下半年的復(fù)蘇態(tài)勢。愛馬仕因此也在加大對美國市場零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。愛馬仕透露，2021下半年會(huì)在美國的Bergen County、South Coast Plaza和邁阿密三處開設(shè)品牌旗艦店。

2021年上半年一個(gè)很明確的信號(hào)是，美國為主的美洲市場開始強(qiáng)勢復(fù)蘇，盡管疫情仍在反復(fù)之中，但消費(fèi)者對奢侈品的需求正在強(qiáng)勁釋放。

路易威登（LV）和迪奧（Dior）的母公司——法國LVMH集團(tuán)，古馳（Gucci）母公司——法國開云集團(tuán)（Kering），以及意大利奢侈品公司普拉達(dá)集團(tuán)（Prada）都在2021半年報(bào)中提到了北美市場的強(qiáng)勢復(fù)蘇。

2021年第二季度開云集團(tuán)北美市場實(shí)現(xiàn)銷售額同比上漲263%，較2019年同期也增長了86%。而普拉達(dá)集團(tuán)在2021上半年，于美洲市場實(shí)現(xiàn)同比增長163%，較2019年同期上漲53%，是2年內(nèi)漲幅最大的區(qū)域性市場。

美洲市場復(fù)蘇，使得去年受疫情打擊巨大的第二和第三梯隊(duì)的奢侈品牌也從中獲益。截至2021年6月26日的三個(gè)月內(nèi)，Capri控股集團(tuán)錄得營業(yè)收入12.5億美元，實(shí)現(xiàn)同比上漲178%。其中，Capri集團(tuán)旗下奢侈品牌范思哲（Versace）在該季度甚至有超過疫情前的業(yè)績表現(xiàn)。

除了范思哲，Capri集團(tuán)旗下還有Michael Kors和Jimmy Choo這兩個(gè)主品牌。以美國為主的美洲市場是這三個(gè)品牌的主要市場。以Capri旗下最大品牌Michael Kors，其美國市場在報(bào)告期內(nèi)錄得營收5.9億美元，而2020年同期為1.56億美元，其美國市場營收占整體收入超過67%。

值得注意的是，在目前已經(jīng)發(fā)布2021上半年業(yè)績的奢侈品公司中，愛馬仕公司和LVMH集團(tuán)均有著出色的經(jīng)常性營業(yè)利潤率表現(xiàn)。

愛馬仕公司在報(bào)告期內(nèi)錄得經(jīng)常性營業(yè)利潤率為銷售額的41%，比2020年同期高19%，比2019 年高6%。這個(gè)數(shù)據(jù)與LVMH集團(tuán)的時(shí)裝和皮具部門在2021上半年的表現(xiàn)相當(dāng)，該部門錄得經(jīng)常性營業(yè)利潤率40.8%。

不過，這兩個(gè)公司對于2021下半年的經(jīng)營利潤表現(xiàn)有不同的預(yù)期。

愛馬仕財(cái)務(wù)總監(jiān)Eric du Halgouet在會(huì)議上警告，上半年達(dá)到十年最高點(diǎn)的經(jīng)常性營業(yè)利潤率在下半年不會(huì)得以復(fù)制。路透社報(bào)道稱，一部分原因是愛馬仕公司在下半年會(huì)加大品牌傳播與人才招聘方面的投資。

但另一方面，LVMH集團(tuán)財(cái)務(wù)主管Jean Jacques Guiony則在財(cái)報(bào)會(huì)議上告訴記者，該集團(tuán)在利潤率上有“回旋余地”，可以在下半年進(jìn)行更多投資，而不會(huì)影響盈利能力。

LVMH集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，旗下最賺錢的時(shí)裝和皮具部門下半年將繼續(xù)加大市場營銷的投入。2021年以來，LV、Dior、Fendi、Loewe和Celine在全球多個(gè)度假勝地推出了快閃店——這些度假勝地正迎來游客的反流，與此同時(shí)也在翻新部門門店。

Guiony表示，“從營銷的角度來看，品牌們不會(huì)（在下半年）保持沉默，尤其是時(shí)尚和皮具部門的品牌。”