記者 | 趙曉娟

編輯 | 昝慧昉

發生在六月末的農夫山泉虛假營銷事件，對其品牌造成負面影響的同時，也讓許多人知道了農夫山泉的氣泡水。

無糖蘇打氣泡水是農夫山泉在今年4月新推出的產品，初上市時有白桃、莫吉托和日向夏橘3個口味，到6月新增了油柑口味。這4款氣泡水除強調“0糖”外，還貼上了“0卡0脂0山梨酸鉀”的標簽。

從它們上市之初，就被外界視為農夫山泉在氣泡水這個細分品類里對標頭部品牌元氣森林的。在賣場做宣傳時，強調“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”，這種蹭“偽日系”熱度的做法，也跟元氣森林氣泡水剛出道時，打日系品牌擦邊球的方式類似。

目前的中國市場上，無糖氣泡水市場還是一片藍海。“無糖氣泡水作為一個新的品類，市場增速很快，且遠未達到飽和。因此隨著頭部品牌的高速增長，其他品牌也想加入一起享受市場增長的紅利。”英敏特食品飲料副總監李琛告訴界面新聞。

我們之前報道過，氣泡水的準入門檻不高，夏季飲料大戰中，大小品牌的各類氣泡水已然來勢洶洶。

作為進入這個賽道時間不久的品牌，善于營銷的農夫山泉，不僅在品牌宣傳上下功夫，它與元氣森林在渠道上的比拼也已經開始。

走進大賣場、連鎖便利店，你很容就能發現，這兩個品牌的產品經常“比鄰而居”。不過，元氣森林的排面更大、位置更佳，占據著陳列上的優勢。

但這種場景，在更多貼近社區的煙酒店、小賣部里并不常見。在這些更貼近消費者生活的終端渠道里，農夫山泉氣泡水的表現似乎呈現出了一種“冰火兩重天”的狀態。

日前，據自媒體“快消”報道，農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵——每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪（農夫山泉今年新出的雪山礦泉水），封頂48瓶。這項促銷活動，被稱為“天降財神”。

這種“貼身肉搏”策略的執行，有利于農夫山泉借元氣森林氣泡水的銷售平臺，先讓消費者看到自家的產品，再憑借低于元氣森林競品的價格優勢，吸引到那些想要嘗鮮、或對價格更為敏感的消費者，從而為自己的新產品增加銷售機會。

一位河北的飲料行業人士告訴界面新聞，夏天飲料競爭激烈，廠家基本都會給小店冷柜的陳列費用，出現像農夫山泉和元氣森林這種明爭暗斗的情況，屬于行業普遍現象。

一方面是轟轟烈烈的搶地盤，但另一方面，界面新聞卻發現在許多小店里，根本看不到農夫山泉的氣泡水的影子，店主甚至根本不知道農夫山泉旗下還有氣泡水這種產品。

天津一家小超市的老板告訴界面新聞，在4-5元價格帶的飲料中，元氣森林目前給到的利潤空間最大，盡管終端價格可以提升，但他認為利潤空間足夠，為了以價格優勢吸引附近便利店的客流，他暫不打算提價至5.5元。對農夫山泉氣泡水，他表示沒聽過，也不打算進，因為貨架位置不夠。

在北京南三環的一家煙酒店里，界面新聞看到，農夫山泉立式冰柜的5個隔層中，并沒有農夫山泉氣泡水。除了二三層全部陳列農夫山泉主打產品（茶飲料、維他命水、水、果汁等）外，其它空間被各種飲料品牌的產品瓜分，當中就有元氣森林氣泡水。

此外，在界面新聞隨機走訪的小店中，超過一半以上的門店里只有元氣森林氣泡水，店主要么根本不知道農夫山泉有氣泡水，要么覺得元氣森林更好賣，進貨時便沒有考慮農夫山泉氣泡水。為數不多有農夫山泉氣泡水的門店里，也存在產品口味單一，或者店主因為跟業務員交情好才進貨的情況。

對此，一名華南飲料經銷商告訴界面新聞，煙酒店通常因為冷柜面積緊張，只采購每個品牌銷售最好的單品，例如氣泡水只選擇元氣森林。另外，從鋪貨角度講，廠家也不會去考核這類店鋪的鋪貨KPI；另一種可能是，該區域的經銷商和銷售團隊不重視這類渠道。

而搶冰柜、搶小店的做法，通常也非全國統一的動作，更多是基于某個區域的做法。由于小商店冰柜位置受限，品牌冰柜一般會允許非品牌飲料陳列在靠下一層到兩層的位置，因為門店不缺品牌冰柜。

在上述北京南三環的那家煙酒店里，當界面新聞以消費者身份詢問店主，將元氣森林產品放入農夫山泉冷柜的做法是否得到農夫山泉業務員的允許時，店主立即將元氣森林從冷柜中悉數取出，放入一旁廂式冷柜中。其稱，農夫山泉的業務員會定期檢查，但最近并沒有來檢查。

就目前來看，上述營銷翻車事件對農夫山泉氣泡水渠道銷售的影響有限。

界面新聞走訪的眾多小店中，僅有一個社區小超市在上周將剛進的農夫氣泡水退回給了經銷商。在大賣場、連鎖便利店，基本都可以看到農夫山泉氣泡水，售價低于元氣森林或與其持平。

山西太原一家連鎖大賣場的超市主管告訴界面新聞，農夫山泉氣泡水今年在其賣場的新品品類表現不錯，不過就氣泡水品類而言，頭部品牌依然是元氣森林，畢竟這是最早教育消費者的品牌，很多顧客記住了元氣森林的口感，品牌忠誠度也更高。但如果有價格優勢或者做促銷活動，銷量就會有明顯拉動。

上述華南飲料經銷商專做大賣場渠道，按照他的經驗，很多大賣場的采購會因為農夫山泉的團隊成熟、產品不錯而更看好農夫山泉的氣泡水。類似營銷踩雷這種網絡熱點，很快就會被忘記。一線城市的氣泡水市場里，目前元氣森林的陳列更多，優勢明顯，但下沉市場上，農夫山泉的渠道優勢仍在，氣泡水這一仗農夫山泉未必輸。

上海一名同時代理元氣森林和農夫山泉的經銷商對界面新聞透露，他們向團購、大客戶的報價上，15瓶一箱的氣泡水產品，農夫山泉55元一箱，元氣森林則在60元以上，量大還可以同城送貨上門。目前來看，元氣森林的走量略大，但農夫山泉的價格優勢已經讓一些客戶動搖。

需要農夫山泉警惕的是，不要再重復此前的覆轍，畢竟在做氣泡水這件事上，它是有過失敗案例的。

2020年5月，農夫山泉推出的新品TOT氣泡飲已經“陣亡”。TOT氣泡飲系列共有3款單品（米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶），所用原料包括天然米酒、天然茶葉、天然果汁，采用全程無菌碳酸線生產。新品處上市時，農夫山泉曾宣稱，“這款產品可以打破人們對于碳酸飲料廉價、不健康的傳統印象，用真材實料打造全新氣泡類飲品。”

對于TOT退市的原因，農夫山泉官方表示暫不就此置評。

而農夫山泉創始人鐘睒睒曾在6月24日的股東大會發言稱，“我們作為傳統企業也會向互聯網公司學習，零糖零卡我們早就做到了，零香精零防腐劑友商能做到嗎？我們的問題是健康意識太超前。”