記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

據港交所6月29日披露，總部位于香港的輕奢珠寶品牌APM Monaco向港交所主板提交上市申請。

APM Monaco由Ariane Prette于1982年創建于摩納哥，最初是一家專門制作及生產珠寶的ODM企業，客戶涵蓋歐洲的主要珠寶零售商。2012年，該公司推出自己的珠寶品牌APM Monaco，并于2013年在法國戛納開設了第一家專賣店。

而如今，根據APM Monaco首席執行官Philippe Prette的說法，APM Monaco已經算“半個中國品牌”。

招股書顯示，2020年，APM Monaco的總收入為19.2億港元，其中中國內地占57.2%，除中國內地以外的亞太地區占19%，歐洲和北美占23.8%。

中國內地不僅是APM Monaco最大的市場，也是該品牌的生產大本營。1992年，APM Monaco在中國建立了集團第一個生產基地。目前，APM Monaco所有的珠寶產品均為自行生產，其旗下5個時尚珠寶生產基地和1個ODM產品生產基地均位于廣東省。

截至2020年12月31日，APM Monaco在全球擁有344家店鋪，包括246家專賣店、70家旅游零售店和28家特許經營店。APM Monaco的產品定價約在500-4000元人民幣之間。

輕奢珠寶的受眾群體通常較為年輕。APM Monaco在招股書中表示，其客戶主要是千禧一代和Z世代，年齡在22至35歲之間。

中國的輕奢珠寶市場正穩定增長。根據貝恩中國輕奢珠寶行業研究報道，2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預計保持每年6-7% 增長，優于總體珠寶市場，預計2023 年達210 億美元規模，占全球市場份額約30%。

不過，輕奢珠寶品牌在中國市場把生意做好并不容易。

丹麥珠寶品牌潘多拉作為輕奢珠寶的代表品牌之一，曾在北美和亞洲市場紅極一時，并在2016年達到最高180億美元的市值。但從2017財年開始，潘多拉的業績增速開始放緩，并一路下滑。

2018年起，潘多拉開啟轉型計劃，不僅對品牌形象進行升級，也對產品組合進行調整，并對部分產品的零售價格進行下調。

但潘多拉的改革仍未看到曙光。

2020財年，潘多拉銷售額按固定匯率計算下滑11%，實現190億丹麥克朗（約合200億人民幣）。潘多拉在2020年財報中直接指出，中國市場目前仍存在“結構性挑戰”，預計2021年的營業收入將依舊低于2019年。

近日，潘多拉于北京王府中環開設的全球旗艦店以及全球首家Pandora Café也悄然關閉。

奧地利人造水晶和珠寶品牌Swarovski施華洛世奇也正面臨巨大的經營壓力。界面時尚曾報道，2020年，施華洛世奇水晶業務業績或因較上年同期下跌逾三成。

受此影響，施華洛世奇在2020年10底宣布啟動公司史上最大規模改組計劃，包括削減6000個崗位。

界面時尚分析認為，對消費者而言，輕奢珠寶的吸引力在于創新設計和高性價比，其中新穎的設計是最為關鍵的因素。

潘多拉業績滑坡的關鍵原因，就在于其頭部產品“定制化串珠”對消費者的吸引力明顯下降。

據匯豐銀行研究，2017年底，串珠和手鏈在潘多拉的業績占比一度高達74%，這意味著串珠銷量的下跌將明顯影響公司收入。而潘多拉前CEO Colding Friis曾在2018年辭職時承認，串珠產品的銷量已經不如公司想象中那么好了。

盡管如此，潘多拉亞太區總裁Kenneth Madsen在2019年接受界面采訪時仍表示，不會減少串珠和手鏈產品的生產，而是會增加其他品類的比例。

施華洛世奇則已經開始進行相對大膽的產品改革，計劃收縮利潤率較低的大眾市場業務，專注于更昂貴和利潤率更高的珠寶。2月，施華洛世奇發布新系列“Collection One”，該系列產品在設計上與以往產品有很大區別，線條粗獷，色彩豐富，定價也更高。

相比之下，APM Monaco沒有依賴特定的產品類別，產品設計通常隨著最新的潮流趨勢而變化。此外，APM Monaco的上新頻率較高，設計更新較快。

招股書顯示，APM Monaco每月會發布約30款時尚珠寶產品的新系列，品牌會根據季節和時尚流行趨勢來決定月度系列主題。

不過，除了潘多拉和施華洛世奇，APM Monaco未來還將在中國市場面臨更多來勢洶洶的競爭對手。

資本看好輕奢珠寶在中國市場的潛力，多個輕奢珠寶品牌都正加快在中國擴張。

2020年3月，豫園股份宣布以2.1億元人民幣完成收購法國輕奢設計師品牌DJULA茱蕊55.4%股權，成為其控股股東。DJULA由法國珠寶設計師Alexandre Corrot創辦于1994年，品牌門店主要集中法國巴黎，并從2015年開始布局國際市場。

豫園股份董事長兼總裁黃震在接受界面時尚采訪時表示，目標是讓DJULA成為中國設計師品牌的領導品牌。

被豫園股份收購后，DJULA加快了在中國市場的擴張。2020年10月，DJULA在北京SKP開出中國首店，隨后又于2021年初在上海BFC和海南三亞免稅店增設了新的零售網點。2021年4月，DJULA天貓旗艦店正式上線。

2020年7月，豫園股份又與意大利高端珠寶集團DAMIANI簽署協議，雙方設立合資公司，該合資公司將負責Damiani和Salvini兩個品牌的珠寶銷售業務，并將為其在大中華區的獨家總代理。

除此之外，包括HEFANG Jewelry、ooak等本土設計師品牌的時尚珠寶也正在輕奢珠寶領域搶奪市場。這些品牌設計更為年輕，針對的使用場景也更為本土化和多樣化，因此也正在打動越來越多中國消費者的心。