記者|戈振偉 涂馨月

亞馬遜的封號行動還在持續，深圳跨境電商從業者危機重重。

“跨境電商去年有多風光，今年就有多慘”，今年6月，王偉（化名）對界面新聞大灣區頻道記者表示，“感覺深圳做亞馬遜的有一半都被封了”。這是他從業以來見過最大規模的一次封號。

王偉是深圳跨境電商的一名從業者，負責公司品牌的海外運營推廣，有5年經驗，在最近的封號潮中，他所在公司的亞馬遜賬號也沒能幸免。

據了解，亞馬遜這一波封號主要集中在深圳賣家，先從頭部大賣（大賣家）開始封，業績規模都是百億級別，然后封第二梯隊，規模幾十億的，接下來還會有更多的中小賣家會被封號。

行業里甚至形容，這是“十年不遇的行業巨震”。

深圳大賣家因“刷單”被接二連三封號

自4月底以來，深圳大賣帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬拓科創等旗下的主力品牌紛紛被封，至今未恢復。據不完全統計，目前被封號的大賣有十幾家，涉及品牌40余個，大部分是3C類產品。

王偉直言不諱地指出，封號的原因就是“刷單”，這已經是行業公開的秘密。“做亞馬遜有幾個不刷單的？”

所謂“刷單”，一般是指由平臺賣家提供相關費用，幫指定的網店賣家購買商品提高銷量和信用度，并填寫虛假好評的行為。“刷單”在國內外都已經形成一條成熟的產業鏈。

業內甚至有這樣的說法：刷單或許會死，不刷只能等死。許多賣家因此紛紛鋌而走險。

今年5月，名為Safety Detectives的網絡安全專家公布了一個開放的AWS Elastic Search數據庫，其中數據均與亞馬遜上虛假評論組織有關，其中1300多萬條供應商和客戶之間的直接交流信息顯示，這些客戶愿意提供虛假評論，以換取免費產品。

6月16日，星徽股份發布的一則關于子公司重大事項的公告值得注意。公告稱“星徽股份子公司深圳市澤寶創新技術有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售”。

公告顯示，經查，遭遇暫停銷售原因可能是部分產品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規則。

盡管公布了明確的規則，但亞馬遜的機制卻有點像是一個黑匣子，賣家們很難了解什么行為、什么時間點會觸發平臺底線。因此，刷單、被封號這樣的循環也可以看作賣家和平臺間的一種互相試探。

亞馬遜的態度越來越堅決

2020年，跨境電商大火，刺激今年很多人瘋狂涌入。天眼查顯示，目前我國有超60萬家跨境電商相關企業，今年以來我國已新增跨境電商相關企業超過4.2萬家。 

同時涌入的還有資本。據網經社“電數寶”大數據，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺和服務商獲得了資本垂青，總融資金額超100億元人民幣。

一些賣家通過“刷單”來提高商品在亞馬遜網站的排名，但由于虛假評論和真實產品往往不相符。亞馬遜平臺的“虛假評論”引發全球媒體關注。亞馬遜擔心其聲譽受到影響，所以今年的態度異常強硬起來。

許多賣家摩拳擦掌，準備今年在亞馬遜平臺大干一場，但還沒嘗到甜頭，就先收到了亞馬遜的測評警告信。

“以前亞馬遜可能是睜只眼閉只眼，今年真是一點情面都不給。”王偉說。

事實上，對于國內外各大電商平臺而言， “刷單”行為都是嚴厲禁止的。

5月20日，亞馬遜官方發布《致亞馬遜全體賣家信》回應“封號”事件。其表示，平臺政策明確要求賣家不可濫用評論，為此暫停了部分賣家的銷售權限；無論賣家業務規模大小、所在何地，平臺規則和政策對所有賣家一視同仁。

6月16日，亞馬遜又發布了一封《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信。亞馬遜在信中表示，平臺投入了大量資源阻止虛假或獎勵性評論出現在商城中。

“ 2020 年，我們在顧客看到之前就已經阻止了超過 2 億條疑似虛假評論，其中超過 99% 都是我們主動監測發現并移除的。我們還會阻止發布虛假評論的賬戶繼續提交評論，同時對通過虛假評論獲取商業利益的賣家賬戶采取措施。”在Prime Day之前，亞馬遜再次回應“刷單”風波。

有投資人認為，一定程度上商家的刷單行為可以被理解，尤其在早期上新階段，刷單、刷評和國內買排名的道理類似。但當商品立住腳，公司壯大后依舊大規模刷單，無異于飲鴆止渴。

亞馬遜打擊違反平臺規則行為的態度越來越堅決，也可能與來自相關監管部門的壓力有關。

6月25日，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱CMA）發布公告稱，已對亞馬遜和谷歌展開正式調查，因為擔心這兩家科技巨頭對他們網站上的虛假評論打擊不力。

CMA首席執行官Andrea Coscelli說：“我們擔心數百萬的網購者可能會被虛假評論誤導，然后根據這些推薦花錢。”

“同樣，如果一些企業為了突出他們的產品或服務而偽造 5 星評價，而守法企業卻輸了，那也是不公平的。”

申訴、裁員、賣號、換品牌.....賣家如何應對封號危機？

亞馬遜一旦對賣家實施封號懲罰，意味著該賣家的店鋪或品牌被封，該賬號的資金和貨物會被亞馬遜凍結。

據億恩網報道，近一個月被扣資金規模約在200-300億元，預估涉及所有賣家資金或超千億。

而“封號”后再恢復的可能性幾乎為零，這對賣家而言是一種難以承受之痛，輕則元氣大傷，重則相當于直接被判“死刑”。

根據界面新聞了解，深圳天安云谷某公司，在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億，公司直接宣布破產。同時，一些品牌賣家在開始裁員，跨境人才需求降溫。

據深圳市跨境電子商務協會，受到牽連的很多大賣已經成立應急小組并聘請律師與亞馬遜平臺進行溝通，積極協調與申訴。

這波封號導致深圳跨境圈人心惶惶，部分賣家則干脆選擇“賣號”退出亞馬遜平臺。而有些賣家會繼續留在亞馬遜，當旗下品牌被封后，他們會更換一個品牌接著賣原來的產品，通過這種方式自救，比如帕拓遜。

除此之外，由于這批封號很多跟“小卡片”有關——所謂小卡片，就是賣家放在包裹里的名片，內容一般為求好評，或者引導到賣家的獨立站。一時間，許多賣家開始集體取小卡片，所有的海外倉現在的工作幾乎就是取卡片。

面對突然降臨的封號危機，賣家們付出了慘痛的代價，而這無非詮釋了一個最基本的平臺生存法則，即合規經營。另一方面，這個事件也在暗示跨境電商玩家們，賣家對平臺的依賴性越大，面臨的不確定風險也越大。