記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”——最近幾天，無論是B站還是微博，總有網友表示腦中不斷有這句歌聲像幽靈一樣回蕩。“大概是中毒了，聽了幾遍就無限循環”“救命，又開始自動播放，太洗腦了”。

這支旋律和歌詞都非常簡單重復，且畫面制作并不算精良的MV，就是蜜雪冰城最近的官方主題曲，但它成為了近期該品牌在網絡上傳播最廣的營銷事件。截至目前，官方發布的短視頻播放量在微博上已經超過了230萬，在B站上已經超過了300萬。

起初，蜜雪冰城的主題曲只有中文和英文兩個版本。但很快，擅長玩梗的網友們很快對它做了改編衍生出了眾多版本，并取名蜜雪冰城“日本分店”、“蘇維埃分店”、“美利堅白宮分店”“巴黎香榭麗舍大街分店”，甚至京劇版、山東方言版、東北話版、長沙話版、泰語版……最終，蜜雪冰城的官微發布了一條集合視頻，包含了網友創作的14國20種語言合集。

誕生于1997年，作為國內第一個突破萬家門店的茶飲品牌，冰雪冰城以相對低廉的價格、遍布于下沉市場的門店，在年輕消費群體特別是學生族中擁有相當的人氣。但長期以來，它除了以門店數量取勝之外，品牌調性一度乏善可陳。加盟門店數量眾多導致的門店和產品體驗不佳，也讓蜜雪冰城長期以來難以擺脫“低端”的標簽。

一方面是在資本市場的動作不斷，估值超過200億人民幣；另一方面，蜜雪冰城也開始在社交網絡上建立更有辨識度、與消費者更容易溝通的品牌形象。

很明顯，推出官方的主題曲并與網友一起玩梗，就是在社交網絡上打開話題度的一次嘗試。

不過打歌的品牌那么多，為什么有些火了有些沒有，我們嘗試總結出一些背后的邏輯。

1. 不需要復雜的編曲，旋律越簡單重復，越是洗腦利器。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”改編自美國民謠《Oh Susanna》，原作本身就是朗朗上口、容易傳播的旋律。而大部分廣告歌都借鑒了這個思路，即改編原本就有大眾知名度的旋律，通過簡單重復的歌詞達到加強消費者記憶的目的。比如拼多多的“拼多多~拼多多~拼得多~省得多~”改編自《好想你》；美好時光海苔的廣告歌改編自《吉祥三寶》。

2. 有梗，有延展性。

網絡上一涌而起、引發眾多模仿和流行的“梗” ，或許可以用網絡文化中的“meme”來解釋，這個概念最初源自英國科學家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一書，指的是一種流行的、以衍生方式復制傳播的互聯網文化基因。

蜜雪冰城的歌之所以出圈，除了足夠魔性洗腦的旋律外，“在線下門店唱歌”也成為引發網友互動的一個梗——起初有人聽說在門店唱歌可以送冰淇淋就跑去嘗試，結果無事發生，由此在社交網絡上帶來“蜜雪冰城社死現場”的討論。

蜜雪冰城的廣告歌之所以在B站發布，或許也正是看中了這里二次元文化和濃厚的二次創作氛圍。很大程度上來說，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能擴大傳播，離不開各種版本的衍生所帶來的的反差與幽默。