記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

6月3日，美國(guó)時(shí)尚輕奢品牌Coach蔻馳在上海展覽中心舉辦了一場(chǎng)美式復(fù)古風(fēng)格十足的時(shí)裝大秀。300多位從全國(guó)各地飛來(lái)的賓客和媒體記者圍坐在秀場(chǎng)四周，一同觀看了這場(chǎng)2021年冬季系列的全球首發(fā)。

就在同一個(gè)地點(diǎn)，意大利奢侈品牌Gucci古馳的百年大展正在向中國(guó)公眾開(kāi)放。

為了慶祝品牌創(chuàng)立100周年，古馳策劃了主題為“古馳原典”的品牌回顧展，并把亞洲巡展的首站選在了上海。古馳為這場(chǎng)展覽打造了17個(gè)展室，以“時(shí)空總控”室作為展覽的開(kāi)端，通過(guò)還原品牌歷史上不同的形象大片，打造了16個(gè)各異的主題空間。

事實(shí)上，自2021年5月以來(lái)，多個(gè)外資品牌選擇在中國(guó)，尤其是上海首發(fā)新品或舉辦首展。

在美妝和香水方面，有勃朗圣泉小繃帶小王子限量版、歐萊雅恒放溢彩持妝噴霧、歐萊雅金致臻顏牡丹粉妍精準(zhǔn)淡斑精華等全球首發(fā)，也有Tom Ford美妝發(fā)布的全新“方管唇釉”和“暗夜晚香”等新品。

在高級(jí)珠寶和腕表方面，萬(wàn)寶龍?jiān)谌A首發(fā)了寶曦系列腕表，而Piaget伯爵和Panari沛納海則各自發(fā)布了520專(zhuān)屬腕表，而高珠品牌Pomellato寶曼蘭朵發(fā)布了專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)屬限量版紅包碧璽。

不難看出，海外品牌今年在中國(guó)首發(fā)新品的力度較往年進(jìn)一步加強(qiáng)，這無(wú)疑是中國(guó)市場(chǎng)重要性進(jìn)一步凸顯的表現(xiàn)。

經(jīng)歷了2020年的疫情，中國(guó)內(nèi)地奢侈品和美妝零售市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長(zhǎng)動(dòng)力令人刮目相看。多個(gè)跨國(guó)奢侈品公司和美妝集團(tuán)，無(wú)一例外地在2020財(cái)年報(bào)和2021財(cái)年一季度報(bào)告中，強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)在帶動(dòng)區(qū)域增長(zhǎng)的重要性，甚至是彌補(bǔ)全球疫后虧損起到的關(guān)鍵作用。

美妝護(hù)膚品牌勃朗圣泉和修麗可母公司法國(guó)歐萊雅集團(tuán)在2020年財(cái)報(bào)中提到，亞太區(qū)是唯一在2020年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)3.5%。

這背后是中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)：歐萊雅中國(guó)所有事業(yè)部在2020年均創(chuàng)造了兩位數(shù)增長(zhǎng)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27%。而中國(guó)市場(chǎng)也一躍成為巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、赫蓮娜、YSL、卡詩(shī)、科顏氏等七個(gè)品牌的全球最大市場(chǎng)。

根據(jù)Tom Ford美妝母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2021年3月31日的，該季凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)16%。在雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)會(huì)議上，“中國(guó)內(nèi)地”成為該集團(tuán)增長(zhǎng)的三大關(guān)鍵詞之一。財(cái)報(bào)稱(chēng)“在中國(guó)內(nèi)地，幾乎每個(gè)品牌都在增長(zhǎng)，高端品牌做得更好。每個(gè)渠道的銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)”。事實(shí)上，由于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)很快從疫情中恢復(fù)，雅詩(shī)蘭黛亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額從2020年第二季度起就開(kāi)始出現(xiàn)反彈。

而在2021年第一季度，Coach蔻馳母公司Tapestry集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量較2020年同期大漲約175%，較2019年同期也增長(zhǎng)40%。這間美國(guó)時(shí)尚生活方式零售商在該季度全球營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)19%，且較2019年同期仍下滑4%?？梢?jiàn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)其整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的重要性。

對(duì)于以高級(jí)珠寶和專(zhuān)業(yè)制表品牌見(jiàn)長(zhǎng)的瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）而言，在全球市場(chǎng)極度不景氣的情況下，2020年卻成為其中國(guó)市場(chǎng)大豐收的一年。Cartier卡地亞、Piaget伯爵、萬(wàn)寶龍等均隸屬于歷峰集團(tuán)；根據(jù)歷峰集團(tuán)2020/21財(cái)年報(bào)告，該公司在亞太市場(chǎng)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22%，是全球表現(xiàn)最好的市場(chǎng)。亞太市場(chǎng)在第四財(cái)季甚至實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比暴漲106%，前三個(gè)季度也逆勢(shì)保持連續(xù)增長(zhǎng)。

這其中，中國(guó)市場(chǎng)的功勞巨大，實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售額三位數(shù)增長(zhǎng)。就連受到疫情沖擊最大的專(zhuān)業(yè)制表部門(mén)也后來(lái)居上，在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)三位數(shù)。

境外消費(fèi)回流是驅(qū)動(dòng)后疫情時(shí)期中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要原因。根據(jù)全球管理咨詢(xún)公司貝恩提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)消費(fèi)者境內(nèi)個(gè)人奢侈品消費(fèi)占其在全球奢侈品消費(fèi)的比重或達(dá)70%-75%，而此前多在20%至50%之間。而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的占比也從2019年的11%躍升至2020年的20%。

而中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在后疫情時(shí)期逆勢(shì)上漲，離不開(kāi)一個(gè)大前提：中國(guó)從疫情中恢復(fù)得比全球其他地區(qū)遠(yuǎn)為迅速。雖然中國(guó)內(nèi)地去年是最早爆發(fā)疫情的區(qū)域，但內(nèi)地疫情也在較短時(shí)間內(nèi)迅速得以控制。疫情沖擊電商渠道為內(nèi)地消費(fèi)復(fù)蘇起到了巨大推動(dòng)作用，直到2020年5月和6月，線下零售市場(chǎng)也進(jìn)入快速恢復(fù)階段。

中國(guó)積極應(yīng)對(duì)疫情，早早實(shí)現(xiàn)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這讓受到?jīng)_擊的零售業(yè)得以在短期內(nèi)迅速反彈。而集中了大量跨國(guó)美妝和時(shí)尚奢侈品零售商的上海市，在抗擊疫情期間為外商提供了諸多支持。歐萊雅中國(guó)告訴界面時(shí)尚，“疫情期間，從上海市政府，到靜安區(qū)政府、街道等各級(jí)部門(mén)都給我們很多支持，幫助我們做好防疫，應(yīng)對(duì)疫情。”

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁樊嘉煜說(shuō)：“隨著疫情得到有效控制，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇、長(zhǎng)期向好，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景充滿信心?！?/p>

與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，后疫情時(shí)期全國(guó)推出的一系列促消費(fèi)政策，包括全國(guó)多個(gè)省市策劃了主題消費(fèi)活動(dòng)和發(fā)放消費(fèi)券等措施，以及海南離島免稅新政的出臺(tái)，這些都讓境內(nèi)高端零售進(jìn)一步回溫。

上海市在2020年5月便推出了“五五購(gòu)物節(jié)”促消費(fèi)主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)上海多個(gè)商圈的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，攜手各類(lèi)品牌推出一系列促消費(fèi)措施，其中也包括部分品牌的新品首發(fā)活動(dòng)。

內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一年逆勢(shì)爆發(fā)增長(zhǎng)，2021年外資品牌更加積極地參與到中國(guó)本土促消費(fèi)行動(dòng)中來(lái)。貝恩咨詢(xún)聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）發(fā)布的2021年個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告指出，中國(guó)在2021年將繼續(xù)擔(dān)任全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎之一，2021年中美兩國(guó)合計(jì)約占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額三成，其中亞洲和北美洲奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增幅將達(dá)到23%和20%。

中國(guó)作為亞太區(qū)，乃至全球高端零售的關(guān)鍵區(qū)域性市場(chǎng)，已經(jīng)被外資高端品牌視為進(jìn)一步發(fā)揮品牌價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而上海作為全國(guó)零售業(yè)最發(fā)達(dá)城市，在購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者行為、新服務(wù)等各方面都具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，自然脫引而出成為外資品牌發(fā)布全球或亞洲新品、開(kāi)設(shè)全球或亞洲首店的首選城市。

2021年初至今，在上海市各級(jí)政府的牽頭下，2021“上海全球新品首發(fā)季”、上海時(shí)裝周、“上海國(guó)際美妝節(jié)”和“上海潮生活節(jié)”等促消費(fèi)活動(dòng)接踵而來(lái)，帶動(dòng)高端化妝品和時(shí)尚潮流領(lǐng)域數(shù)百個(gè)品牌集中首發(fā)新品近千款。這在第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”期間推向高潮，文章前述提到的多個(gè)高端品牌活動(dòng)在上海開(kāi)展，而多個(gè)高端品牌新品也選擇在上海進(jìn)行全球首發(fā)。

“五五購(gòu)物節(jié)是上海市政府推出的地方性消費(fèi)主題活動(dòng)，正值520季，目的是帶動(dòng)民眾的消費(fèi)熱情?！盤(pán)omellato寶曼蘭朵告訴界面時(shí)尚，“選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)引入全新Nudo系列紅碧璽系列，以積極響應(yīng)地方政府的號(hào)召，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行本土化改革，并實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共鳴?！?/p>

全球首店落地上海也在繼續(xù)。2021年5月，歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅全球首家旗艦店落戶南京路步行街，而HR赫蓮娜亞洲首店也在上海國(guó)金中心IFC開(kāi)業(yè)。去年，YSL圣羅蘭美妝全球旗艦店、巴黎歐萊雅沙?專(zhuān)屬全球首店、巴黎歐萊雅全球首家自營(yíng)旗艦店也先后落戶上海。

此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下沙龍香品牌馥馬爾香水出版社（Editions De Parfums Frederic Malle）和凱利安（Kilian）中國(guó)首店也在2020年落戶上海。

歐萊雅中國(guó)、雅詩(shī)蘭黛中國(guó)、Coach中國(guó)團(tuán)隊(duì)、Pomellato寶曼蘭朵等在此次采訪中均向界面時(shí)尚表示，將繼續(xù)投資在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店，其中包括在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)品牌首店和新店。

越發(fā)開(kāi)放包容的營(yíng)商環(huán)境也是吸引外資零售商加碼在華開(kāi)設(shè)首店和首發(fā)新品的關(guān)鍵。在化妝品領(lǐng)域，上海自2017年3月起試點(diǎn)“非特殊用途化妝品備案”改革，把原先審批管理調(diào)整為備案管理，大大提高了進(jìn)口非特化妝品的在中國(guó)市場(chǎng)的上新速度。

得益于這一政策，“大概兩三年前歐萊雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平均每天有1-2個(gè)新品在中國(guó)上新。”歐萊雅中國(guó)告訴界面時(shí)尚，“這也幫助我們?cè)谏虾５貐^(qū)實(shí)現(xiàn)首發(fā)。”

而在過(guò)去三年，中國(guó)政府推出了各項(xiàng)政策舉措利好外資奢侈品公司在華發(fā)展，其中就包括降低調(diào)整奢侈品關(guān)稅和增值稅，以及實(shí)行電子商務(wù)法。而2020年1月1日正式實(shí)施的《外商投資法》，更是給了跨國(guó)美妝集團(tuán)和奢侈品公司在華投資和經(jīng)商以信心。

而上海作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的中心城市，也是美妝產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的樞紐地帶，銜接了這些 產(chǎn)業(yè)的上下游配套企業(yè)，長(zhǎng)期形成了產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中地。上海市政府為外資企業(yè)云集的美妝和服裝行業(yè)給予了大量的政策支持。

在2020年10月的第32次上海市市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢(xún)會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏表示，“上海政府部門(mén)每年會(huì)拜訪分公司的總經(jīng)理，詢(xún)問(wèn)能夠提供哪些幫助”。安鞏稱(chēng)在他任職的42年間， “上海是全球唯一可以做到這一點(diǎn)的城市”。