記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）的改革策略逐漸奏效，但它在中國市場依然面臨著挑戰。

界面時尚記者近日走訪發現，潘多拉開設于北京奢侈購物中心王府中環的沿街門店悄然關閉，目前歷峰集團旗下的高端珠寶品牌卡地亞（Cartier）已經入場圍擋裝修。

這一鋪位位置優越，兩層店面正對王府井步行街，并且靠近未來地鐵金魚胡同站的出口，在曝光量和客流量上均有保證。潘多拉是王府中環2018年開業時的首發品牌之一，王府中環店也被定位為品牌的全球旗艦店，并在其中開設了全球第一家Pandora Café。

鑒于王府中環定位高端，商場在開業三年后對內部品牌進行調整，用卡地亞取代潘多拉的動機并不難理解。但在北京另一定位中端的人氣商場長楹天街內，潘多拉從獨立門店到小型柜臺的轉變，就多少讓品牌陷入尷尬之中。

在大眾點評上，有網友表示該店生意平淡，已沒有往日“門庭若市”的感覺，并指出潘多拉的設計風格稍顯過時，銷售人員的服務態度也有待提升。

事實上，潘多拉近年在中國市場的發展已經陷入到瓶頸期，它在北京的門店變動只是其中縮影。

根據《北京商報》的報道，潘多拉首席執行官Alexander Lacik在電話會議中透露，受到疫情影響，中國市場內有70家根據規定停業，剩余店鋪的客流“幾近為零”，整體零售業務的發展處于滯緩狀態。

財報數據顯示，潘多拉集團2020年銷售錄得190億丹麥克朗（約合200億人民幣），按固定匯率計算下滑11%；營業利潤收入26.84億丹麥克朗（約合28億人民幣），利潤率為14.1%，同比下滑29.9%。雖然英國、美國和意大利等歐美國家的銷售額從2020年第三季度開始恢復，但中國的銷售卻在季度內下滑了23%。

為此，潘多拉在年度財報中直接指出，中國市場目前仍存在“結構性挑戰”，預計2021年的營業收入降依舊低于2019年。根據2021年第一季度財報，中國僅貢獻潘多拉全球銷售額的6%，歐洲和美洲依然是其最主要的市場。

但著并不意味著潘多拉將忽視中國市場。事實上，過去幾年間，潘多拉在中國進行了大規模的布局。《北京商報》的統計指出，截至2019年底，潘多拉在中國的門店數量達到240家；而在2017年第一季度，潘多拉在全球新開的58家門店中，就有19間選址在中國。

對于一個在2015年才正式入華的品牌來說，這樣的擴張速度足以顯示出潘多拉對中國市場的重視。與之相對應，中國市場的消費者也對潘多拉的投入做出了“回報”。

潘多拉2019財年第一季度財報顯示，中國區營業額有機增長15%至5.48億丹麥克朗，成為全球前七大市場里唯一一個保持正增長的區域，銷售額占比為16%。

但在線上，潘多拉卻遭遇了危機，天貓旗艦店銷售額的下滑導致2019財年第一季度內的整體銷售增速下降4%。雖然潘多拉沒有披露電商業務在銷售中的占比，但從這一數據中不難看出，電商渠道對其在中國市場的發展有著重要意義。

因此，當潘多拉于2019年宣布改革計劃時，便強調要加強與天貓的合作，通過在新品首發、會員體系和社群營銷等方面的升級來推動品牌形象的轉變，并宣布關曉彤為代言人，利用明星效應來提高其社交媒體聲勢。

于此同時，潘多拉的門店擴張速度也開始放緩。在2019年第一季度，全球新開門店數量已經減少到9家，在中國市場的布局也開始轉向二線城市。

讓潘多拉走紅的串珠品類規模也被適當壓縮，以減少其品牌發展的決定性作用。最近，潘多拉也宣布加大對人造珠寶業務的投入，表示將逐步用人造鉆石替代天然鉆石。

“潘多拉現在已經擴張到全球100多個國家，所以留給我們的機會不多了，”潘多拉亞太區總裁Kenneth Madsen此前在接受界面時尚采訪時表示，“中國無疑是我們最大的機會，也許是我們最重要的市場。”