記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
三孩生育政策來(lái)了。
新華社消息，中共中央政治局5月31日召開(kāi)會(huì)議，會(huì)議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施，有利于改善我國(guó)人口結(jié)構(gòu)、落實(shí)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略、保持我國(guó)人力資源稟賦優(yōu)勢(shì)。
乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞，如果上述政策的配套措施出來(lái)，將在一定程度上提升生育率，會(huì)讓嬰幼兒奶粉容量市場(chǎng)下滑的幅度大大減少，對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)以及兒童食品市場(chǎng)也是一波利好。
出生人口數(shù)量回落，對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)顯然是不利因素。但正如達(dá)能大中華區(qū)及大洋洲區(qū)域總裁謝偉博（Bruno Chevot）所言，“盡管出生率在下滑，但有利的一面是，新生兒父母對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)要求越來(lái)越高，這種需求會(huì)持續(xù)迭代和增長(zhǎng)。”
實(shí)際上，嬰幼兒奶粉高端化已成為一大行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
打產(chǎn)品配方、專利牌，做高端產(chǎn)品，以價(jià)格彌補(bǔ)總體需求的下滑，是各大嬰幼兒奶粉品牌采取的重要應(yīng)對(duì)策略之一。
這方面最近有新動(dòng)作的是飛鶴。5月28日，它發(fā)布了其有機(jī)專利OPO。OPO是一種特殊的脂肪結(jié)構(gòu)。飛鶴在發(fā)布會(huì)上稱，目前已經(jīng)準(zhǔn)備好對(duì)有機(jī)OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，將加快有機(jī)OPO在產(chǎn)品中的應(yīng)用，盡早推出升級(jí)版的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。
界面新聞自飛鶴了解到，其專利有機(jī)OPO將用于飛鶴旗下有機(jī)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品“臻稚”。目前，飛鶴臻稚奶粉的旗艦店尚未上架新升級(jí)版的產(chǎn)品。在飛鶴旗艦店，臻稚有機(jī)奶粉是售價(jià)較高的系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品一段規(guī)格700克售價(jià)在351元。
重視研發(fā)，是中國(guó)嬰幼兒奶粉試圖在配方上拉近和外資品牌之間距離的關(guān)鍵。
宋亮告訴界面新聞，外資嬰幼兒奶粉品牌在奶粉配方的研發(fā)方面有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但國(guó)資品牌目前正在拉近這一距離，再加上國(guó)產(chǎn)品牌在渠道上的優(yōu)勢(shì)，很容易在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲取進(jìn)一步的市場(chǎng)份額，尤其是高端細(xì)分領(lǐng)域這一塊。
值得注意的是，隨著人均收入提升和健康觀念加強(qiáng)，不僅是一二線城市，下沉市場(chǎng)對(duì)高端奶粉的需求在不斷增加。擁有這類產(chǎn)品的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)更有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在2019年12月的一則演講中提到，下沉市場(chǎng)的奶粉需求量和增長(zhǎng)空間巨大。58%的0-3歲寶寶生活在這些地方，89%的線下渠道奶粉銷售額增量由這里的城市貢獻(xiàn)。
低線城市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度并不亞于一二線城市，中外嬰幼兒奶粉品牌在此的廝殺也已展開(kāi)。
擁有“美素佳兒”的皇家菲仕蘭方面曾告訴界面新聞，3-6線市場(chǎng)消費(fèi)者了解信息的渠道，已經(jīng)和一二線城市的消費(fèi)者沒(méi)有特別明顯的差異。
皇家菲仕蘭于2017年前后開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，推出了“子母”牌嬰幼兒奶粉，以進(jìn)駐母嬰店的方式做渠道下沉，產(chǎn)品投放于湖南、江西、河南等省份。
不久前的4月29日，達(dá)能針對(duì)下沉市場(chǎng)，推出了諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈奶粉（以下簡(jiǎn)稱“蘊(yùn)薈”）。這也是達(dá)能自2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)首次推出本土生產(chǎn)的奶粉。達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)總經(jīng)理周志剛在接受界面新聞采訪時(shí)承認(rèn)，這些新興市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)公司挑戰(zhàn)確實(shí)更大。存在如消費(fèi)者教育難道大、獲取信息的途徑雜等問(wèn)題。過(guò)去兩年，達(dá)能已經(jīng)通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行渠道管理扁平化的測(cè)試，有利產(chǎn)品更直接觸達(dá)線下母嬰店。蘊(yùn)薈已在山東、河南的母嬰店逐步推出，未來(lái)希望進(jìn)入這兩個(gè)省份的2000多家母嬰店。
而作為中國(guó)本土的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)飛鶴，從一開(kāi)始在渠道方面就選擇了率先進(jìn)攻三四線城市，充分利用了其產(chǎn)品力及強(qiáng)有力的地推模式，依靠小城鎮(zhèn)的“熟人經(jīng)濟(jì)”提升了其品牌和產(chǎn)品的知名度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)。
飛鶴在其2020年年報(bào)也提出，由于城市化程度的提高，可支配收入的增加及健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品（特別是超高端產(chǎn)品）的需求預(yù)計(jì)將成為中國(guó)整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的推動(dòng)力。
這家公司的財(cái)報(bào)數(shù)字也顯示了這一點(diǎn)，其收益由2019年的137億元增加35.5%至2020年的185.9億元，主要貢獻(xiàn)來(lái)源是，星飛帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)導(dǎo)致的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)，以及品牌力提升導(dǎo)致的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。
如今三孩生育政策的發(fā)布，無(wú)疑將為中國(guó)市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)注入新的驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)行業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，由于中國(guó)嬰兒出生率降低，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷售量自2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76.49萬(wàn)噸，2020年至2025年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷售量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%。但由于中國(guó)本土奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、高端奶粉細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)、政府有利政策、純母乳哺育率低等因素，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷售價(jià)值預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)。