記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

4月21日，美國高級珠寶世家Tiffany蒂芙尼宣布當紅韓國女團Blackpink成員Rose出任全球品牌大使。同時，Rose為蒂芙尼拍攝了2021年全新“Tiffany HardWear”系列的首支廣告。在這組系列產品廣告中，Rose展示了全新“Tiffany HardWear”系列的18k金和玫瑰金鉆石首飾。

就在五天前，蒂芙尼宣布中國年輕演員和歌手易烊千璽正式成為全球品牌代言人。這對易烊千璽而言是代言人合約的一次升級。在此之前，易烊千璽為“蒂芙尼T代言人”。

蒂芙尼對亞洲市場的重視已有多年。但短期內連續任命兩位亞洲面孔擔任全球品牌代言人，反映出蒂芙尼加入LVMH集團后正加速改革的決心。

2021年初法國LVMH集團正式完成對蒂芙尼的收購。收購完成后，LVMH集團立即啟動對蒂芙尼的改革，包括空降新的管理層至蒂芙尼紐約總部。

年輕化品牌形象和重新梳理產品線被認為是蒂芙尼改革的重點之一。但事實上，蒂芙尼在被收購前幾年就已經啟動了品牌年輕化的措施，包括從2016年開始在品牌廣告中啟用非裔年輕影星Lupita Nyong’o，到之后任命美國年輕女演員Elle Fanning擔任品牌大使。

而此次任命Blackpink女團成員Rose和易烊千璽出任全球品牌大使，不僅是品牌年輕化改革的重要一步，更展現出蒂芙尼對全球市場，尤其是亞洲市場的重視。

至此，代表蒂芙尼全球品牌形象的明星隊伍呈現出年輕和多元化的特點：既有年輕白人女星，也有非裔和亞裔年輕藝人，并實現了男女混搭的組合排面。

蒂芙尼在全球有320間門店，其中近三分之二布局在美國以外的國際市場。近年來，隨著美國市場增長乏力，中國等亞洲國家消費力的崛起，亞洲市場成為帶動蒂芙尼業績增長的關鍵市場。界面時尚此前報道，分析師認為，亞洲市場將是LVMH集團控股蒂芙尼后重點發力的市場。

其中疫情后快速恢復并大幅增長的中國市場的重要性毋庸置疑。在高珠腕表品牌都在發力中國市場之時，蒂芙尼于2021年4月初也在上海舉辦了品牌在華史上最大規模的高級珠寶展覽，以發布2021Blue Book高級珠寶系列。

在這個名為“Colors of Nature”的展覽上，蒂芙尼帶來了超過500件高級珠寶作品、史隆伯格（Jean Schlumberger）系列作品和部分古董收藏。值得注意的是，這場規模巨大的高級珠寶展并未對公眾開放，而是以邀請制的方式向部分品牌重要客戶和媒體開放展覽。

此舉有別于過去兩年蒂芙尼在中國高調辦展，積極與公眾溝通交流的辦展方式。被收購后的蒂芙尼似乎有意加強與高級珠寶客人的情感聯系，并為此努力打造一個更加私密和高端的交流場合。

這也符合蒂芙尼被收購的著力重心。此前就有外媒報道，LVMH集團計劃讓蒂芙尼把重心放在黃金和稀有寶石等高端材質珠寶產品的開發上，向更加高端的精品珠寶品牌定位。

蒂芙尼產品線改革的另一個方向還可能是跨界或跨品牌聯名合作。現任蒂芙尼執行副總裁Alexandre Arnault于今年1月搬到紐約正式走馬上任。作為分管蒂芙尼產品和傳播的二把手，Alexandre Arnault在過去三個月經常在社交媒體Instgram上與消費者互動，提問人們關于產品改革的問題。

在一次互動過程中，Alexandre Arnault發問，“如果蒂芙尼與其它品牌合作，你希望是跟誰？”這讓外界猜測，聯名合作是否是這間老牌高級珠寶世家擁抱當下創意產業的新思路。

另外，蒂芙尼被收購后另一個顯著的變化在于品牌廣告營銷策略上。

《女裝日報》近日報道，蒂芙尼將停止在《紐約時報》每日紙質版投放廣告。而三十多年以來，Tiffany& Co.的廣告都會出現在《紐約時報》第三頁的右上角。這個巨大的改變是因為蒂芙尼將更加側重數字渠道的投放，因此報道稱蒂芙尼會繼續向《紐約時報》投放與此前等同的廣告費用，但廣告內容會呈現在數字版面上。

這被視為Alexandre Arnault領導下的蒂芙尼正在重新評估品牌廣告營銷策略的一大信號。數字營銷和社交媒體投放被視為改革的重心，這從蒂芙尼社交媒體內容風格的變化也可看出端倪。

與以往有著更強烈企業官方賬號風格對比，如今蒂芙尼的社交媒體賬號更加突出品牌歷史遺產和產品創意，而且變得更加靈活和輕松。