記者 | 張馨予 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
太平鳥是最近幾年中國本土服裝品牌中轉型最受關注的服裝集團之一。
3月30日，太平鳥發布2020年年度報告，顯示營業收入93.9億元，同比增長 18.4%，扣非歸母凈利潤 5.6億元，同比增長 59.1%。
在過去的一年里，太平鳥股價累計漲幅已經達到168.52%。
商業地產商亦對于太平鳥集團各品牌亦表現出更大的熱情。消費者去到的熱門商圈大多都能找到太平鳥的店鋪。北京漢博商業管理有限公司上海分公司負責人杜斌對界面時尚表示，太平鳥目前是新商業項目招商階段必定會聯系的品牌，“只要它想進，商場都會讓它進來。”
太平鳥是近年來少有的在年輕化轉型進程中能拿出成績的傳統服飾集團。其旗下主力品牌、太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町等品牌都在品牌形象宣傳、產品設計等方面做出改變，并借著“國潮”概念的起勢，嘗試制造話題和爆款。
據界面時尚梳理，在其眾多動作中，爆品策略是其集團年輕化策略的最重要實踐之一。而其制造爆品最常依賴的路徑是展開聯名合作。
僅在2020年一年，太平鳥女裝就推出了15個聯名系列，聯名對象涉及多個不同領域，包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO這樣的本土獨立設計師品牌，以及歐陽娜娜、同道大叔、洛天依這樣的真實或虛擬偶像。
太平鳥也積極對上述聯名系列進行營銷宣傳，以提升該系列產品及品牌整體知名度。抖音、小紅書上太平鳥產品的測評內容層出不窮，微博也經常出現以太平鳥女裝代言人歐陽娜娜為主角的熱搜，推廣歐陽娜娜所穿的太平鳥新品。
根據太平鳥2020年年度報告，2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%。這亦是其銷售費用第5年增長。
爆品加上強營銷策略，使得太平鳥采取的“直營+加盟”渠道模式有了更大的發揮空間。直營店的品牌營銷功能更強，店內空間誰和陳列展示均可為產品及品牌營銷做貢獻；加盟店則幫助太平鳥在強勢輸出新形象時，以更低成本及更靈活姿態滲透更多市場，實現業績的有機增長。
報告期內，太明鳥加盟收入增長至 23億元，同比增長7%。
截至2020年末，太平鳥集團共有門店4616家，其中直營門店1554家，凈減少79家；加盟門店3062家，凈增長199家。
但值得注意的是，太平鳥實現強勢增長的背后實則暗藏危機。前述推動太平鳥快速轉型的要素，很可能都將成為其日后尋求進一步發展時的負累。
最為明顯的是，爆品策略幫助太平鳥實現了銷量的增長和旗下品牌知名度的提升，卻也直接導致它的庫存壓力加劇。
太平鳥制造爆款的基礎邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數，以盡可能擴大其可覆蓋的消費者喜好范圍。之前提到的聯名之頻繁只是當中一個縮影。其常規產品的數量之多、上新之密集更讓人印象深刻。
投研平臺隱馬數研曾于2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway數據威的數據則顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，并且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。
與此同時，太平鳥女裝旗艦店熱銷SKU高度集中。ECdataway數據威的數據顯示，2020年12月，太平鳥女裝天貓旗艦店月銷量前20%的SKU貢獻了超過75%的銷量。當月該店鋪最熱賣的一款針織衫月銷量為10562件，但有52款針織衫的月銷量低于5件。
換言之，太平鳥女裝每月都會有大量非暢銷SKU需要加快周轉速度，并且有很大可能會最終變為積壓庫存。而在這些產品中，有不少還是更容易過時和貶值的聯名系列產品。
類似的情況同樣發生在太平鳥集團旗下的男裝、樂町等品牌。這是太平鳥集團的庫存原值始終居高不下的一個重要原因。
此前，盡管太平鳥的存貨原值已略有下降，從2017年的22.7億元到2018年的21.7億元再到2019年的20.6億元，但金額仍然較大。
而在2020年，太平鳥的存貨原值更是達到了24.02億元，同比增加16.6%。
太平鳥長久以來的庫存壓力還與其十分重視的加盟渠道有關。
界面時尚梳理其財報發現，太平鳥最主要的庫存來源就是加盟商退貨。而太平鳥對加盟商的退貨率實難做出有效控制。
太平鳥并未在2020年財報中披露給予加盟商的退貨權，不過根據太平鳥從2016年至2019年的財報，該公司一般給予加盟商每季訂貨15%-20%的退貨權。
但據界面時尚的調查發現，其部分加盟商，尤其是新加盟商的退貨率遠超該數字范圍。
河南省開封市的太平鳥加盟商對界面時尚表示，太平鳥給予當地新加盟商第一年第一季度的退貨率為70%，第二季度為50%，第三季度為30%，第四季度為15%，而從第二年開始每個季度才會維持在15%的范圍左右。
上述加盟商還表示，退貨率可以進一步談，“我自己談的退貨率是第一季度100%、第二季度50%、第三季度50%。”
長沙市星沙縣的太平鳥加盟商同樣提到，太平鳥對于加盟商的退貨率比較有彈性，有談判空間，且新加盟商第一季度的貨品“可以全退”。
在退貨率上給加盟商留有空間，無疑讓太平鳥更易得到加盟商的信賴，有助于其擴大加盟商規模，提高加盟商積極性。
但這也意味著，在加盟商數量增加的同時，太平鳥的退貨量——以及最終的庫存數量——很可能一齊大幅增加。
2020年，太平鳥新開加盟店的數量是811，占到總加盟商數量的26.4%。而回顧2017-2019年，其新增加盟商數量分別為909個、696個、561個，占比分別為30%、20%、20%。
不過至少從財報數字看，太平鳥雖然面臨庫存壓力，但是嚴重程度不算太高。這主要是因為該公司采用了較行業內其它品牌更為巧妙的計提政策，使得盈利數字變得更為好看。
根據太平鳥2019年財報披露的信息，以女裝為例，太平鳥的存貨在1年內計提跌價0%-0.5%，公司稱這部分主要由少量瑕疵品產生。1-2年間的庫存計提20%-30%，超過兩年計提70%-95%。
這樣的計提策略與休閑服飾品牌海瀾之家類似。但海瀾之家銷售的主要是潮流敏感度較低的男裝產品，產品設計每季變化小，商品過季后仍可銷售幾季，甚至幾年，因此折損價值不大。
對比看，女裝品牌因為商品潮流關聯度高，季節特征明顯，因而過季銷售，價值損耗大。
事實上，如前文所分析，太平鳥的轉型正是建立在更緊密地追逐潮流的基礎上。因此太平鳥女裝現有的計提方法，即存貨在1年之內幾乎不計提，1-2年間的庫存計最多只計提30%，似乎并不具備說服力。
值得參考的是，界面時尚發現，太平鳥的相當一部分的產品很快就會進入庫存消化渠道，且會以相當大的折扣力度展開促銷。
界面時尚在走訪太平鳥北京奧特萊斯店時看到，2020年上市的太平鳥女裝產品已經在該店內以4.5折的優惠力度開啟促銷，而部分上市一兩個月的新品折扣力度甚至也能達到6.8折。
而有庫存尾貨商在接受界面時尚采訪時表示，太平鳥每年都會將庫存產品發往尾貨商處，進行剪標特價處理，這在產銷比例把握得好的品牌身上不常見。
“太平鳥的貨年年都下來，一堆貨都有點爛大街了。”一位廣州尾貨商表示。據他介紹，現在太平鳥春裝的剪標批發價為49.9元一件。而太平鳥將這些庫存賣給尾貨商的價格只會低于這個數字。
事實上，除了在計提策略上做文章，太平鳥在實際運營層面一直重視庫存問題。太平鳥在歷年財報中都會提及，公司正努力“提升新品產銷率，減少庫存形成”。
2018年以來，太平鳥開始在公司全品牌推廣TOC管理模式（Theory of constraints，中文譯為“約束理論”，全球三大管理理論之一），加速數字化轉型。
具體來看，太平鳥稱將實現“開發設計、生產供應、物流配送、銷售服務的全鏈路全面數字化、數據化、智能化，為顧客提供新鮮時尚的優質產品，提升商品周轉率。”
換句話說，太平鳥希望通過用戶洞察和快速響應流行趨勢，讓消費者始終愿意為新品買單。而其要依托的是，在發現消費者潮流需求后，通過柔性供應鏈靈活生產，不斷追單，控制產量與銷量，從而實現所謂的“從源頭減少庫存”。
2020年9月，太平鳥發布公告稱將發行8億元可轉換公司債券，其中有6.5億元擬投入科技數字化轉型項目。相關項目在太平鳥的描述中，將有利于解決服裝行業傳統運營模式下“高庫存、高缺貨并存”的瓶頸和痛點。
但是，太平鳥要真正讓科技數字化項目有效驅動解決庫存問題，從而進一步推動公司長期增長，還有很長的路要走。
因為其中一個最大的現實難題是，太平鳥倚重的加盟模式很有可能成為其深入數字化轉型的障礙。
加盟店在經營決策、商品管理、人員管理、財務管理等方面獨立運營，在日常運營過程中可能會出現執行公司政策不到位、難以統一經營戰略、響應速度慢、管理難度較高等情況。
投研平臺隱馬數研就分析認為，要協調好各加盟商利益，徹底落實全渠道、全鏈條的數字化運營是一件相當困難的事，只有直營模式才能讓TOC等技術手段更加流暢的服務好公司。
另外，盡管數字化轉型在過去兩年幫助了太平鳥提升新品售罄率，但需要注意的是，以供應鏈追趕流行并不是靈丹妙藥，尤其是對于太平鳥這樣模式的品牌。
太平鳥現在設計產品的模式很接近時尚跨境電商SHEIN，即不預測未來的市場趨勢，而是以更快的速度響應流行，再快速生產并進行銷售。產品推向市場后還會進行實時跟蹤，根據市場反饋迅速追單。
SHEIN如今發展迅速，產品銷往220個國家和地區，2020年銷售額或接近千億元人民幣。但太平鳥不是SHEIN。
SHEIN從成立之初，就確立了快時尚的模式。其最早搭建供應鏈網絡之時，采取了強力措施讓供應商能夠盡可能配合自己。目前，SHEIN已開發出一套模仿者難以復制的復雜的供應鏈信息系統，其特點是針對不同的供應鏈環節有不同的信息系統。
而太平鳥是從2018年才開始對供應鏈進行數字化升級，響應新趨勢的速度和生產效率都有更多可進步的空間。
更為重要的是，SHEIN作為一個超快時尚品牌，產品均價僅為12美元（約合78元人民幣），而太平鳥卻是定位中端及以上市場的品牌，產品均價在幾百元的范圍內。
以太平鳥的品牌定位和價格，從長遠看，消費者會期待從太平鳥買到更多擁有更強烈的品牌風格和更獨樹一幟的設計的產品，而不是僅僅追隨、拆解和重組熱門設計元素。
界面時尚采訪了12位消費者，分別來自于北京、天津、廣東、江西、云南、湖北的一至五線城市，其中有9位認為太平鳥的價格偏高，且設計不匹配其價格。其中4位表示太平鳥近年來有年輕化趨勢，但并沒有辨識度很高的設計風格，而是隨著大流設計特色不突出的衣服。
界面時尚亦結合對多位渠道商的采訪發現，在下沉市場，太平鳥追逐的潮流風格又被認為是過于超前，難以滿足大眾口味的。
究其根本，真正能持續吸引消費者的設計永遠不會簡單建立在數據分析與追趕趨勢之上。太平鳥想要取得更為長久的發展，而非做曇花一現的“網紅”，還需要有更能立住腳的風格，并建立與之匹配的供應鏈體系。
杜斌表示，在商業地產方看來，盡管太平鳥表現穩定，但仍不能被視作主力店的候選人，并且太平鳥與商業項目的議價能力并不強。
杜斌稱品牌能把門店能開到一樓是一個標志，當購物中心招商時想把品牌放到一樓，這個品牌就算是脫穎而出了。杜斌認為，如果太平鳥能把所有品牌都聚集起來，再加入更多生活方式類的產品，或許就有機會成為主力店。
“但現在，太平鳥還不會被購物中心放到一樓。”杜斌說。