記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
翻小紅書，找美妝kol，約稿，壓價…….每月20篇推廣稿外加流量考核，讓林佳慧有點喘不過氣來。
還沒進入谷雨市場部之前，她偶爾會感嘆，美妝集合店里五花八門的國貨美妝品牌，越來越有存在感。但直到真正加入這里頭，才發現與其說存在感，不如用“兇猛”這類詞來形容更為妥當。
尤其在她工作的廣州，除了走出了大家熟悉的完美日記、HomeFacialPro和colorkey外，類似谷雨這樣想要更快地消費者“扯上關系”的后來者們實在太多。
根據天貓去年發布的《2020新國貨之城報告》，廣州誕生了多個國貨美妝品牌，全國75%的國貨美妝品牌都產自這里，這座城市也成為了“新國貨美麗之城”。從2018年到2020年，廣州美妝護膚品牌在天貓平臺上銷售增長了近2倍。
不僅如此，過去2年來，在廣州誕生的化妝品公司們有了更多的上市和融資故事。
去年年底，完美日記母公司逸仙電商順利在紐交所掛牌上市，成為了廣州美妝品牌里的范本；主打工業大麻成分護膚品的溪木源在2019年創立以來迅速完成了6輪融資；同樣在廣州崛起的colorkey母公司美尚股份憑借看家產品唇釉賣出上億的成績，也在最近完成了二輪融資。
區別于這片土地上前一波創業者們（卡姿蘭、韓后等），這批新銳品牌產品有點不太一樣。
關注細分，價格相對友好，包裝顏值高是它們的共同特點，此外，更重要的是上新速度快。互聯網對流量的追逐以及年輕消費者的不忠誠，都迫使他們不斷開發新產品，投放到市場，快速測試是否符合需求，如果不行，再進行調整。這是類似韓妝且更為激進的“快美妝”打法。
完美日記逸仙電商副總裁黃一耕分享過這樣的例子，完美日記曾推出一個16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費者喜愛，公司通過大數據技術捕捉到這一偏好，短短幾個月就推出獨立的亮片眼影盤。“彩妝的本質是一個快消品。”黃一耕說，用最短的路徑滿足消費者的需求，才能拿到超越同行的產品開發和響應速度。
而在過去，大多數化妝品（包括國外大牌）的開發周期要12-18個月，會經歷從前期的調研、反饋至總部、設計、研發、找工廠開模打樣，然后再大規模生產等較長的作業流程。想要滿足短短幾個月上新節奏，創業者在廣州找到了可能。多年以來培育的制造業能力、成熟的供應鏈支撐，這并不是一件太難的事情。
李瑋服務于廣州一家化妝品ODM工廠，根據他的介紹，目前國貨美妝品牌與化妝品工廠的合作模式主要有OEM和ODM，前者品牌商需要負責配方的開發和產品設計，后者則是將化妝品的配方開發、產品設計、制作等整個流程都交由加工廠。
2019年，他曾經幫助過廣州一個新銳美妝品牌（出于協議的原因，他沒有透露具體品牌）打造過一款銷量上千萬的彩妝粉餅盒。從接到訂單到產品就掛上了該品牌的天貓旗艦店，大概只花了三個半月的時間。之所以效率如此之高，李瑋覺得是公司開發團隊默契配合、材料配備齊全和小批量定制生產線所共同作用的。
在制造行業，大規模流水線生產一直是主流，效率高、品種少，來實現成本最優。李瑋透露，以前他們工廠單品代工量少于1萬個訂單不會接，但為了滿足新銳美妝的生產節奏，工廠在前年逐步更換了柔性生產線，以滿足小批量定制的生產需求，在代工量上變為500個即可起做。此外還成立了一個20人左右的小批量開發生產團隊。
至于材料方面，彩妝、眼妝盒需要的原材料多達八千多種，但其實常用的就是有三四百種，李瑋和團隊根據數據和經驗又篩選了一遍，發現賣得好的大多是歐美大牌的平替色號、材質，也就剩下了兩三百種，這些材料都可以在廣州找到。
為了迎合速度的要求，一些工廠還會想更為靈活和取巧的辦法。
王軍是廣州一家化妝品OEM工廠的老板，在和一位國際品牌的工程師交流的時候，他了解到，對方花了400萬耗費一年時間研發出了最適合中國人臉形的面膜布的尺寸。王軍的工廠隨后進行了嘗試，先是找到國內最大的一家面膜工廠，拿到了10個最暢銷臉形的面膜膜布，然后找了20個不同的臉形人去做測試，所以只花了一個月，付了1200元的改版費，就做成了這款面膜布。
但美妝創業者們想要的并不僅僅是供應鏈那么簡單，在廣州，化妝品行業規模化生產帶來價格優勢和進入門檻低，是更大的誘惑。
一位面膜代工廠負責人向界面新聞透露，做面膜成本和門檻并不高，主要成本就是原料、加工灌裝與包材費。
以含有寡肽-1成分的面膜為例，原料一公斤大約80元，工廠通常批量制作，100公斤原料可以做4000片面膜，再加上單片面膜的加工灌裝費0.18元、裝盒0.5元以及包材費用等，平均每片面膜成本價不到3.5元。放在淘寶上銷售，這樣的一片面膜一般在15-20元。按照這樣的報價，利潤是可觀的。
類似這樣的化妝品工廠在廣州還有不少。公開數據顯示，全國從事化妝品制造生產的企業約5000多家，廣東有3000多家，而其中，廣州白云區就有1000多家，囊括從原材料到加工生產、批發、銷售等相對完整的供應鏈條。同時，接近的原料和生產地，又可以方便品牌方就近查看生產過程，并與制造商對面地溝通。
如果把時間往前推的話，你會發現，或許是在無意中，廣州為美妝新潮流做好了準備。
毗鄰香港、澳門，作為對外開放的主要陣地，廣州在90年代前后吸引了寶潔、安利和小護士等落地投資設廠。隨著國際美妝品牌代工需求的不斷涌入，來自韓國科絲美詩、意大利瑩特麗等外資化妝品制造商也相中了廣州。
十幾年來，得益于長期為大品牌代工所積累的經驗，廣州漸漸聚集起了大大小小的原料供應廠、包裝品廠。在廣州，化妝品生產在已經不是一個高壁壘的行業，其中誕生了一批產能出眾的上市公司，包括芭薇生物、青松股份等。千禧年后，丸美、卡姿蘭、溫碧泉、韓后等品牌開始嶄露頭角。
在接下來十年左右的時間里，這批廣州本土美妝品牌的發展路徑，和大多數其他本土品牌沒有什么兩樣：對標一個外國品牌，卻有更便宜的價格；依賴在各地的數千個網點，把貨鋪到三四線城市；邀請港臺明星做代言，同時重金砸向熒幕廣告的投放等。
2010年后，中國美妝行業逐漸告別“遍地撿錢”的容錯期。互利網的飛速發展，使得傳統渠道和傳播方式發生改變，百貨公司、傳統集合店推廣角色讓位于電商，電視廣告被社交媒體投放所取代，上一代本土化妝品牌開始限于溫水煮青蛙的困境，韓妝在中國的逐漸退潮，都為新銳美妝品牌的出現騰出了空間。
從卡姿蘭離開后的李琴婭很快抓住了這樣的機會，在2018年創立了colorkey。瞄準中國最龐大的彩妝用戶（18-25歲），推出空氣唇釉絲絨等大單品，關注線上和新銳美妝店渠道，并加大在小紅書、微博和抖音等社交媒體的投放。一系列打法下來，這個創立僅2年的品牌在去年雙十一期間，天貓全渠道獲得1.6億元的銷量。
“在外資公司（雅芳）深耕了很多年，基本把市場、銷售、供應鏈全領域都做了一遍，掌握了現代化的企業管理經驗，而在中方（卡姿蘭）的經驗，又讓我們（美尚股份）能夠從0—1快速突破。”如果沒有過去十幾年在廣州日化行業的“摸爬滾打”，李琴婭可能很難察覺到市場動向，尋求市場差異化的產品，并借助廣州所積累的設計和制作技術迅速填補了空缺。
和李琴婭一樣，Jeffrey也很感謝在廣州積累的日化經驗，給創業帶來的便利。
在創立溪木源之前，Jeffrey和創始團隊成員都曾在寶潔工作過。
1988年在廣州成立合資公司，主張“人才本土化策略”的寶潔，可以說是中國消費品圈的“黃埔軍校”，培養了一大批精英骨干。截至2018年，3000多位寶潔“校友”中大約有六到七百人加入創業大軍，美妝行業成為一大方向。完美日記創始人黃錦峰、HomeFacialPro創始人呂博也都是“寶潔系”人才。
在寶潔受到的系統化培訓，接觸的日化行業上下游人脈，讓他們對品牌、供應鏈以及渠道有著深刻理解，同時，觸覺也更為敏銳。
工業大麻成分護膚品放在現在已不算太新鮮，但在2019年以前，中國市場上并不多見，當時在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺上，工業大麻成分相關產品備案只有不到50個，消費者對此也幾乎沒有概念。
Jeffrey在2018年關注到了工業大麻的成分大麻二酚（簡稱CBD）在國際學術領域的爆發。在歐美，CBD已從學術界逐漸走向大眾市場，雅詩蘭黛、科顏氏等國際品牌紛紛推出含有CBD成分的護膚品。
但歐美CBD護膚品的油性質地對中國人來說膚感不佳，且價格偏高。為了解決痛點，溪木源聯合高校團隊進行研發，實現了高濃度、高純度CBD的水溶性包裹，并推出了適合中國消費者的產品。
對趨勢的預判，很快得到了印證———2020年，溪木源全年銷售額超過1億元。同時，讓創始團隊很是振奮的是，這一年他們再去查詢工業大麻成分相關產品備案案時，發現數字變成了400個，據行業預估，今年備案產品或將達到1200個。而較早地進入市場，讓溪木源搶占了一定的份額。
“寶潔很講求consumer is boss，也就是，消費者是老板。”溪木源市場合伙人藍飛覺得，這是他在前東家寶潔得到的最大的收獲，90后等年輕消費者能夠真正能辨識好的產品，這就要求創業者在做整個產品設計等一切動作時，以消費者為基礎準則。“這對中國目前的的新消費品牌浪潮來說，價值是巨大的”，藍飛說。
更深層次的意義還在于，隨著消費者越來越理性，美妝信息傳播渠道的民主化，以及過去層層盤剝的渠道費用也在減少，品牌可以把更多的錢投入到產品和研發上，從而倒逼上游產業進行資源整合和技術升級，讓整個鏈路走向正向的循環。“這不僅僅是廣州美妝，也是新銳國貨品牌必須扛起的責任。”藍飛說。
在關于消費市場去年的回望里，我們寫過，對于新一代消費者，傳統大公司、品牌的吸引力正在下降，在美妝領域同樣如此。借助國貨基因與新消費的趨勢，這些擁有經驗的年輕品牌和企業家們，正在改寫中國美妝長期被外資品牌占領的局面。
如果說它們正在取代老牌玩家們的王位，可能還為時尚早。但在經歷了早期的“瘋狂生長”后，他們如果依舊能保持迸發向上的活力與敏銳的市場應變度，放眼未來，它們無疑擁有著成為“中國版”寶潔或者聯合利華的可能性。
（應被訪者要求，“林佳慧”為化名）
