記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

瑞士腕表品牌Omega歐米茄近日在官方微信公眾號上宣布，品牌中國官方線上旗艦店正式開啟。

在歐米茄官方線上直營店上界面時尚看到，消費者可以在線購買歐米茄旗下星座系列、海馬系列、超霸系列、碟飛系列等四個產品系列。

這是歐米茄繼2020年下半年推出官方微信小程序后，在中國上線的第二個直營數字渠道。不僅如此，歐米茄也在2020年上線了歐洲直營電商網站，而在此前，歐米茄的直營電商僅限于美國和英國市場。

同時，歐米茄還推出了海馬系列300米潛水表“北京2022”特別版，向即將在明年舉辦的北京2022年冬奧會致敬。而這款“北京2022”特別版也在歐米伽官方線上旗艦店首發。

《紐約時報》此前報道稱，歐米茄總裁和首席執行官Raynald Aeschlimann在一封郵件中表示，“使用微信是我們全球戰略的一部分，該戰略意在我們全球多個關鍵市場提高社交媒體和電商平臺的份額，從而觸達更廣泛的顧客。”

受新冠疫情影響，高端腕表品牌的國際旅游零售渠道遭遇重創，這讓多家瑞士制表品牌一夜之間失去了大量的中國游客。大量中國腕表消費者回流至本土市場，讓這些專業制表品牌不得不迅速調整在華銷售和營銷策略。這其中最為重要的轉變就是加速布局中國在線渠道。

2020年中旬，瑞士歷峰集團旗下多個奢侈品腕表品牌，如萬寶龍Montblanc、IWC萬國表、伯爵Piaget和沛納海PANERI，先后入駐天貓奢品開設品牌旗艦店。目前，入駐天貓的奢侈品牌數量已經超過200家。

歐米茄隸屬的瑞士鐘表企業Swatch集團（以下簡稱“瑞表集團”）也在2020年下半年進行渠道改革，支持旗下腕表品牌加速向電商渠道轉型。瑞表集團大刀闊斧削減旗下時尚腕表品牌Swatch的零售網絡，并結束了與CK品牌的腕表代理合約。同時推動旗下高端品牌如歐米茄布局數字渠道。

不過，行業分析師認為，瑞表集團的數字化轉型較競爭對手更為滯后。

歷峰集團在多年前就與阿里巴巴合作，以合資方式共同經營前者控股的奢侈品電商平臺NET-A-PORTER。雙方在疫情前的合作為歷峰旗下多個高級珠寶和專業制表品牌上線數字渠道打下了基礎，為克服數字渠道基礎建設、物流等各方面難題節省了時間。

但瑞表集團旗下高端腕表在疫情前對數字渠道的態度相比之下就較為“佛系”。

2020年以前，歐米茄在內地90多個城市設有200多個線下零售點和30間店鋪，但一個官方直營在線渠道都沒有。2019年6月，歐米茄曾在天貓試水品牌線上快閃店，但之后雙方就沒有進一步的合作。

2019年5月，歐米茄總裁Raynald Aeschlimann告訴香港《南華早報》，歐米茄在內地市場的擴張策略會堅守傳統零售渠道。“電商渠道不應該是一個替代方式，而是補充。我們確實在規劃一些數字渠道策略，但我們還是會在內地主要城市大量投資開設門店。”

奢侈品研究專家在疫情后普遍認為，傳統零售模式不會消亡，但建設全渠道網絡對于高端腕表品牌非常重要。顯然，越早布局數字渠道越有助于品牌抵御傳統渠道遭遇沖擊時銷量下滑的風險。

瑞表集團數字策略緩慢，還能從啟動改革之后瑞表集團旗下中檔和入門級腕表的在線銷量表現也可看出端倪。

根據瑞表集團2020財年報，旗下中低檔腕表品牌在線電商銷量僅占整個斯沃琪集團在線銷量的20%～30%，但這部分腕表品牌則至少貢獻全集團銷量的30%。

總體上，2020年瑞表集團在電商渠道的銷量增長了70%，而中國內地市場也成為該公司唯一實現全年雙位數增長的區域性市場，但這都無法補償集團在疫情期間因為傳統零售渠道遭遇的損失。瑞表集團因此在2020年出現四十年來首次虧損的財務表現。