2020年12月22日，“第五屆界面臻善年會——美麗中國 美好生活”由上海報業集團界面新聞在上海靜安瑞吉酒店成功舉辦，并在活動上發布了由商道縱橫與界面新聞共同發起的《2020中國可持續消費報告》。商道縱橫合伙人、中國可持續發展案例中心主任郎華在發布環節上介紹：2020年是全面建成小康社會的關鍵之年，也是實現2030年可持續發展目標最后十年的關鍵時刻。隨著全球可持續發展共識的持續提升，以及國家十四五規劃、2035年遠景目標的落實，消費者作為推動社會與環境進步的重要驅動力將對目標的實現產生關鍵影響。了解公眾對可持續消費的認知、態度及行為，有助于企業更好的與消費者展開溝通，有效的推進全社會可持續發展模式的形成。

第一本融入小康社會視角的可持續消費報告

據了解，今年報告最大的亮點在于可持續消費議題中小康社會視角的融入。小康社會意味著人們的生活在經濟、文化、環境等各個維度都進入到了嶄新的階段。這些不同維度的變化為可持續消費的發展提供了機會和土壤。而可持續消費也是小康社會之下公眾實現美好生活追求與生態平衡的關鍵。報告顯示，高達99.85%的公眾認為可持續消費與小康社會具有相關性，具體表現在可持續消費對于經濟高質量發展、生態環境、健康等關鍵議題的影響。

公眾認同可持續消費的力量，他們理想中的小康社會與聯合國2030可持續發展目標中的多個目標保持一致。

一本從行為意愿角度進行群體解讀的報告

基于以上背景，報告深入挖掘小康社會下公眾的可持續消費行為、態度、認知情況，并將行為意愿作為重要的影響因素對受訪群體進行劃分，展開群體間的行為與認知差異分析。認可自己日常可持續消費行為的群體被認為具有較高的行為意愿，被定義為“意識先行者“。不認可自己日常可持續消費的群體被認為具有相對較弱的行為意愿，被定義為”意識保守派“。

調研結果發現，大齡青年在年齡分布中存在顯著優勢，21-40歲的意識先行者比例是最高的，是可持續消費的中堅力量。而在城市分布上，二線城市的意識先行者比例遠遠高于一線城市，是可持續消費的忠實粉絲。此外，盡管女性一直被認為是消費的主要力量，但女性與男性的意識先行者比例并沒有顯著差別。

綠色、有機、自然等關鍵詞是公眾對可持續消費的理解，公眾更偏向以更簡單和直接的方式理解可持續消費。然而兩個群體對可持續消費卻分別存在不同的解讀，低碳、企業社會責任、資源節約、環境友好等對可持續消費更專業的表述更容易得到意識先行者的認可。

調研通過設置衣食住行四個維度的生活場景了解不同群體間的可持續生活行動偏好。結果顯示，隨手關燈、不浪費食物、節水節電都是省錢和容易操作的可持續生活選擇，也是2020年踐行度最高的三個行動。

意識先行者在可持續行動中更偏好于秉承斷舍離的原則，少買衣服多穿幾次，80%的意識先行者愿意在二手平臺購買物品。而僅有24%的意識保守派能接受二手物品交易，他們在可持續行動中更偏好于使用共享單車或順風車出行。

一本為企業提供消費者洞察與解決方案的報告

在即將全面建成小康社會的今天，人們對未來的美好生活有了更進一步的期待與構想。報告建議企業在小康社會發展的新趨勢下，主動響應外部環境和利益相關方的期待，將可持續消費融入企業長期發展戰略，將有利于帶動產品全周期可持續發展轉型，建立新的競爭優勢，從而獲得持續的增長與發展。

從群體來看，可持續的意識先行者是企業需要重點關注的群體。根據調研分析，這類群體對可持續消費有更積極的行為意愿，企業對于可持續發展的投入更容易通過影響這個群體實現收益。根據精準的人群特點制定相應的行動策略，能夠有效減少信息錯位，與消費者展開更好的溝通。

盡管消費者對于可持續消費的參與意愿非常高，有超過61%的消費者是“意識先行者”，然而在實際參與可持續消費的過程中卻遇到了多樣化的阻礙，特別是可持續產品選擇有限、沒有合適的購買渠道及銷售人員沒有給予有效的支持和幫助三大主要困難。報告針對消費者面臨的主要問題面向企業提供了具有針對性的解決方案，幫助企業全面應對挑戰。

同時，根據數據結果分析不同群體從行為意愿轉化為行動的核心驅動因素，從共鳴場景、價格痛點、溝通策略等不同維度對企業進行了具體的策略建議與動框架。例如，報告比照過去四年的數據發現，“良好的健康與福祉”、“負責任的消費與生產”以及“清潔飲水衛生設施”都是持續受到公眾關注的議題。與個人生活更相關的議題更容易獲得公眾的關注度。而實時性新聞，特別是負面的社會事件同樣在很大程度上影響公眾對可持續發展議題的關注度，每年的社會熱點事件與當年報告的可持續議題關注度高度一致。未來，與個人生活場景或社會事件緊密連接的議題及將仍然是公眾所關注的焦點，與這些議題相關的可持續消費產品或許會面臨更加積極的市場信號。企業可以通過倡導有機、向善、天然、綠色、斷舍離等理念的生活理念和態度打造可持續的共同價值觀，與消費者建立有效的溝通和共鳴。

十年后，將是2030可持續發展目標實現之年， 也是全面建成小康社會的第十年。 報告顯示，消費者們對可持續消費未來十年的發展充滿期待，無論是對企業的信息披露要求還是產品的生態足跡說明等，公眾都期待一個更加豐富、多元、積極的可持續消費市場。報告希望通過挖掘可持續消費的價值，為企業及有意推動可持續消費的機構、個人帶來關鍵性啟示，共同推動十年后美好目標的實現。

掃描二維碼，獲取完整版報告：