記者 | 周芳穎
編輯 | 許悅
眾所周知，在2020年經(jīng)歷了疫情的黑天鵝事件后，全球零售業(yè)進行了大洗牌。奢侈品作為依賴旅游零售的行業(yè)之一，不得不尋求銷售渠道革新以應對跨境旅游受限、門店關閉的打擊。而中國得益于疫情的管控得當，無疑成為了今年眾多奢侈品牌瞄準的發(fā)力點。
12月16日，咨詢公司貝恩和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布了《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》，根據(jù)貝恩10年來對中國奢侈品市場的研判，以及天貓奢品的平臺信息，共同對整體中國奢侈品市場的現(xiàn)狀與未來做了判斷。
中國奢侈品市場將繼續(xù)乘勢增長
雖然中國境內(nèi)奢侈品市場在2020年初經(jīng)歷了艱難的開局，但疫情得到有效控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強勢反彈 。另一方面，因海外疫情的爆發(fā)和反復，出境游受阻，中國消費者的購買需求也向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。
據(jù)報告，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預計2020全年將實現(xiàn)約48%的增長，達到近3460億元人民幣。
同時報告指出，全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%，中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20% 。
按照目前的增長態(tài)勢，中國有望在2025年之際超越美國和歐洲成為全球最大的奢侈品市場。
其實，從2015年以來就可以見到中國消費者在境內(nèi)購買奢侈品的上升趨勢。一方面得益于政策支持：進口關稅下調(diào)，以及對灰色市場（比如代購）加強管控；另一方面香奈兒（Chanel）、卡地亞（Cartier）等奢侈品牌自2015年起開始帶頭縮小國內(nèi)外差價。
在疫情爆發(fā)前，奢侈品牌的境內(nèi)消費占比通常在20%至50%不等。但今年由于疫情導致的出境受阻，中國消費者奢侈品境內(nèi)消費占比或達70%-75%。該報告預計，隨著全球形勢恢復正常，這 一比例將在未來五年間下降。
值得注意的是，雖然中國境內(nèi)奢侈品消費得到了大幅增長，但總體消費體量從去年的940億歐元縮水至今年的590億-630億歐元，這也直接導致了全球奢侈品消費體量的下降。
報告預計在在2022年甚至2023年之前都不太可能恢復全球人員流通的常態(tài)。 即使邊境重開，中國消費者大概率會呈謹慎的觀望態(tài)度。因此，多數(shù)奢侈品品牌認為，2021年中國境內(nèi)市場將繼續(xù)保持30%左右的正增長，但下半年面臨的挑戰(zhàn)將越來越大。
年輕一代成為奢侈品消費主力軍
根據(jù)天貓奢品的平臺數(shù)據(jù)，中國的千禧一代 （生于1980年至1995年 ）以及Z世代消費者(生于1995年后）正在成為奢侈品消費的主力軍，推動市場增長，并對品牌的數(shù)字化進程產(chǎn)生影響。
以天貓奢品的時裝和生活方式產(chǎn)品品類為例，從今年初到10月，無論是在消費人數(shù)還是GMV上，千禧一代都占到該品類的70%。 盡管Z世代對該品類GMV的貢獻目前還不到5%，但今年該人群的數(shù)量同比增速超過100%，相應的GMV同比增速更是突破150%。此外，隨著年輕一代進入職場、收入增長，Z世代的年人均消費額預計將會迎頭趕上。
同時，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在報告發(fā)布會上表示，千禧一代以及Z世代消費者未來對于奢侈品市場的影響會越來越大。其實，像之前很多的潮牌和爆款鞋子的聯(lián)名款的靈感就來源于這些年輕消費者，甚至特別是中國的消費者。因此，奢侈品未來要成功的話必須讀懂年輕一代的消費者。同時，他們必須借助數(shù)字渠道的力量，比如天貓奢品這樣的電商平臺。
據(jù)報告分析，具有影響潛力的Z世代消費者購買奢侈品的理由與其他幾代人相似，但更注重“追求時尚”。同時，小眾設計款與聯(lián)名款也對Z世代消費者有不小的吸引力。
天貓數(shù)據(jù)顯示，今年1月到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。
數(shù)字化發(fā)展仍將持續(xù)，全渠道擴張成為焦點
報告顯示，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。尤其是美妝品類的線上滲透率從去年的28%左右攀升至今年的38%，而時裝和生活方式品類則增幅較小，從去年的5%左右增長至今年的7%左右。
在數(shù)字化發(fā)展的背后除了有疫情的推動，其實還暗合了消費者獲取信息渠道方式的改變。在天貓的奢侈品消費者問卷調(diào)查中，Z世代、千禧一代和中老年三個群體不約而同將電商平臺作為最主要了解奢侈品品牌和產(chǎn)品信息的來源。Z世代還將小紅書和品牌中國官網(wǎng)或 App列為主要信息來源。而千禧一代和中老年群體則更傾向于線上線下結合，線下門店成為兩個群體的第三大信息來源渠道。
報告表示，雖然線上銷售增長勢態(tài)一片大好，但奢侈品牌仍注重全渠道發(fā)展，不會忽視線下門店的布局。一些品牌正在把門店擴張到二線城市，還有一些則在同一城市開設第二家門店 。全渠道模式可以在盡可能觸達所有消費者的同時，實現(xiàn)對商品、定價和推廣策略的精準掌控。
布魯諾也在發(fā)布會上表示，奢侈品實際非常希望消費者可以直接在本地購買他們的產(chǎn)品，因為本土化運營對于品牌的供應鏈和品牌管理更為容易。而今年這樣一個愿景成為了現(xiàn)實。在未來，品牌可能需要制定針對性策略將這樣的趨勢延續(xù)下去。
意識到中國消費者的高數(shù)字化程度，很多奢侈品牌不僅是將中國電商作為一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，讓其發(fā)揮提高消費者認知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客的作用。據(jù)悉，今年共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，涵蓋65個重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個重奢品牌首次參與?？ǖ貋喐菍⒁酝矫苄问降母呒壷閷氄拱嵘狭颂詫氈辈ィ渲幸患蛊穬r值高達1.9億元。
同時，阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，在越來越多奢侈品從全渠道角度認識到線上觸達消費者的重要性之后，要真正做到線上線下一體化，品牌應該要考慮到會員運營。因為奢侈品牌的文化底蘊是忠實消費者可能會復購的關鍵點。不只是線下門店，在線上天貓期艦店品牌也要保持體驗的一致性，積分的打通，以及服務的確定性。
貝恩報告指出，中國出境游預計在兩年內(nèi)恢復，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應該抓住1～2年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，加速數(shù)字化布局。
海南離島免稅成為今年中國奢侈品消費大勢
今年7月海南離島免稅新政開始實施，內(nèi)容包括免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元、離島免稅商品品種增加、取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定等。此外，政府計劃將海南全島建設成自由貿(mào)易港。
政策對于海南免稅業(yè)務的支持加速了經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)，也促進了奢侈品的境內(nèi)消費。據(jù)報告，截至2020年10月，今年海南免稅銷售總額達到約210億元，同比增長98% 。
在奢侈品紛紛入駐海南，將其視為發(fā)展機遇的情況下，報告表示一些品牌也對海南的免稅店分銷模式感到擔憂。
價格對比顯示，海奢侈品時裝和生活方式產(chǎn)品在海南的免稅標價比內(nèi)地官方價格優(yōu)惠10%至25%。而對于奢侈品美妝來說，這一比例更是高達25%至40% 。如果加上批量購買折扣(如同一商品滿五件打八折)，價差可達35%–50%。
這樣的價格差距可能會影響奢侈品牌的形象，以及助長代購的勢頭。9月24日，海關總署發(fā)布消息稱，海關已對海南離島免稅購物的219名違規(guī)旅客進行了“三年內(nèi)不得購買離島免稅商品”的處罰，這些違規(guī)旅客或不按規(guī)定攜運免稅商品離島，或為銷售免稅商品牟利。
但布魯諾也在會上指出，部分奢侈品牌在今年實施了價格上調(diào)的策略。因而可以看到兩種壓力的并行，一方面因為新興渠道的涌現(xiàn)，品牌價值有下行的趨勢，另一方面品牌又在提價，有上行的趨勢。
貝恩報告預計海南免稅購物的興起，是中國境內(nèi)免稅渠道發(fā)展壯大的第一步，未來將會有更多的新免稅牌照發(fā)放。零售模式和購物環(huán)境的升級將決定海南未來能否與其他旅游目的地匹敵的關鍵。