記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
“我已經好幾個月沒有跟這么多人呆在一個屋檐下了，有點不太習慣。”英國哈羅德百貨（The Harrods）董事總經理Michael Ward告訴界面時尚。2020年9月底，在申請到中國簽證后，Michael Ward和近十個工作人員從總部倫敦飛到上海，歷經14天的隔離后，準時出現在10月上海時裝周期間的活動上。
為了中國時尚從業者，哈羅德這次在上海鏞舍頂層設置了三間臨時搭建的小型直播間。這三個直播間功能各異，白藍相間的“Studio 1”是時尚KOL與直播主播合作帶貨的地方，粉紫色的“Studio2”是行業精英分享服飾、美妝等潮流趨勢的地方。而最里間的黑白色“Studio3”則邀請品牌高管和媒體精英，共同探討和分享生意經和行業趨勢。
多位中外時尚界人士和哈羅德在華業界合作伙伴對界面時尚記者表示，哈羅德此番克服艱難而繁瑣的國際旅游程序，趕到上海參加數字快閃店活動，“足見其對中國市場的決心和投入。”
哈羅德百貨今年186歲了，而中國市場可能決定著它的未來。這家從服務歐洲老錢族到亞洲新富階層的奢侈品百貨始終堅信一個古老的行業準則：服務基于牢固的信任關系。
“關系是建立在信任之上的，也是建立在人們說到做到之上的。我們說過我們會來，我們就會來。過程是不是很難？是的，但這沒關系。” 雖然今年從外國來一趟中國異常麻煩，但Michael Ward認為一切都值得。
在中國高凈值顧客身上投資多年，哈羅德在中國投資的首個固定資產終于將在2020年底浮出水面。在派對上，多位知情人士向界面時尚透露，哈羅德百貨拿下了一棟位于上海浦東藝倉美術館邊上的三樓洋房。
根據哈羅德方面介紹，這棟樓是哈羅德在中國大陸開設的第一家永久性服務空間，被命名為“The Residence”尊享會員俱樂部，將長期為中國顧客提供私人導購服務。這也將是哈羅德百貨的私人導購服務首次拓展至英國倫敦以外的地區。
一位業內知情人士告訴界面時尚記者，這間永久尊享會員俱樂部原定的開業時間是在10月的時裝周結束之后不久，而時裝周期間舉辦的“The Harrods Studio”直播快閃活動正是為俱樂部開張做預熱。不過，受到上半年新冠疫情的影響，哈羅德方面延后了永久俱樂部正式開業的時間。
永久俱樂部的開業時間雖然延遲了，但直播快閃活動則照計劃如期舉辦。除此之外，Michael Ward還參與了上海時裝周期間的一系列活動，包括擔任一個致力于扶持年輕設計師獎項的評委會成員。
“我們一直在支持上海時裝周。一些年輕的中國設計師品牌產品現在已經在哈羅德店內銷售。” Ward對界面時尚說道，“今年可能是上海時裝周最難的一年，我們因此更要在這里支持它。所以我們不會呆在英國。”
確實，這已經是哈羅德連續第三年在中國舉辦快閃活動和論壇活動了。
2019年10月，哈羅德首次在上海鏞舍舉辦為期三日的The Residence限時尊享會員俱樂部。這場限時俱樂部活動把哈羅德百貨倫敦騎士橋店（Knightsbridge）的美妝業務復制到上海，為邀請來的VIP客戶提供美妝品牌和產品搭配建議、美療服務體驗等。時逢上海時裝周，哈羅德與上海時裝周組委會聯動，舉辦了一系列行業分享會。
兩個月后，哈羅德又把這間限時快閃俱樂部移師至成都，辦了一個為期僅一天的高級珠寶和精表展覽，當時展出了De Beers、伯爵Piaget、蕭邦Chopard、積家Jaeger-LeCoultre、Hublot宇博表等多個高珠和腕表品牌。
連續三年的限時快閃俱樂部顯然是為永久The Residence會員俱樂部的開業做鋪墊。事實上，哈羅德為這一刻到來所做的準備又何止三年。
2010年，在被海灣國家主權財富基金“卡塔爾控股”收購之后，哈羅德百貨母公司哈羅德集團啟動了擴張計劃。Michael Ward在當年就對媒體表示，公司考慮在中國上海開設全球第二間哈羅德百貨。
那時候，有錢的中國游客開始去歐洲旅游購物。根據英國《衛報》在2010年的報道，哈羅德百貨的中國消費者在2010年同比增長了125%。當年，中國游客在哈羅德百貨的消費金額已經是美國人的三倍。
這些信號釋放出未來財富流動的方向，而中國是其中最有增長潛力的奢侈品市場之一。
隨著中產階級壯大和新富階層崛起，中國赴境外旅行游客在過去十年逐年遞增。同時，留學生群體不斷壯大，而英國作為中國學生最喜歡的留學國家之一，自然享受到了奢侈品購買力強大的中國人的紅利。
到了2017年， 中國游客已經成為哈羅德百貨的絕對消費主力軍。Michael Ward在那一年對香港《南華早報》表示，“顧客在哈羅德店內每消費五英鎊，就有一英鎊來自中國游客。”
為吸引更多中國大陸和香港，以及中東地區的游客，哈羅德百貨在2017年啟動了為期三年的門店翻新計劃，這項計劃需要2億英鎊的投資。Michael Ward當時明確否認了在海外市場開設第二間哈羅德百貨的想法，取而代之的是歷史上首次對哈羅德騎士橋店內100萬平方英尺（約9.29萬平方米）的零售空間進行翻修。
與此同時，哈羅德還將部分資金用于搭建和完善電商渠道。一位業內知情人士曾告訴界面時尚，哈羅德請了奢侈品電商Net-a-Porter幫助其搭建直營官網。如今，哈羅德官網已經覆蓋至多個海外市場，其中也包括中國大陸和香港市場，消費者可以在遠程下單并選擇跨境物流服務。
哈羅德官網還專門設置了中文信息服務區，方便中文消費者在線購物。2016年，哈羅德百貨騎士橋店為方便中國消費者購物，引入了支付寶支付方式。如今，哈羅德也早已開設了微信公眾號和微博官方賬號。
正如Michael Ward十年前所預見的，2020年的中國已經成為全球最關鍵的奢侈品市場。一場突如其來的新冠疫情成了一塊試金石，驗證了中國市場的抗風險能力、中國消費者奢侈品購買力和奢侈品公司在中國市場的建設正日趨成熟。
那些上個十年在歐洲市場接受了奢侈品教育的中國消費者，近年來開始回流至本國市場。國際大牌在中國多年的投資和建設足以讓它們承接這些見過世面、品味不俗的奢侈品消費大軍。這些奢侈品顧客并不想被區別對待，他們期待在中國得到跟歐洲市場一樣的服務。
這正是哈羅德此時此刻將尊享私人導購服務從倫敦復制到上海的原因。Ward認為，哈羅德百貨的老顧客在中國同樣需要哈羅德百貨的英式私人服務。在與界面時尚的采訪中，Ward提到這些老顧客是一群超高凈資產的中國客人（ultra high networth Chinese individuals）。
即將開業的永久The Residence尊享會員俱樂部將是一個邀請制的私人會所。Ward告訴界面時尚，這間永久The Residence官邸的面積大約為6000平方英尺（約557.4平方米），有四五個房間，中間的一個大會客室將是哈羅德尊貴顧客組織朋友聚會的地方。
目前，哈羅德方面并未向外界公開邀請會員的標準和門檻。但一位知情人士向界面時尚透露，該俱樂部服務的人群每年在哈羅德百貨的消費至少在一百萬以上。同時，與哈羅德合作的品牌也將有權邀請顧客享受The Residence的服務。
Michael Ward把The Residence內所提供的服務定義為“孵化”。區別于各家奢侈品牌關起門來為自家顧客提供的私人服務，哈羅德所提供的服務簡單來說，就是如何在香奈兒、愛馬仕、卡地亞、梵克雅寶，甚至是獨立設計師品牌等眾多奢侈品中，挑選并搭配出最符合顧客個性化需求的時尚單品組合。此外，還會加上美容、美發、美妝等全套造型設計。
哈羅德The Residence想要孵化的不單是時尚品味，還有生活方式。根據Ward的描述，被邀請到的客人還能在該俱樂部享受到家居軟裝的定制搭配。總之，倫敦哈羅德百貨店內所能提供的服務，顧客在中國上海將都能享受到。
對于奢侈品牌和零售商而言，拼的是產品，也是服務。在中國市場，眾多百貨公司都在推陳出新私人定制服務，但真正發展成有口皆碑的寥寥無幾。
這可能存在先天不足的問題，或許要提供一流的私人定制奢侈服務，需要根植于歐洲老錢族的文化土壤。
提起《唐頓莊園》，你或許能立刻聯想到英式貴族的家居和著裝風格，也就容易具像化對哈羅德上海The Residence的想象。畢竟，誕生于富裕的倫敦東部騎士橋區域，哈羅德百貨在服務上流貴族和富裕人士方面有近兩百年的經驗。“我覺得除了哈羅德，沒有人可以做到。”Michael Ward告訴界面時尚。
不過，成功與否的關鍵在于能否在上海復制哈羅德騎士橋店的服務。哈羅德在時裝周期間舉辦的“GreenHouse”派對上，哈羅德上海The Residence的所有私人顧問悉數到場。18個月前，哈羅德開始著手組建這支團隊，其中許多私人顧問此前在一些知名奢侈品牌和奢侈品電商供職。
這些顧問首先要了解時尚和奢侈品，但還要接受來自哈羅德的培訓。“我們為他們提供了一些額外的培訓， 教他們如何提供傳統的英式服務，我想這就是顧客想要的差異化。”
除了提供服務，哈羅德上海The Residence還將與奢侈品牌合作，在店內進行展示和銷售。而哈羅德的買手團隊也會根據顧客的需求引入新的合作品牌。
為此，哈羅德在過去18個月在中國市場搭建了一套獨立的庫存數據管理系統，Michael Ward補充道，“以確保我們符合本地法律法規，確保所有事情都準確無誤。”
近年來，伴隨著中國奢侈品市場飛速增長的，是爭先恐后來到中國開店的外資百貨公司。如今，北京SKP已經成為中國最賺錢的百貨商場，恒隆系的高端商城也表現不俗，而法國老佛爺百貨22年內在華只開了北京和上海兩間門店，中間還一度退出過中國市場。而一度雄心勃勃的美國梅西百貨和英國瑪莎百貨，早已黯然退場。
激烈的市場競爭沒有阻止外資百貨入華的腳步，這其中，哈羅德百貨在華的操作卻頗有些另辟蹊徑。 Michael Ward對界面時尚表示，經歷了十年的對華投資，哈羅德認為把尊享會員服務搬到中國是維護顧客關系和與之溝通的合理方式。
假設大規模投入開設一間新的百貨公司，哈羅德在華所要負擔的人力、物力、運營和管理等各方面成本都要更加高昂，這些成本則需要更大規模的中國頂奢消費者來消化。但是，哈羅德始終服務的都是金字塔頂端的人群。
從2020年回頭看，哈羅德走的這步棋較有預見性。新冠疫情對英國零售業打擊巨大，哈羅德百貨在今年7月宣布將裁減14%的員工，影響近700人。而即將開業的The Residence此時此刻可以接棒倫敦總部，服務滯留在中國無法遠行的顧客。
未來是否會在中國開設實體百貨店？Michael Ward并未回答界面時尚記者這個問題。
但在采訪的最后，Ward透露他將在上海時裝周后訪問深圳、北京和成都。“我們能不能在其它城市開設The Residence？我們可以。事實上，萬事開頭難，但第二次就會相對簡單許多。”