記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

社交網絡上的“老司機”杜蕾斯再一次站上風口浪尖。

前腳杜蕾斯剛抓住了蘋果發布新手機的熱點被夸，后腳又因為“內涵廣告”被處罰81萬元登上微博熱搜，引發了網友不小的輿論爭議：“談性色變？”“情趣用品的擦邊球廣告違法了嗎？”

讓我們先看看杜蕾斯是因為什么被處罰的。

事實上，杜蕾斯被處罰的廣告與剛剛蹭熱點的創意無關，它近期涉及的行政處罰一共有2個。

第1個發生在2020年7月。天眼查APP顯示，斯騰爽健貿易（上海）有限公司（杜蕾斯官方微博的認證公司）持股75.05%的子公司上海曼倫商貿有限公司，因為發布廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容被上海市徐匯區市場監督管理局行政處罰，罰款總額81萬元。

被曝光的一份行政處罰決定書顯示，天貓杜蕾斯官方旗艦店在2017年9月上架的一款女性情趣用品在網頁宣傳上有露骨的性描述。這違反了《廣告法》第九條第七項，發布廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規定。

第2個處罰發生在2019年12月，所針對的即曾經引發巨大爭議的杜蕾斯與淘票票等品牌聯名的419營銷翻車事件。

行政處罰決定書顯示，斯騰爽健貿易（上海）有限公司為宣傳杜蕾斯品牌，授權有門公司創意、設計并聯合淘票票公司、拉扎斯公司等發布的含有“今夜一滴都不許剩”“今夜鉆進那片秘密角落”“今夜喂飽每一張嘴”等內容的微博聯名廣告，內容低俗，極易引發不良聯想，引起了強烈的輿論反應。這同樣違反了《廣告法》第三條“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”，以及第九條第七項的規定。這次被罰款80萬元。

曾經被贊“百萬文案”的杜蕾斯，為什么會在自己擅長的廣告創意領域翻車？

作為一個情趣品牌，杜蕾斯的創意向來在大尺度的邊緣游刃有余，用情色擦邊球的方式追逐熱點。杜蕾斯曾與廣告代理商環時互動合作7年，后來代理商換成了有門和勝加廣告。

回顧杜蕾斯以往的做法“熱點戰役化”，其最大特點就是為了追熱點而追熱點，即它需要在各種熱門事件中，通過創意強行與品牌制造關聯。

但這也意味著，出于情趣用品的特殊性，杜蕾斯的廣告創意，往往與性相關。

情趣用品廣告創意的邊界最為關鍵的，是“風流”與“下流”之間分寸的把握——談性可以很性感，但同樣需要良好的審美、恰當的分寸感和正確的價值觀，比如不能物化女性、不做政治/宗教/暴力/災難題材、不做價值判斷、不做負面消息、不做人身攻擊。

換句話說，無論是什么熱點廣告，在保持一貫品牌“有趣”“內涵”調性的同時，是要讓各年齡層、不同性別的消費群體都能感到自己被尊重，而非直白低俗的羞辱。

杜蕾斯以博熱點成名后，其實也給整個行業帶來更多關于社會化營銷的反思——人們贊美的是杜蕾斯，還是廣告本身？有評論稱，杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌聲量，卻沒能讓人們記住更多有效的產品信息，反而對品牌的長遠建設不利。追熱點式的社交營銷，不該只是一場互相競賽的文案游戲。