文|金融外參記者 侯昆梅
近日，重慶江小白酒業有限公司宣布完成C輪融資，由華興資本旗下華興新經濟基金領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。
到目前為止，江小白已經先后拿到了12家投資機構的融資，除了此次融資之外，還包括在2015年獲得的IDG資本、天圖資本和高瓴資本的早期投資，在2017年獲得的由黑蟻資本發起的融資，以及在2019年獲得的由紅杉資本中國和壹叁資本發起的股權融資。
而江小白之所以能獲得眾多明星投資機構的青睞，是因為它作為酒業年輕化的代表，是新消費賽道上不可忽視的一股力量。
乘勢“新消費”而起
伴隨著代際文化的更替，年輕一代的新消費群體崛起，逐漸成為主流消費力量，而他們在酒飲消費方面也表現出一些新的特征。根據胡潤發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》，80后逐漸轉向葡萄酒和洋酒消費，而90后消費群體迅速崛起，個性、智能、場景體驗和跨界等消費趨勢日益顯現。
在這樣的消費背景下，傳統高端白酒品牌顯然和年輕消費群體之間出現了代溝，能滿足多種消費場景、符合年輕人個性化消費的白酒品牌成為了一個巨大的缺口。
而江小白應聲而起，將目標消費人群定位在95后的新新人類，并將品牌擬人化為一個內心篤定的年輕人形象，通過一系列有效的產品營銷手段迅速脫穎而出，完美地填補了這部分市場的空缺。
華興資本創始人包凡曾表示，年輕一代的衣食住行、消費場景、精神消費的需求都發生了變化，他們是未來20年里中國消費市場的中流砥柱，華興投消費根本就是在“賭這一代人”。
而江小白就因為踩在了這個消費風口上，所以備受資本市場的青睞。借助資本的力量，江小白品牌快速崛起，用了不到十年的時間成為重慶地區知名度最高、釀酒規模最大的白酒生產企業。
受益于年輕化的品牌定位，江小白得以在消費市場和資本市場中擁有自己的一席之地，所以品牌形象是江小白的重要資產，為了營造和維持自己的品牌形象，江小白采取了很多營銷措施。
營銷容易，留存難
從產品本質上來說，江小白定位簡單、時尚、青春型。所以，江小白的營銷方案都著力于貼合年輕人的喜好。比如冠名影視劇和綜藝，借脫口秀演員李誕導流，針對年輕群體打出“戳心”文案等。
得益于有效的營銷手段，江小白2019年實現營業收入近30億元。然而出于產品口味較小眾和營銷文案過于煽情的原因，江小白的用戶留存率并不大。
從口味上來說，在流行重口味的傳統白酒行業內，江小白的輕口味正好切中了年輕人的需求，但是清香型酒的口感尚未征服大部分消費者的味蕾，所以江小白的消費者中有相當一部分人只是買一次嘗個鮮。而且在當下的休閑餐飲場景里，年輕人更傾向于選擇啤酒、紅酒、雞尾酒等其他酒水飲料。
從產品文案來說，江小白的扎心文案，和前兩年的綠箭口香糖、巧樂茲冰淇淋的文案營銷方法一脈相承，這種文案營銷方法在短期內可以取得不錯的營銷效果，但若長期使用反而會起到反作用。網易云音樂的評論營銷就是個例子，貼在地鐵里的熱門評論一度讓網易云音樂刷遍朋友圈，但時間長了之后也讓其被吐槽為“網抑云”。
特別是江小白的大部分文案語句都過于煽情，比如，“我們總是發現以前的自己有點傻”、“約了有多久？我在等你有空，你在等我主動”……，這對于想要買酒澆愁的消費者來說是愁上加愁，一定程度上會引起不適；而對于只想喝酒的消費者來說，這些文案顯得很雞肋。
所以，營銷只能是一時的獲客手段，無法起到長期維持品牌形象的作用。如果要培養一批愿意長期為品牌買單的消費者，穩定、優良的產品品質才是關鍵。而對于酒企來說，要保證酒的品質，完善高效的產業鏈至關重要。
“酒品”有待提升
江小白的產品鏈布局始于2017年，先是與相關政府部門簽署了“江小白酒業集中產業園”項目投資協議以及“江小白高粱產業園”項目合作協議，后用地1300畝、投資30億元，在重慶白沙鎮打造了釀酒基地——江記酒莊，并引進玻璃瓶、紙箱、瓶蓋、釀酒設備制造集研發、物流等配套企業，產業鏈集群不斷完善。
在這個產業鏈中，江記酒莊是核心環節。對于酒飲品牌來說，產區是一個很重要的招牌，而白沙鎮是中國小曲清香高粱酒的主要產區之一，江小白的江記酒莊在選址上得天獨厚，但其產能積淀相比其它歷史悠久的酒企來說，目前還存在很多不足。
拿制作工藝來說，江小白以高粱為原料，配合當地清冽軟水，在窖池中發酵后經蒸餾提香去雜，得到35度或者45度的純糧高粱酒。目前來說，工藝精細化不足，對當地的水土資源優勢較為依賴，而且如果對比對酒窖、酒翁等要求都極為嚴格的茅臺，江小白在釀酒技藝方面還有很多要提升的地方。
而且江小白本來就屬于小眾酒種，部分人喝不慣，再加上釀造工藝不到位，導致市面上吐槽江小白難喝的聲音很多。
所以，此次江小白表示，會將此次新獲融資全部用于老酒儲存及技術研發，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈，持續推出高品質、高品牌知名度與認同感、高消費頻次的高端口糧酒，滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。
目前來看，江小白的營銷步伐走得過快，而產品品質還需要一段時間的打磨和完善才能跟上。這次融資能否有效幫助江小白提升“酒品”，還有待觀望。
強敵環伺下，江小白新計劃前途未卜
在江小白提升產品品質的過程中，其它積淀更久的洋河、勁酒、舍得酒業等白酒品牌也陸續推出了自己的小酒產品，不愁流量的字節跳動也面向年輕消費群體上線了一款“隨我”小酒。
然而，在主產品口味還未俘獲大眾，競爭力還不強的情況下，江小白又給自己鋪了一盤更大的局。這要從江小白的“新酒飲計劃”說起，這個計劃是江小白專門面向新的飲酒文化、新的消費習慣、新的消費人群，通過在產品端進行創新來擴大受眾的一個計劃。
從今年5月份開始，江小白就開始申請果味酒產品相關商標，如梅華、桃湯、橘見、熟果、桃見。7月份開始，又有了梅見、梅現、好久梅見等商標的申請，注冊分類為32類啤酒飲料、33類酒。目前，江小白已經在網上商城上線了水蜜桃味低度高粱酒。
根據第一財經商業數據中心報告，90后女性酒水消費人數已超過男性，低度零卡、高顏值的小甜酒受到女性青睞。從這些商標名字來看，毫無疑問的是江小白在文藝男青年之外，又意欲將手伸向消費能力更強的年輕女性。
需要注意的是，年輕一代在步入社會的過程中，消費觀逐漸成熟，相比廣告文案，他們更遵從于自己的口味喜好，如何迎合消費者喜好的口味是江小白這個計劃中最為關鍵的一環。而很明顯，江小白在這方面的能力還有待提升。
酒飲新消費賽道入局者變多，而江小白雖然依靠先發優勢和營銷為自己打下了名氣，得到了資本市場的青睞。但其制作工藝尚不成熟，產品口碑參差不齊，不管是現有的主產品，還是要推出的新品，都存在翻車的風險。未來，要如何提升口感，培養出自己忠誠的受眾，加固護城河以抵御其它品牌，是江小白的一大難題。