文｜斑馬消費 楊偉

即將以130億元估值完成C輪融資的消息，讓江小白再度成為白酒行業焦點。

在消費分級、品牌分層概念指導下，新酒飲品牌江小白通過品類創新、社會化營銷、深度分銷異軍突起，創立不到10年，便躋身中國白酒一線陣營。

近年，橫向做大品類，從輕資產向重資產模式轉型，江小白也已不再是當年那個青澀的小伙子。

不過，疑問也隨之而來：江小白對行業最大的貢獻在于拓寬了白酒消費群體，很多年輕人的第一杯酒是江小白，但能否成為第二杯、第N杯？以小眾產品立足，加入中國白酒主流競爭后，“討巧”已經行不通了，為此公司轉型全產業鏈，江小白的下一波增長在哪里？

為什么是江小白

“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”，“酒后吐出的真言，清醒時已經在心里說過千遍”，“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”……

不知道從什么時候開始，這樣“走心”的獨白，成為了江小白的流量源頭，并轉化為業績，讓這個誕生才8年的“初創”白酒企業，實現了30億元年銷售額。

2011年，在金六福干了十年白酒品牌管理的湖南人陶石泉，在重慶創立江小白。

陶石泉是70后這代人中典型的“文藝青年”，搖滾老炮，駕機車在F1賽道上飆過，喜歡當代藝術。

他所創立的白酒品牌，自然不會是俗類。

“青春小酒”江小白，是針對年輕一代的小曲清香型高粱酒，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌內涵，倡導“低度化、利口化、國際化”的產品戰略。

公司旗下產品序列包括：表達瓶（40度，100ml）、青春版（40度，500ml）、三五摯友（40度，750ml）、江小白金標（52度，400ml）、拾人飲（25度，2L）等。

這些年，除了表達瓶的刷屏文案，江小白還喜歡通過植入電視劇、出品動畫《我是江小白》，贊助音樂節、街舞大賽、青年文化節等形式，觸達核心消費者。

渠道上，江小白也另辟蹊徑，取消行業常見的分級經銷商代理制，直接通過省級經銷商進入餐飲渠道，把產品擺上餐桌。

當然，其中最成功之處，是“嫁接”雪花啤酒的渠道。江小白在地推過程中發現，自己的客戶群體與雪花的高度吻合，且雙方淡旺季岔開，直接競爭小，便篩選出雪花的經銷商，采取保姆式營銷，一對一談判拓展。

誰的江小白

江小白名聲鵲起，麻煩也接踵而至。沒辦法，人紅是非多。

深圳一珠寶公司搶注“江小白”酒精飲料類商標，以及酒類的“江小白洞藏館”、食品類的“江小白的朋友”、醫療器械領域的“江小白”等。

當然，最令江小白緊張的，還是本地企業重慶市江津酒廠（集團）有限公司（簡稱“江津酒廠”）。

江小白創立之初，并無自己的生產線，產品由江津酒廠代工，雙方合作期限為2012年2月-2013年3月。此后，雙方因品牌歸屬爭議多年。

江小白后來發布的聲明中稱，江小白品牌于2011年12月創立并申請注冊商標，自2013年開始歷經商標異議程序、商標異議復審程序、商標無效宣告程序，官司從重慶打到北京。

一邊在法庭上劍拔弩張，另一邊，江津酒廠準備“將生米煮成熟飯”。2019年4月，江津酒廠發布公開招商啟事，要推出“幾江牌”江小白酒。

爭議的核心在于，“江小白”這個名稱到底是誰想出來的？江津酒廠與江小白公司到底是什么關系？

按照江津酒廠的說法：名稱來自公司副總周強的創意，當時幾江牌江津白酒被稱為“江白”，便提議開發一款小酒取名為“江小白”；陶石泉的公司只是經銷商。

不過，江小白講的是另一個故事：2011年底電視劇《男人幫》大熱，陶石泉圍繞其中“顧小白”的人物名稱和形象，創造出了“江小白”、“我是江小白，生活很簡單”的擬人化概念和整體命名；江津酒廠只是公司的代工廠。

二審失利，成為江小白創立以來最大的危機。雖然敗訴不影響公司使用“江小白”品牌，但無法阻止江津酒廠使用“江小白”品牌，還有一大串連鎖危機。

幸好，江小白于2020年1月初贏下了終審。

江津酒廠沒法做江小白，但依然推出了幾江牌小清酒和幾江牌高粱酒。

真假江小白

江小白在行業中廣受贊譽，與江津酒廠爭奪商標之時，包括酒仙網董事長赫鴻峰、1919董事長楊陵江在內的多位行業大佬，紛紛直接聲援。

因為，江小白的誕生，對白酒行業意義重大：讓原本不喝白酒的年輕人喝上了白酒，擴大了總盤；另外，直接帶動了小酒這個細分品類。

江小白火了之后，各大酒企紛紛上馬小酒產品，如五糧液的歪嘴、郎酒的歪嘴郎、洋河股份的洋小二、山西汾酒的鬧他小酒等，基本上都打出“青春小酒”的旗號。

更有甚者，部分中小酒企進入小酒領域，直接打起了江小白的擦邊球。有媒體統計，疑似山寨江小白的品牌超過30家，比如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。

其中，山寨最明顯，鬧得最大的，當屬山東云小白酒業有限公司創立的“云小白”品牌。

云小白也做高粱酒，“產品主打年輕、時尚風格”，品牌理念為“絕對直白，真正情懷”。不僅名稱、品類、Slogan、營銷模式與江小白接近，云小白的一整套設計，基本上是跟著江小白來的。

啟信寶顯示，云小白公司2015年創立于山東濰坊，法人、股東及高管，此前在當地從事化工和貿易業務，與白酒并無交集。

“云小白”獲得商標注冊后，江小白接連向商標評審委員會、云小白公司及其相關方發起訴訟；為了保住“云小白”品牌，云小白公司亦發起反訴。從2016年9月到現在，雙方的拉鋸戰仍在激烈進行中。

云小白公司在當庭陳述中表示，在第33類“酒”商品上，已有諸多“某小白”商標被核準注冊——這才是江小白頭疼的根源所在。

解決了與江津酒廠的商標爭議后，又陷入與“某小白”的知識產權糾紛，何時是個頭？

轉型重資產

被傷過幾輪之后，江小白也開始思考，創意的部分最容易被人借鑒，那么，哪些東西是別人模仿不了的？

想來想去，還是供應鏈、產能、渠道，這些實打實的東西。

近年，江小白開展重資產轉型，計劃投資30億元打造“全產業鏈”，從白酒產銷拓展到上游的高粱種植、包裝材料生產、產品品質檢測等，提升白酒業務整體水平，并逐步延伸到“循環農業”、“農旅產業”等。

目前，江小白的種植基地“一畝三分地”已經運轉了幾年，與公司白酒業務的“江記酒莊”形成IP呼應。

收購重慶本地的江津驢溪酒廠、重糧酒業后，江小白已經成為重慶最大的高粱酒釀造基地，基酒年產能達到5萬噸。就產能而言，已經達到中國酒業一線水平。

這些，都得益于投資機構的加持。

2011年創立以來，江小白已經完成了三輪融資：2014年的A輪由IDG和高瓴資本投資，A+輪投資方為專注于消費領域的天圖資本，2017年黑蟻資本主導公司B輪融資。

前幾天，媒體報道稱江小白即將完成新一輪融資，華興新經濟基金領投，正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國際等機構跟投，估值130億元。

雖然公司表示否認，但根據以往的經驗，這種“傳言”的可信度較高。

8月初，陶石泉與華興資本包凡在“CRFamily+閉門活動”，進行了一場名為《酒莊、賽車以及江小白的百年理想》的對談。華興資本的介紹稱，“CRFamily+”是華興投資業務在今年年初新開辟的投后活動，意指華興為被投企業構建的家園。這也可作為江小白完成C輪的旁證。

青年危機

行業估算，2020年小酒市場規模在200億元左右，2023年將達到300億元。

但是，在白酒文化濃厚、白酒行業龐大、白酒消費場景豐富的中國市場，仍然處于相對分散的局面。

貴州茅臺一騎絕塵，去年營業收入854億元，市場份額也只有15%。

江小白在小酒市場的份額已經達到15%-20%，還有多少增長空間？

很多被江小白臺詞感動的年輕人，勇于嘗試，但喝完后常常給出反面的評價。在江小白的社交媒體、陶石泉的視頻號，下面的很多評論是：最好的文案，賣最差的酒。

這就又回到了核心點上：江小白能成為年輕人的第一杯酒，能否成為第二杯？

江小白多次稱這些評論為“黑公關”，其實解決不了產品美譽度的核心問題。

另一個關鍵在于，青春小酒，其實它并不便宜。江小白核心產品表達瓶，40度、100ml，標價20元，算下來和中國白酒市場通行百元大單品價格差不多。

五糧液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。反倒是跟江小白一樣通過互聯網營銷崛起的網紅品類賣得更貴：梁大俠，40度、100ml，23元；涼露，45度、125ml，22元。

每一句“走心”臺詞都是有價格的，不然，江小白哪來的底氣給經銷商雙倍于競品的利潤空間？

當細分行業進入成熟期，品類和產品多樣化，充分競爭，價格便成為消費行為考慮的主要因素之一。特別是，江小白等面對的是非高端消費群體。

年輕人可以因為廣告消費一次，但不可能一直為情懷買單。

近幾年，江小白不斷在白酒以外推出跨界新品，2018年的水蜜桃高粱酒，最近果立方（15度果酒）全面上市，去年推出青梅酒品牌“梅見”。這種戰略，又回到了江小白早期的網紅運作階段。

早年因網紅化的營銷模式崛起，現在又多次在公眾面前拼命揭掉“網紅”標簽，生怕“空有知名度而缺乏產品力”的網紅模式與江小白綁定。

不過，年輕人的記憶力可是很好的。