記者 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

最早是今年6月，一個微博網友上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片，“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮。”此后寧靜撞臉綠色M豆便成了社交媒體上的一個梗。

很快，寧靜真的和M豆合作了。

8月5日，M&M’s官宣寧靜作為品牌大使，并和綠色的M豆組成女團“寧可太豆了”宣布出道。在社交媒體上你能見到不少關于“寧靜真的代言M豆了”的討論，有人說“靜姐大概是第一個因為撞臉而拿下品牌大使的女明星”，在評論區則有不少網友表示這個合作很有趣。

此后，M&M’s又在8月17日上線了品牌首次直播帶貨，帶貨嘉賓就是品牌大使寧靜——同時品牌在天貓小黑盒上線了可以定制化M豆的服務，消費者可以在M豆上打印照片或文字。這項定制化服務過去只能在M&M’s的線下旗艦店中實現。

瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅對界面新聞表示，M&M’s本身是一個很重視營銷的品牌，團隊在社交媒體中看到撞臉的圖片，又有《乘風破浪的姐姐》節目熱度，于是迅速與寧靜經紀人溝通，花2周談下了品牌大使的合作。“2個星期就能談下代言合作，在過去比較少見，”麥偉堅對界面新聞說，“剛好寧靜本人也是品牌的粉絲。”

事實上，品牌“官方玩梗”并找來明星合作的例子并不少。

比如2018年，霸王曾經請歌手毛不易做代言，因為毛不易的“名字梗”——每一根毛發都不容易，還推出了一系列以“不易”為主題的海報。毛不易本人還發了微博表示“當初怎么沒人告訴我這件事情（指毛不易的名字與防脫發概念的聯系）”，賺足了噱頭。

傳統快消品牌應對社交媒體熱點的速度也在變得越來越快。過去傳統快消品牌的線上營銷玩法，還是以微博微信的借勢營銷為主，但現在從產品研發到代言人的選擇，他們也愈發依賴線上，且項目周期普遍在縮短。

這一方面是因為消費者的確越來越多地出現在數字化渠道里，在線上、通過大數據等等可以了解人們的消費習慣。而更重要的是，一些互聯網思維的新消費品牌正通過極快的反應和試錯速度開發產品、搶占市場，這也給各個原本需要更久決策流程的國際大品牌帶來了危機感。

比如本次M&M’s找來寧靜作為品牌大使，除了2個星期的溝通時間，從前期發現熱點到最終官宣代言也不過1個多月。

產品研發上也是一樣。2019年我們曾報道過，瑪氏箭牌旗下的另一品牌彩虹糖推出了首次由中國本土研發的花與茶結合的新口味，當時彩虹糖市場部副總監劉詩亮對界面新聞介紹，新品“花花果味”的開發時長為一年左右，而在過去，產品前期調研就需要10個月、研發也需要7到8個月。

麥偉堅還對界面新聞透露，瑪氏箭牌旗下德芙巧克力與天貓的合作，整個項目時長4個月，其中囊括了收集消費者反饋環節，在過去可能要花12個月的時間。

瑪氏箭牌目前是瑪氏中國最大的事業部，而中國則是瑪氏箭牌全球第二大市場。

今年，瑪氏箭牌曾經提出要做一家“大零食”公司，主要做法是拓展現有品牌的更多產品品類、引進瑪氏集團旗下的更多海外品牌，以及與更多品牌推出聯名合作。

瑪氏箭牌今年擴張了德芙與士力架的產品線，推出冰淇淋產品；而去年他們還引入了BE-KIND堅果棒，并投資4500萬美元擴張浙江嘉興工廠，其中2000萬元用于BE-KIND產品的生產，實現中國本土的生產和銷售，不再需要從美國進口。