文|陳奇銳

奢侈品牌Balenciaga（巴黎世家）又上了微博熱搜。

在8月10日晚間披露的七夕限定中，Balenciaga以涂鴉形式在Hourglass包袋上繪上“我愛你”、“你愛我”和“我愛我”的字樣，并為之制作了廣告大片。在廣告中，Balenciaga選用流行于2000年代頭十年的大頭貼元素進行拍攝——兩位模特在山水幕布前擺出恩愛姿態。

這組宣傳片一出，迅速在微博等社交媒體上引發熱議。以往懷舊營銷在受眾中引發的溫馨不舍之情所剩無幾，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少網友在評論這則廣告時的高頻詞匯，包袋本身也隨之落得了個壞名聲。

作為奢侈品牌，Balenciaga此番舉動確與其在人們心中售價高昂的形象大相徑庭，但紛紛議論并不影響它在銷售額的增長。

事實上，自Demna Gvasalia就任后，“丑時尚”已經成為Balenciaga的第一生產力。從Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram賬號分享的各種詭異圖片，Balenciaga在審丑這件事上可謂樂此不疲。

但奈何“丑時尚”本身就有著獨特吸引力，即使不斷受到網友和評論家的指責，各有各的丑比千篇一律的美明顯更能在這個注意力經濟蓬勃發展的時代里為Balenciaga帶起話題度。

一方面，“丑陋”本身就有著反叛現行秩序的意義，所有對“丑”的敘述大都是圍繞“沉悶的美的反叛”展開；另一方面，丑比美更具沖擊力，挑戰底線的事物往往比崇高的事物更能引發人的反應，不管是批評還是贊美。

伴隨著奢侈品集團過去二十年間的全球擴張，曾經代表主流審美的經典款如今成為了隨處可見的入門款，優雅大方也變成沉穩和保守。因此，對于追求新奇的年輕消費者來說，來自Balenciaga的“丑時尚”便能迅速與平庸的“經典美”區別開來。

而從Demna Gvasalia近年創作的多個系列中可以看出，Balenciaga所針對的消費者也正是這群追求新奇的年輕世代。他們喜歡展現自我，但也樂于追隨特立獨行的東西。當有人因為打扮成“丑時尚”而獲得大量關注后，其他人若想要達成同樣效果，最快的方式便是去購買同風格單品，讓自己也加入到這股潮流中——而這無疑是帶動銷量的好辦法。

同時，而當“丑時尚”成為規模化流行后，它便脫離了簡單的審美意義，上升成為定義一個群體的精神內核。

縱觀那些近年在時尚行業引導“丑時尚”的品牌們，它們讓消費者享用的不再是設計師們一句話帶過的靈感和面料、裁剪、廓形等傳統時裝體系審美標準，而是由圖片、視頻和歷史故事結合綜合景象。在接觸時裝之前，人們就已經被框架龐大的故事所吸引，并以指導自己穿衣的意義。

這種奢侈品牌對“丑陋”定義的重新定義，在一定程度上也解釋了為何即使品牌不斷“審丑”，消費者依然樂意接受。而被眾人吐槽的Balenciaga七夕節包袋和廣告，只不過是對品牌過往“丑時尚”風格的一次延續。

對于粉絲們來說，可能唯一的區別就是將審丑的靈感從西方轉移到了東方，其大膽的本土化視覺風格有時反倒更能激起消費者內心對展現獨特的需求，進而鞏固品牌與受眾之間的聯系。