記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

 

有一些舊的，但大部分是新的；有一點雜亂，但主題卻很鮮明。在Louis Vuitton 2021春夏男裝系列中，創意總監Virgil Abloh似乎仍在堅持以3%的比例來將標準主題轉變成獨特作品，而這想必也是看客們能夠在秀場上看到六個月前發布的藍天白云西服套裝的原因之一。

這場大秀于8月6日傍晚在黃浦江邊舉辦，此前這些衣服已經在印度洋和太平洋的海面上漂游了將近一個月。作為疫情復工后的奢侈品牌在中國舉辦的第一場線下時裝秀，Louis Vuitton 2021春夏男裝發布會對整個行業來講都有著重要意義。

在中國以及日本，這場秀在一定程度上意味著西方奢侈品牌對疫情平緩較快的亞洲市場的看重，此前多個品牌發布的上半年財報亦體現了這一點。

而對于歐洲以及北美來說，海外辦秀展現的文化新奇性以及時裝秀本身的氛圍感和儀式感，都能為沉悶許久的市場注入新鮮感，順便凸顯Louis Vuitton作為頭部奢侈品牌的昂貴格調。

尤其是在當下這個蕭條的特殊時期，行業里的奢侈品巨頭就更要舉辦時裝秀來告訴消費者自己依然保值，與今年多個頭部奢侈品牌提價的行為有異曲同工之處。同時，在危機面前，頭部奢侈品牌也必須在行動上更貼近具有道義性的社會價值觀，在做鞏固概念領導地位的同時也說服消費者在這個時候花錢購買是合理的。

因此，我們在這次Louis Vuitton 2021春夏男裝發布會上看到了多個以往已出現過的造型。整場秀也因此可以大致劃分為舊和新兩部分，前者展示了改造后的白云套裝、裂紋套裝、色調鮮艷的緊身西服以及幾件在后背繪上巨大“LV”標志的皮草。

在Virgil Abloh秀后發布的聲明中，他將這此為“升級再造理念”。這是貫穿在整個Louis Vuitton 2021春夏男裝系列中的新概念，具體來說就是設計師會回收庫存的材料并對過往的作品進行改造后重新演繹，減少開發造成的浪費。

這是一個精明的做法，尤其是當品牌在海外辦秀的時候。上文所提到的這些作品大都為Virgil Abloh過去幾年在Louis Vuitton任職中最具設計感和互聯網流量的創意，為那些無法親自前往巴黎的觀眾再度展現無疑能夠帶來一種“親眼看到”的驚喜感，進而推動整個系列傳播度的提升。

而在新裝方面，Virgil Abloh延續了秀前短片《Zoooom With Friends》中體現的童話氛圍。首先是明亮的顏色，飽和度極高的亮黃色、正紅色、紫紅色以及天藍色被染在襯衫、長褲和大衣上。

不同于他在2019春夏系列中的那種帶有街頭風格的多元色調，此次秀場上的繽紛緊身西服和廓形大衣的反差感讓開門見山的明艷色彩更具視覺沖突感。

這個系列中展出的服裝廓形亦十分豐富，在膝蓋處上下布滿褶皺的闊腿褲、橢圓形的藍色Monogram棋盤格夾克、單扣方肩外套以及裝飾了大塊皮毛的淺灰色風衣均出現在延展臺上。

對于即將在明年春季選購整個系列的顧客來說，他們將會有著比單一西服西褲更多的選擇；但在秀場中，當過多的廓形和豐富的色彩同時出現時，秀場的觀感在一定程度上多少都有些凌亂。

別在模特胸前和衣袖上的玩偶則是這場秀呼應童話主題的另一面。或大或小的泰迪熊、噴火龍、蝎子玩偶與模特的步伐一同擺動登場。在細節配飾上下功夫是Virgil Abloh在作品中最喜歡做的事情，就像他在Off-White設計師斑馬線和四角箭頭圖案一樣。這些玩偶配飾的加入為衣服賦予活力且更為吸睛，毫無疑問將會在下個季度的網紅單品中占據一席之地。

在一系列色彩繽紛的衣服展示結束后，吳亦凡背著巨大的充氣玩偶從幕后出來繞著延展臺巡走了一圈，整場秀也到此結束。他是出席這場發布會的明星之一，此前Louis Vuitton微博上一條有他出境的宣傳視頻獲得超過一萬四千條評論和二十萬個贊。

事實上，為大秀帶來流量的并不只吳亦凡一人。當翻看Louis Vuitton的微博時，從迪麗熱巴、劉昊然、歐陽娜娜、虞書欣再到萬茜甚至李燦森，整個娛樂行業里有著一定影響力的藝人都被邀請到了秀場，這在過去幾年西方時尚品牌在華辦秀的出席明星陣容中并不常見。

這一方面有Louis Vuitton本身影響力的加成；另一方面，則或許是品牌自身想以更近的姿態去與消費者接觸。就在大秀開場的前幾天，Louis Vuitton正式開設了抖音官方賬號，而在將近兩年前它才第一次在抖音上投放廣告。

中國一直是全球奢侈品消費的引擎，尤其是在疫情后期，Burberry和Prada均在財報中重點提及中國消費者對營收增長的貢獻。相比疫情仍然陡峭的歐美，中國的奢侈品消費從二月中下旬復工伊始就開始逐步復蘇。較快平緩的疫情抵住了經濟形勢和居民消費力的下探，并給了奢侈品牌更多開門的迎客的機會。

疫情期間多個奢侈品牌對線上銷售渠道的完善也加速了中國奢侈品消費的恢復。此前界面時尚對奢侈品消費的報道中也指出，對中國消費者而言線上線下并非兩個對立渠道，他們在線上已經做好了對購買產品的相關功課。而根據貝恩咨詢在發布的《2019全國奢侈品行業研究報告》，線上渠道是奢侈品行業增長最快的渠道，2019年實現了22%的增幅。

同時，海外旅行的中斷讓許多以往習慣在歐美國家購買奢侈品的顧客回流。疊加上一月和二月被壓抑的購買欲，當高端商場開門時，就會有大量高收入群體前往消費。杭州大廈和廣州太古匯愛馬仕一天銷售額超千萬的記錄便是在這樣的情況下出現。

除了高凈值人群之外，中等收入群體在奢侈消費中扮演的角色亦十分重要。對于Louis Vuitton、GUCCI和CHANEL這些著眼于全球化發展的巨型奢侈品牌來說，在過去十幾年間不斷增加的全球中產群體是它們能夠擴張的最主要動力。

對于中國生活條件良好的年輕一代來說，扁平化的互聯網傳播讓他們在此之前早已耳濡目染地學會了一套大城市中產的生活理念，由奢侈品帶來的儀式感在接觸后往往很難在戒掉。此前《第一財經》在對青年消費者的調查中便指出“相比起經濟環境，千禧一代看來更值得品牌依賴，他們消費層次的自我認定一旦形成之后就很難在同一垂直領域往下。”

因此，即使是在經歷疫情的沖擊后，這種以購買奢侈品來獲得儀式感的方式依然保持在當代中產的生活中。或許他們會減少購買的頻率和單次消費的金額，但當這個群體足夠龐大的時候，綜合起來為奢侈品牌創造的銷售額就會像雪球一樣越滾越多。

這是高收入群體無法達到的，而奢侈品牌們在疫情平緩后將大量經費用于在華舉辦活動的部分原因也在于此。舉辦規模龐大的時裝秀、搭建炫目的快閃店和根據節假日推出限定系列并不是為了給時裝博主拍幾張美美的自拍，而是要告訴消費者我們，這里依然有很多美好的東西等待著你，而與這些事物連結著的正式具有儀式感的生活方式。

因此可以肯定，Louis Vuitton絕對不會是后疫情時期來中國舉辦線下大秀的唯一品牌。這個頭開了之后，更多的奢侈品牌也會效仿加入。如今唯一需要考慮的事情可能就是，在經歷了上半年疫情的打擊后，品牌們還有足夠的資金到海外辦秀嗎？