記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
瑞士鐘表行業在2020年發生了翻天覆地的變化：傳統展會加速數字化，而新型展會又層出不窮。
2020年1月，全球第一大奢侈品巨頭LVMH集團在迪拜Bulgari酒店舉辦首屆表展，旗下四大專業制表品牌Bulgari（寶格麗）、Hublot（宇舶表）、TAG Heuer（泰格豪雅）和Zenith（真力時）一同亮相。這也是LVMH集團第一次在瑞士巴塞爾展之外單獨舉辦鐘表展。
這之后，新冠疫情席卷全球，隨之而來的是瑞士兩大專業鐘表展會巴塞爾國際珠寶鐘表展（Baselworld，以下簡稱“巴塞爾展”）和日內瓦鐘表與奇跡展（Watches & Wonders Geneva，以下簡稱“W&W”）做出相當大的調整和變革舉措。
巴塞爾展和W&W原定于4月和5月連續舉辦，受疫情影響，前者取消了推遲至2021年1月的展會，后者則索性直接跳過2020年，啟動2021年展會籌備工作。
同期，瑞士高級制表基金會緊急上線全新W&W數字展會平臺，拉來30個全球知名鐘表品牌線上辦展，讓全球的鐘表愛好者、零售商和媒體得以同時在線觀展。
另一邊，巴塞爾展在高級腕表商紛紛退展的壓力下被迫停辦，正式壽終正寢。
7月，MCH集團拿出了一個全新的替代方案——HOURUNIVERSE。這是一個腕表、珠寶和寶石線上展會平臺，將全年365天不間斷運作，并將在2021年4月于巴塞爾舉辦首屆線下展會。
不難看出，傳統鐘表展會模式在疫情之下的全球消費環境中已經式微，而展會數字化、親民化、注重在地體驗是它們改革的重點。
高級腕表與表展之間的權力更迭
傳統鐘表展會如巴塞爾展和日內瓦奇跡與鐘表展，是制表商與零售商買手、媒體記者溝通和交流的重要平臺。
大部分高級制表商日常深居簡出，非常神秘，而這些大型鐘表展會通常一年只舉辦一次，因此巴塞爾展這樣大型的行業聚會對于表商而言就非常重要。
制表商在展會上出示新品，吸引重要腕表零售商的買手們現場下訂單。
同時，品牌們在展會上與媒體記者和公關公司從業人員深入交流和探討，借助這些專業人士向終端消費者傳達最新產品信息和品牌趨勢。
與高級時裝品牌需要在國際四大時裝周上與時裝買手談生意類似，表展也是腕表品牌與全球買手交易的重要平臺。
高度依賴批發渠道的鐘表行業離不開表展，但這并不代表表展可以不思進取。
鐘表展的形式與內涵需要改變，這是整個行業的共識。
不過，要理解傳統鐘表展會大規模改革是如何觸發的，首先要理解：鐘表展會的話語權實際上掌握在制表巨頭如Swatch集團，奢侈品公司如歷峰集團（Richemont），以及一些家族運營的獨立高級腕表品牌，如Parmigiani Fleurier（帕瑪強尼）和Purnell （普內爾）的手中。
這些高級腕表品牌占據了瑞士鐘表行業的金字塔頂端，而余下的腕表品牌實際上與硬奢侈品領域關系不大。
這些高級腕表品牌是巴塞爾或者W&W展會的大金主，也因此牢牢掌握著巴塞爾展和W&W的命運。
2018年7月，Swatch集團宣布將攜旗下18個腕表品牌從2019年開始退出巴塞爾展，并組織自家品牌單獨與零售商會面。
在這前后時間內，歷峰旗下的Van Cleef & Arpels（梵克雅寶），獨立制表品牌如Richard Mille（理查德·米勒）和Audemars Piguet（愛彼）決定退出W&W的前身SIHH日內瓦展。
研究奢侈品領域長達15年的行業專家Erwan Rambourg認為，這很可能是瑞士高級腕表行業變革的分水嶺。
在即將出版的《In Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury》一書中，Rambourg梳理了將在未來十年重塑奢侈品行業的主要力量和新興趨勢。
“所有制表商在那時候明白，整個生態系統已經過時了，是時候做出一些改變了。”Rambourg告訴界面時尚記者，“品牌需要的是更低的成本，更大的靈活性，以及更務實的觸達方法。”
腕表展會的參展費用確實相當高昂。Swatch集團每年參加巴塞爾表展的預算高達 5000 萬瑞郎左右，而SIHH日內瓦展的參展費用也極為高昂。
但展位費一直都是那么高，制表商抱怨的聲音為什么在這幾年變得那么大？
究其原因還是因為腕表品牌的渠道策略發生了轉變。互聯網和社交媒體改變了權威媒體自下而上的傳播方式，而直營電商的強勢崛起又在瓜分零售經銷商的市場份額。
成熟腕表品牌不再那么依賴大型展會，而是需要對更能直覺觸達消費者的手段加大投入，比如加大數字營銷，或者直接前往地區市場，舉辦更量身定做的媒體和零售商聚會活動。
SIHH日內瓦展率先一步做出了改革。2019年10月，瑞士高級制表基金會宣布，SIHH正式更名為日內瓦鐘表與奇跡展（W&W）。
此前很長一段時間，W&W是作為SIHH的補充，在瑞士之外的其他地區舉辦巡展，所到之處有香港和邁阿密。
“W&W”這一IP最后取代了SIHH，正是因為它符合傳統表展改革的方向。Rambourg解釋道，“多年以前W&W在香港辦展的時候，不僅歡迎批發零售伙伴，還開放給終端消費者，這顯然有助于分擔展會成本。”
相比巴塞爾展，SIHH日內瓦展改革相對迅速，這恐怕離不開它與生俱來的奢侈基因。
1991年，Cartier前任首席執行官、至今對歷峰集團仍非常有影響力的Alain Dominique Perrin創辦了首屆SIHH日內瓦展。SIHH誕生的目的就是給Cartier、Piaget、Baume&Mercier等高級腕表品牌打造一個更為獨家的貿易展會。
隨著歷峰集團在上世紀90年代不斷將沛納海、Piaget（伯爵）、IWC萬國表等近十個高級腕表收入囊中，SIHH也逐漸成為了歷峰的主場。
就在最近，原SIHH、現W&W的主辦方瑞士高級制表基金會宣布，歷峰集團專業制表部負責人Emmanuel Perrin將接棒代理總裁和CEO一職。
而Emmanuel Perrin正是Alain Dominique的侄子，而他本人也是歷峰目前最高管理層之一。
厘清了這層關系就不難明白，從SIHH（日內瓦展）到W&W（鐘表和奇跡展）的改革思路正是順應了歷峰旗下高級制表品牌的需求。
成熟腕表品牌們需要適合自己的精品展會。而瑞士高級鐘表基金會近水樓臺先得月，獲得了高級腕表品牌們的青睞。
這不，4月才剛剛推出巴塞爾展的勞力士、百達翡麗、香奈兒、蕭邦和帝舵，決定與瑞士高級制表基金會聯手，在2021年4月舉辦另一個獨立的高級鐘表展會。
接連失去Swatch集團和多個成熟高級腕表品牌，巴塞爾展自然也就辦不下去了。
據Rambourg向界面時尚透露，有許多獨立的鐘表品牌，以及部分珠寶商會參加明年全新的"HOURUNIVERSE"展會。"我相信他們會想辦法將巴塞爾展區的空間填滿。不過現在很難知道確切的品牌名稱，因為現在還在策展階段。"
可以說，是頂級表商們“揭竿而起”倒逼著巴塞爾展做出了歷史性變革。
從歐洲直接走到中國客戶面前
新冠疫情肯定推波助瀾了瑞士腕表行業改革，但它同時也考驗著腕表商和展會在危機之中的應變能力。早一步改革的W&W顯然占據先發優勢。
最近，瑞士高級高級制表基金會已經決定，將于9月在中國舉辦上海“鐘表與奇跡”高級鐘表展會。
這將是中國內地史上首次承接世界高級腕表展會。瑞士高級制表商們想的是，既然中國的腕表代理商和消費者沒辦法前往瑞士觀展，那么它們就主動前往中國市場，靠近那些因為疫情沒辦法去國外消費的中國顧客。
這自然符合成熟腕表品牌對新型展會的期待：身段放軟，走出瑞士，走向外國公眾。
全人類抗擊新冠肺炎已經八個月了，但國外疫情仍在不斷反復，唯獨控制住疫情的中國內地市場實現了快速反彈，高級腕表品牌在此之際對中國市場會更加依賴。
根據瑞士鐘表工業聯合會的最新數據，中國腕表市場在2020年第二季度強勢復蘇，僅6月瑞士出口至中國內地的腕表數量就實現了同比增長47.7%，而中國香港和美國兩大瑞士腕表出口市場還在持續下跌。
Swatch集團和幾個奢侈品公司近期發布的上半年財報也反映了相似的境況。在上半年海外市場一片蕭條的情況下，Swatch集團、歷峰集團和LVMH集團第二季度在中國市場已經實現消費復蘇，Cartier和Bulgari等品牌二季度在中國市場爆發式反彈。
幾乎每一個制表商和奢侈品公司都在強調中國市場對于接下來奢侈品業復蘇的重要性。這里面，中國奢侈品購買力從海外大規模回流居功至偉。
“中國消費者在海外和國內市場消費的總和，占一些大奢侈腕表和珠寶品牌銷售額的45%以上。”奧緯咨詢咨詢零售與消費者業務董事合伙人Jacques Penhirin告訴界面時尚記者。
隨著疫情加速中國消費者從海外回流，中國消費者在國內購買奢侈品的比重會不斷擴大。“當美國和歐洲的經濟形勢面臨挑戰，中國和中國消費者對鐘表和珠寶行業的重要性在未來幾年只會進一步增加。”
疫情是W&W移師上海的直接動因，但其背后是更復雜的消費中心的遷移和市場策略的變化。
香港一直是瑞士鐘表出口的第一大市場，規模高過美國和中國內地市場。一位國內的高級珠寶和腕表領域高管曾對界面時尚記者透露，過去很長一段時間，國內高級腕表愛好者和零售商一般都會到香港去看展會和活動交流。
但香港的這種優勢正在失去。中國奢侈品購買力從海外市場回流已經持續了幾年；另一方面，香港近年來的社會動蕩對零售業已經形成了巨大的打擊。歷峰集團2019/2020財年報告顯示，旗下專業腕表部門在上年銷售同比下滑4%，主要就是香港市場去年業績大幅下滑有關。
除此以外，中國腕表市場至今還未得到充分的開發，年輕的新富和中產階層正在崛起，而二三線市場的消費潛力正亟待挖掘。德勤在2017年針對針對中美英意四國千禧一代做了一份調查后發現，78%的千禧一代中國消費者表示，如果擁有5000瑞郎，他們會選擇購買奢侈品腕表而非智能手表。
與此同時，“疫情后的新常態下，低線城市將繼續增長。”Jacques Penhirin告訴界面時尚，“突如其來的低迷為主要品牌提供了一個獨特的時機，即重新調整門店組合，精簡一二線城市一些偶爾過于寬泛的產品供應，同時有選擇地在低線城市擴張。”
既然要培育新的消費人群和市場，現身說法的效果一定更好。在遙遠的瑞士辦一個展會，做一場秀，遠不如來中國搞大事有用。
需要具備電商屬性的精選分銷商
因此，一番有趣的景象出現了，當制表商和各大奢侈品公司在疫情期間大刀闊斧精簡組織架構，削減營銷和運營成本的時候，它們對中國市場的投入卻可能絲毫不會松懈。
比如，歷峰集團就在二季度財報中自我剖析稱，之所以專業制表部門銷量跌幅過半，部分原因在于其在中國市場份額相對較低和全球數字渠道網絡薄弱。
因此，從4月開始，歷峰集團與天貓奢品頻道達成戰略合作關系，攜旗下Piaget、IWC萬國表等高級腕表品牌登陸天貓開設旗艦店。
而LVMH集團則在半年報中表示，旗下Chaumet（尚美巴黎）、Hublot（宇舶表）和Fred（弗雷德）三個精品腕表和珠寶品牌2020年下半年將擴張中國門店網絡。
中國奢侈品購買力從海外市場回流早于新冠疫情之前，一些高瞻遠矚的奢侈品牌們早就為留存他們在本國市場做了許多準備。
它們之中有些大規模在中國市場鋪設零售網點，并積極布局數字渠道。
還有些主動縮小了中國與其他地區市場的商品價差，例如Chanel幾年前主動發起了全球平價策略，大幅縮小了中國內地市場商品價格與歐洲市場的差距。
而中國政府近兩年來下調了奢侈品增值稅和進口關稅，也進一步幫助奢侈品縮小價差，有效促進了奢侈品消費的回流。
在此基礎之上，高級腕表品牌一旦加大對中國市場的投入，日益完善和健全渠道布局，Erwan Rambourg認為，“最終，即便國際旅游恢復了，大量的中國消費者很可能留在本國購物。”
不過，與LV、Gucci等軟奢侈品牌早就開始發力電商和數字化對比，高級腕表品牌們為什么在發展全渠道上還是落后了許多？
這原因還得從鐘表行業高度依賴批發零售商上找。與女性購買美妝香水產品類似，以男性為核心的腕表消費者也喜歡對不同品牌產品進行比價和試用。
而大多數品牌只賣腕表這一單一品類，這與Cartier、Bulgari、Tiffany早已多元化商品品類的硬奢品牌很不一樣。
Rambourg對界面時尚解釋道，“這樣很難產生客流量，而如果你是一家鐘表批發商，同時擁有多個品牌商品，就可以吸引更多的消費者。”
由于分銷商在腕表市場上占據較大的市場份額，因此如何巧妙地洗牌組合門店顯得尤為關鍵。
大多數制表商和奢侈品公司都相信，未來與腕表消費者直接互動非常重要，發展線上和線下的直營店都十分必要。
但奧瑋咨詢Jacques Penhirin指出，線下門店可以是精選分銷商和直營門店的優化組合，而精選分銷商或許需要“具有一定的電商服務能力。”