記者 | 加琳瑋
編輯 | 周卓然
7月31日，Burberry和騰訊共同開設(shè)的社交零售店正式在深圳灣萬象城開業(yè)。
自雙方去年11月官宣合作開始，這個(gè)店鋪的定位便給人帶去很多想象空間。
“社交零售”是個(gè)新鮮的概念，指可以為消費(fèi)者打造交互、共享和購物于一體的數(shù)字及實(shí)體空間。而具體如何呈現(xiàn)，很可能會(huì)取決于品牌的調(diào)性、數(shù)字化策略和消費(fèi)者畫像等，提供定制化的體驗(yàn)。
對(duì)于Burberry和騰訊來說這也是很新的嘗試。Burberry是首個(gè)設(shè)立社交零售門店的奢侈品牌，騰訊則為其獨(dú)家提供技術(shù)支持。
據(jù)Burberry中國區(qū)總裁張?jiān)受跋蚪缑鏁r(shí)尚介紹，這間店以“Burberry空·間”為主題，539平米的店鋪面積中會(huì)包含10個(gè)不同主題空間。每個(gè)空間和服裝上都有專屬二維碼，掃描后會(huì)直接連通微信小程序，供人們了解更多關(guān)于空間和產(chǎn)品訊息、解鎖這間門店的獨(dú)家內(nèi)容并與之進(jìn)行互動(dòng)。
店內(nèi)的三個(gè)試衣間也分別有自己的主題，叢林印象、記憶鏡界和品牌專屬標(biāo)識(shí)“Thomas Burberry”，分別還配備有專屬的背景音樂，可以通過小程序預(yù)約體驗(yàn)。
互動(dòng)體驗(yàn)將會(huì)貫穿逛店的整個(gè)過程，從一進(jìn)店便開始了。只要有人走近門內(nèi)的櫥窗，它就會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)動(dòng)態(tài)效果。櫥窗計(jì)劃每季都更新，呼應(yīng)新品系列和品牌標(biāo)志性元素。
值得一提的是，Burberry鼓勵(lì)顧客在這間店里使用“社交貨幣”。
可以先通過微信小程序領(lǐng)養(yǎng)虛擬動(dòng)物小精靈，然后再在店內(nèi)進(jìn)行各種線下、線上互通的互動(dòng)，例如把自己在店內(nèi)拍的照片上傳到社交平臺(tái)上獲取點(diǎn)贊和評(píng)論。隨著互動(dòng)增加，小動(dòng)物的等級(jí)會(huì)繼續(xù)提升、不斷變身，升級(jí)為新的角色和造型。
小程序也會(huì)隨之向顧客發(fā)放社交貨幣，用來獲取這間店的獨(dú)家內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)。據(jù)悉，“終極大招”是解鎖“風(fēng)衣世界”的主題空間，會(huì)以Burberry的經(jīng)典風(fēng)衣為靈感。由于Burberry的風(fēng)衣最早是為了抵御雨水侵襲，因此在這個(gè)空間里會(huì)有一段對(duì)大自然的多感官沉浸體驗(yàn)。
這間店鋪中還有以品牌創(chuàng)始人名字命名的咖啡館兼社區(qū)空間Thomas’s Cafe，同樣可以通過小程序來訂位，社交貨幣也能用來解鎖咖啡館中的更多餐點(diǎn)和飲品。
可以看出，在社交零售店中，線上線下的連接都是基于微信小程序向外擴(kuò)散開來。
騰訊智慧零售騰訊云副總裁范奕瑾對(duì)界面時(shí)尚表示，除了小程序的連接，架構(gòu)在企業(yè)微信平臺(tái)的數(shù)字導(dǎo)購也能讓品牌更高效地對(duì)奢侈品客群進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)。通過統(tǒng)一的營銷內(nèi)容、靈活便捷的社群及朋友圈管理，讓門店的每位銷售顧問都能在線上更精細(xì)化地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的離店購買和復(fù)購。
同時(shí)，企業(yè)微信號(hào)的離職繼承機(jī)制，最大程度地避免了品牌資產(chǎn)的流失，助力品牌真正盤活屬于自己的私域流量池。
張?jiān)受氨硎荆瑥娜ツ瓿醣愫万v訊開始討論社交零售店的落地，之后也有可能繼續(xù)增設(shè)新的社交零售店。而這家店會(huì)被Burberry作為一個(gè)試驗(yàn)田，未來把社交零售的概念擴(kuò)展到全球。
“我們認(rèn)為，對(duì)于奢侈品顧客來說，決定消費(fèi)購物的動(dòng)力因素是越來越重要的，所以Burberry會(huì)不斷進(jìn)行數(shù)字的創(chuàng)新，提供有個(gè)性化體驗(yàn)的奢侈品服務(wù)。”
由于疫情爆發(fā)，Burberry和很多品牌一樣，近半年的很多活動(dòng)都在線上開展。例如在地球日發(fā)布可持續(xù)系列ReBurberry的2020春夏新品，4月和時(shí)尚博主包先生一起發(fā)布了Pocket口袋包的特別合作款等等。
其實(shí)，Burberry近兩年在中國的很多策略布局都圍繞著社交媒體展開。
例如從2018年9月起，Burberry每月限時(shí)在微信、Instagram等社交平臺(tái)上推出限量版B系列限量產(chǎn)品，并稱之為“Drop模式”。
加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori雖曾對(duì)界面時(shí)尚表示，Drop模式的作用更偏向于引爆社交媒體熱度，而非帶來大量銷量增長。但從獲取年輕消費(fèi)者、定期增加品牌曝光度的角度來看仍是個(gè)不錯(cuò)的策略。
在七夕和520等節(jié)日中，Burberry也會(huì)經(jīng)常推出微信小程序等線上玩法。
“對(duì)于海外奢侈品牌而言，其普遍認(rèn)可的一個(gè)觀點(diǎn)就是，社交媒體在奢侈品消費(fèi)中扮演著重要的角色，”范奕瑾說，“至2019年年底，已有超90%的頭部奢侈品牌已經(jīng)建立了品牌自營小程序。”
而在這其中，社交零售還是一個(gè)處于起步階段的玩法，還有更大的發(fā)展空間。因此Burberry的這間店鋪存在實(shí)驗(yàn)性和開創(chuàng)性的意義，亦會(huì)給整個(gè)零售市場帶去一種參考。
社交媒體和線上渠道幾乎是每個(gè)海外品牌在中國市場的戰(zhàn)略核心，這在疫情后時(shí)代顯得更為重要。率先從疫情中恢復(fù)的中國市場，成為今年許多品牌第一季度業(yè)績最關(guān)鍵的支撐點(diǎn)。
在Burberry截至6月27日的第一財(cái)季中，可比零售銷售額同比下降45%，但中國市場表現(xiàn)最好，同比增長了15%。6月份，中國內(nèi)地市場的銷售額增速甚至超過疫情前水平。
截至6月27日，Burberry在內(nèi)地市場共有62家店。張?jiān)受胺Q，接下來，Burberry會(huì)繼續(xù)致力于投資中國市場。