記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

看上去像美食紀錄片一樣傳統，介紹產地和制作工藝的咸鴨蛋廣告片，重新配上臺詞后，畫風陡然轉變——“聽奶奶的話，吃兩個咸鴨蛋，然后走進考場，神擋殺神，佛擋殺佛”“當學霸帶著咸咸的笑容走出考場的時候，我們知道，他贏了”“ 網課雖煩惱，考試跑不了，考前吃一個，心中有把握”“ 也適用于駕考、國考、女朋友考，自己人生思考”……

這支在社交網絡上引發一片“哈哈哈”式轉評的廣告來自五芳齋。廣告片從表現手法到文案創意，可以說與以往老字號中規中矩的宣傳片都很不相同。

不過，這個看上去有點“沙雕”的廣告片，其來源則是兩支符合老字號傳統調性的、一本正經的廣告，一個介紹了五芳齋咸鴨蛋的產地、工藝，另一支則把咸鴨蛋與家人的情感記憶相連接。

【五芳齋原來的咸鴨蛋廣告】

五芳齋的廣告代理商環時互動告訴界面新聞，在舊廣告素材上改編，是一個在有限預算內以小博大的案例，“重新剪輯產品宣傳片是客戶的需求。今年客戶的預算普遍會切得比較碎，小項目很多，這個鴨蛋的宣傳片重剪就是一個很小的日常項目。”

在環時互動五芳齋項目組看來，對于食品廣告來說，關鍵在于如何找準用戶洞察做創意，把用戶用戶經驗和共識找清楚，然后進行意外化和陌生化的風格加工。

關于鴨蛋的洞察是現成的，比如“考試前吃油條和鴨蛋湊100分”的習俗，在廣告后半段，則重點強調咸鴨蛋油多的產品特點——夸張表現的方式，是幾個年輕人湊在一起用吸管吃。

“能用吸管吃其實和奧利奧‘扭一扭泡一泡’是差不多的記憶點，雖然也知道大家不會真的用吸管吃，但是吸管在形象化表達油多和創造記憶點上很有用。”環時互動五芳齋項目組表示，相對于克制、自律、條條框框、枯燥的生活感，這支廣告片試圖傳遞出放松、開心、恣意、樂觀的態度，“后者是跟高油高鹽的傳統飲食風格相匹配的，鴨蛋就是這樣的傳統飲食，也許沒有素食那么養生，但好吃。”

老字號年輕化的議題近已經成為趨勢，在一片“國潮”風的帶動下，老字號的歷史感與社交化的傳播形成的反差，讓你永遠無法預料還會創造出什么新梗。

事實上，五芳齋近年來在品牌年輕化、社交化傳播領域做了不少嘗試。此前它與環時互動合作的多個廣告案例也以顛覆性的風格“出圈”，比如把糯米擬人化的黑色幽默風格廣告，意在強調粽子的關鍵食材糯米；為了宣傳重陽節糕點禮盒，重新剪輯了1980年代的紀錄片，以“用老廣告賣新產品”“時間是最好的創意”是思路掀起了一陣復古廣告的熱潮；以及用別出心裁的方式在2019年的春節廣告大戰中讓人印象深刻——與其他品牌色彩飽和度高的華麗風格不同，它用復古黑白廣告展現了上海老弄堂里的民國新年。

老字號品牌玩創新，反套路和放得開是秘訣。“不希望年輕人聊起老字號會覺得太土了。”五芳齋品牌總監徐煒曾經在采訪中告訴界面新聞，而在創意的過程中，也不會一味追求惡搞而失去老字號的調性，還是在圍繞“品質感”及“有趣”進行品牌傳播。