記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

新三板上市不到5年時間，天津狗不理食品于5月10日正式終止掛牌。

在公告中，這家公司對于退市原因的解釋是，公司根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，審慎考慮后申請終止掛牌。

從經營模式上看，狗不理曾在2005年做出一次資本改制，被天津同仁堂并購后成立了 “天津狗不理集團”。值得注意的是，2015年掛牌新三板的并不是狗不理集團，而是其全資子公司狗不理食品。改制后的狗不理主要分兩個業務板塊，一是狗不理食品的速凍業務，二是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業務。

作為歷史悠久的中華老字號，狗不理一度是包子界的一塊“金字招牌”，它創始于1858年，是天津最有代表性的小吃之一。有傳聞稱，它因為慈禧稱贊“山中走獸云中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長壽也”而名聲大振——盡管這可能是后人杜撰，但從營銷的角度來說，的確為老字號品牌提供了傳奇和八卦談資。

但如今，這家老字號面臨品牌效應減弱、轉型無力、業績下滑的諸多困境。

“貴”“服務態度不好”成為不少消費者對這家老字號的直觀印象。界面新聞發現，位于北京前門大柵欄步行街的狗不理門店，在大眾點評網站上收錄的15年來的精選點評中，最高頻的關鍵詞是“服務不佳”，高達531條，而具體抱怨的內容多為價格偏高不合理、餐廳服務意識差等等。

這多少和狗不理尷尬的定位有關。2005年，狗不理將英文名定為“GoBelieve”，并持續進行高端化的餐飲路線，其門店也大多位于城市游客集中的商業街區。狗不理集團董事長張彥森曾經在2017年公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

但問題在于，偏高的價格與不匹配的服務，讓狗不理成為不少游客到此一游的消費，而無法抓住可以長期消費的本地客群。而對于更年輕一代的消費群體來說，狗不理門店相對陳舊的設計，也無法給熱衷網紅地標打卡的年輕人足夠的社交空間。

在2005年改制之后，狗不理的門店就開始大幅收縮，并不再進行新的加盟業務。目前，在北京地區只有一家直營的前門大柵欄門店和加盟的王府井門店。不過目前市場上仍有不少打著“狗不理”招牌真假混雜的門店，這也對品牌聲譽造成了一定影響。

門店收縮的同時，狗不理將主要精力放在速凍食品的布局上。

目前狗不理食品產品包括速凍包子、醬鹵肉制品、速凍面點禮包及其他產品。2019年，速凍包子收入金額為6398.62萬元，速凍面點禮包3217.59萬元，合計占營收比重62.13%。

但它的市場開拓并不算順利。狗不理食品在2019年年報中表示，其產品的主要消費市場在天津，銷售額及經營成果65%左右均來自于天津地區。短期內公司產品銷售市場仍將以天津地區為主，業績增長受到一定限制，經營風險相對集中。另外狗不理集團旗下的連鎖餐飲酒樓等子企業，是公司主要產品的重要銷售渠道，關聯交易對公司的經營成果具有重大影響。

“狗不理并不是做專業冷凍食品的。”食品產業分析師朱丹蓬告訴界面新聞，在他看來，狗不理冷凍食品在線下渠道基本空白，依賴于天貓、京東等線上渠道。而整個中國的冷凍食品行業，基本上是線下為主、線上為輔的渠道模式，狗不理的渠道模式無法匹配眼下消費者的購物思維，而從新三板退市也是意料之中。

“狗不理整體來講還是不如國內頭部的速凍食品品牌，主要原因是消費者對其產品并不感冒，有些產品甚至口碑很一般。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴界面新聞，狗不理從門店連鎖零售的模式，轉到快速消費品模式需要解決的第一大問題，就是產品。

盡管疫情推動了方便食品、即食產品、休閑食品、半成品菜的發展，但并不等于所有企業都能蹭到這個風口。“這非常取決于產品的研發能力以及新電商時代的營銷能力，狗不理在互聯網轉型方面顯然還不夠徹底。”林岳說。

在主營業務之外，整個狗不理集團的新業務進展也不成功。

狗不理曾經在2015年，以3000萬的價格獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權。按照集團董事長張彥森的說法，經營咖啡的意圖在于多元化發展，希望用獲得的利潤，反哺"老字號"，并預計在2015年開20家店，五年內開連鎖門店200家。

但這個打算恐怕落空了。截止2019年，高樂雅在全國有60余家門店，其中天津有21家，占三分之一。而北京在2019年底僅剩的兩家門店恐怕也難以為繼——界面新聞記者發現，位于東直門簋街附近的門店已顯示停業，另一家在雙榆樹當代大廈內門店的電話處于空號狀態。

狗不理是老字號餐飲面臨集體困境的縮影。

“老字號餐飲需要找到年輕化的突破口，不能總是‘倚老賣老’，品牌有歷史沉淀不等于產品力、營銷走傳統路線，一定要吸引新生代的關注，用流行的詞匯來講叫‘吸粉’。”林岳分析稱，“先把形象做年輕了，多出來一些爆款的產品，加上新的營銷模式如直播帶貨、粉絲社群，才有機會突圍。”