記者 | 潘文捷

編輯 | 黃月

“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了。”2月24日，單向空間發(fā)布了一封續(xù)命救助信，稱受新冠疫情影響，書店2月份收入較往年下滑80%，希望發(fā)起50元至8000元不等的眾籌助力計(jì)劃。這一舉措引發(fā)了“做書”公號的批評，一篇題為《只靠情懷充值能拯救單向空間嗎？》的文章指責(zé)單向空間這樣網(wǎng)紅體質(zhì)的書店這個(gè)時(shí)候出來呼救，反而透支了文青的錢包，讓更多開在城市社區(qū)的獨(dú)立書店、二三四線城市中的“沙漠綠洲”得不到關(guān)注。

之所以“透支文青錢包”的隱憂存在，是因?yàn)樵谝粋€(gè)多月漫長的疫情狀態(tài)之下，無論是大城市里的網(wǎng)紅書店還是二三四線城市的小書店，都已經(jīng)沒有顧客、銷售停滯，紛紛采取多種措施試圖自救。實(shí)際上，不僅是書店，整個(gè)圖書行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都受到了疫情波及，其中實(shí)體書店受到的影響最為嚴(yán)重和明顯。

界面文化（ID：Booksandfun）在采訪中發(fā)現(xiàn)，第一，線上書店遇到的最大困難是大多數(shù)倉庫未復(fù)工，無法發(fā)貨，中國圖書網(wǎng)推出“88元任選10本”活動(dòng)以解決現(xiàn)金流問題；第二，大型電商如當(dāng)當(dāng)雖稱圖書銷售未受影響，但也因有員工確診新冠肺炎而使消費(fèi)者感到恐慌；第三，實(shí)體書店面臨雙重考驗(yàn)，一方面老問題依舊存在——電商已經(jīng)把實(shí)體書店“打”得體無完膚，資本補(bǔ)助并未能幫助書店增強(qiáng)自身的造血功能，另一方面新的契機(jī)正在出現(xiàn)，越來越多書店在疫情中開始實(shí)驗(yàn)線上活動(dòng)、線上直播、線上眾籌等等生存出路。

針對實(shí)體書店目前的困境，政府出臺了一些相關(guān)措施。例如2月26日北京市委宣傳部就2020年北京市實(shí)體書店扶持工作發(fā)出通知，協(xié)調(diào)出版單位在圖書供貨、回款賬期、營銷活動(dòng)等方面為實(shí)體書店提供更多便利和支持，倡議回款賬期延長3-6個(gè)月；協(xié)調(diào)電商平臺對書店免收或降低入駐費(fèi)用，并給予特殊費(fèi)率優(yōu)惠和流量補(bǔ)貼等。政策救援與勉力自救并行，實(shí)體書店業(yè)能夠撐過寒冬嗎？

出版社：免費(fèi)或低價(jià)開放資源的“雙刃劍”

2月5日，武漢方艙醫(yī)院青年捧讀福山《政治秩序的起源》的照片在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，“理想國”受此激勵(lì)推出了一個(gè)線上活動(dòng)，“看理想”和“理想國”陸續(xù)開放了1300多集節(jié)目和20多本電子書的收聽和閱讀權(quán)限。讀者可以在看理想APP免費(fèi)收聽節(jié)目，也可以在理想國圖書旗艦店以每本1元錢的價(jià)格領(lǐng)取20多本電子書。與這一做法類似，商務(wù)印書館人文社科知識服務(wù)平臺的上千余種電子圖書資源也向社會免費(fèi)開放，其下屬的《英語世界》雜志限期免費(fèi)開放所有雜志電子版內(nèi)容。花城出版社則在“愛花城”APP上以免費(fèi)閱讀的形式推出了共19年的《花城》雜志電子版。

南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嫾婊ǔ浅霭嫔缟玳L肖延兵告訴界面文化，推出這些免費(fèi)舉措，一方面是希望發(fā)揮文學(xué)撫慰傷痛、鼓舞人心的作用，體現(xiàn)應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，另一方面也讓花城吸引了更多讀者。免費(fèi)開放閱讀資源以后，“愛花城”平臺上的文學(xué)作品閱讀量大幅度提升，花城出版社的音樂電子教材每天都有數(shù)十萬的下載次數(shù)。從客觀上來看，此次疫情更加明確了“出版融合”的發(fā)展趨勢，也更堅(jiān)定了花城出版社做數(shù)字出版的決心。

但出版社開放免費(fèi)或低價(jià)資源也是一把“雙刃劍”。山東友誼出版社社長兼總編輯何慧穎在接受百道網(wǎng)訪談時(shí)認(rèn)為，出版社的免費(fèi)共享可以起到很好的廣告宣傳作用，為今后紙質(zhì)書的熱銷奠定基礎(chǔ)。不過，對一部分圖書來講，也可能由于過度透支圖書內(nèi)容而影響到紙質(zhì)書的銷售，“非常時(shí)期的無條件免費(fèi)線上共享，充分體現(xiàn)了國有文化企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，但長期這樣免費(fèi)共享下去，恐怕也不是大部分出版社能夠吃得消的。”

而在紙質(zhì)書的出版和定價(jià)方面，出版社普遍仍處于掣肘狀態(tài)。肖延兵在接受百道網(wǎng)采訪時(shí)提到，花城出版社的圖書出版和生產(chǎn)銷售都受到了疫情的影響。在出版方面，由于多數(shù)印刷企業(yè)采用淡旺季用工調(diào)劑方式，疫情可能會影響他們的日常用工，印刷排期受到波及，紙張和印刷成本也可能增加不少。在銷售環(huán)節(jié)，九成以上的地面實(shí)體書店處于停業(yè)狀態(tài)，網(wǎng)上銷售也因物流不暢受到了很大打擊，紙質(zhì)書籍的銷售在線上線下同時(shí)受阻。商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利則指出了書籍定價(jià)的特殊性以及在日前特殊狀態(tài)下出版社的兩難。他認(rèn)為，其他類別商品可以在上架前根據(jù)成本狀況靈活調(diào)整價(jià)格，而圖書已經(jīng)在先前的生產(chǎn)流程中確定價(jià)格并做出明確標(biāo)識，雖成本增加，價(jià)格卻無法隨之調(diào)整，臨時(shí)改價(jià)會引發(fā)讀者質(zhì)疑。

電商：庫房壓力與物流障礙

“我想問，我剛在當(dāng)當(dāng)買的書，要不要退貨？”

“我剛剛買完，退貨去退貨去。”

這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工確診新冠肺炎的新聞爆出后社交媒體上出現(xiàn)的反應(yīng)。雖然當(dāng)當(dāng)客服試圖耐心解釋圖書出庫的無接觸以及消毒過程，但依然有消費(fèi)者表示不敢在當(dāng)當(dāng)買書了。

與積極組織線上活動(dòng)的出版社不同，電商本來應(yīng)當(dāng)在疫情當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢。實(shí)際上，2003年的非典疫情催生了中國零售業(yè)的變革。劉強(qiáng)東曾提到中關(guān)村電腦賣場在非典疫情時(shí)集體關(guān)門，他由此開始嚴(yán)肅考慮做電商，最終走上了全面線上化的道路。非典一爆發(fā)，馬云也覺察到，網(wǎng)上購物將成為消費(fèi)者剛需，阿里巴巴有必要在當(dāng)時(shí)已有的2B（面向企業(yè)客戶）業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上推出2C（面向普通消費(fèi)者）網(wǎng)購平臺。2003年5月10日，淘寶上線，很快即打敗了在中國如日中天的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭eBay。按常理來說，疫情似乎本應(yīng)刺激網(wǎng)上購物的發(fā)展，但這一次，中國的一些線上書店也難逃寒冬。

當(dāng)當(dāng)工作人員稱，目前推出100-50活動(dòng)不是因?yàn)橐咔槠陂g書賣不出去，而是開學(xué)季的常規(guī)活動(dòng)。當(dāng)當(dāng)稱目前圖書“銷售一切正常”，但界面文化記者也發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)購圖書時(shí)效無法保證，比平時(shí)的送達(dá)速度慢很多，例如2月27日購買的圖書預(yù)計(jì)一周以后才能送達(dá)，物流不暢的難題切實(shí)存在。

與當(dāng)當(dāng)相比，其他線上書店面對的情況要嚴(yán)峻得多。如果你打開中國圖書網(wǎng)，注意力一定會被網(wǎng)站頭條位置“88元10本”的巨幅廣告吸引，中圖網(wǎng)甚至因這項(xiàng)活動(dòng)登上微博熱搜——6000種圖書88元任選10本，涵蓋文學(xué)、社科、歷史、少兒、藝術(shù)等門類，但是庫房復(fù)工后才能發(fā)貨。中圖網(wǎng)官微曾在2月12日的微博中提及庫房面對的巨大壓力——“涿州庫房還沒復(fù)工，也沒有開工的準(zhǔn)確時(shí)間，但是租金還得正常交，所以我們想法自救。”中圖網(wǎng)總經(jīng)理黃平在接受“北青藝評”采訪時(shí)提到，“沒這筆錢，我們的現(xiàn)金流會出問題，”這次成功的促銷活動(dòng)幫助中圖網(wǎng)在春節(jié)前在支付完了員工工資和年終獎(jiǎng)，并可以為節(jié)后經(jīng)營預(yù)留一部分現(xiàn)金。

線上書店遇到的最大困難是大多數(shù)倉庫未復(fù)工、無法發(fā)貨，以及物流不暢問題。在“北青藝評”的報(bào)道中，一位不具名的出版人士提到“在此次疫情中，越是大型網(wǎng)絡(luò)書店，遇到的困難就越大“，“我們的一家重要客戶，在全國網(wǎng)上銷售，此外有十幾家實(shí)體書店，可庫房在湖北，因?yàn)閺暮卑l(fā)貨到全國各地，價(jià)格比較便宜，這次全部淪陷。他說還能繼續(xù)運(yùn)營，但庫房關(guān)閉了，實(shí)在發(fā)不出貨。我看他說著說著，都快哭了。”

實(shí)體書店：存活不易，百般自救

“從整個(gè)圖書行業(yè)看，出版社損失較小，線上書店損失較大，實(shí)體書店損失最大。”黃平認(rèn)為。中小書店聯(lián)盟“書萌”主持了一項(xiàng)2020年春節(jié)實(shí)體書店緊急調(diào)查，調(diào)查報(bào)告反映了中小型民營書店在當(dāng)下疫情當(dāng)中的情況，在全國353份有效問卷當(dāng)中，86.97%的書店目前幾乎沒有收入來源，如果疫情繼續(xù)，34.56%的書店只能維持一個(gè)月不到，甚至有的書店已經(jīng)在進(jìn)行結(jié)業(yè)的操作，另外有四成的書店稱撐不到三個(gè)月。

廣東潮州的三更書店就是結(jié)業(yè)書店之一。2017年10月，合伙人之一姚超凡在實(shí)體書店回暖的大環(huán)境下回到潮州開店，兩年間嘗試了書店與餐飲相結(jié)合的方式，勉強(qiáng)能夠維持運(yùn)營。他原以為今年將是書店復(fù)蘇的一次生機(jī)，如今卻不得不在公號里寫下“三更失約”的告別信：“浮生著甚苦奔忙，盛席華筵終散場。”

一些出版社的線上免費(fèi)共享計(jì)劃以及聯(lián)合當(dāng)當(dāng)推出的五折封頂大促計(jì)劃，南昌青苑書店創(chuàng)始人萬國英都看到了，感到有些“心里堵得慌”。她一來擔(dān)心“大家看到免費(fèi)的東西太多了，就會覺得沒有必要再去花錢了”，二來也隱隱預(yù)感，為了消化庫存，整個(gè)書店行業(yè)的混戰(zhàn)又會開始。她理解這個(gè)時(shí)候每個(gè)企業(yè)都想要自保，獲得現(xiàn)金流才能維護(hù)正常開支，不過從結(jié)果上看，整個(gè)市場可能會陷入折扣戰(zhàn)紅海。“讀者肯定哪里便宜哪里走，但實(shí)體書店會受到不小的影響，”萬國英對界面文化說。

創(chuàng)立28年來，1月31日，青苑書店第一次在公眾號發(fā)出求助的聲音。《我是青苑書店，請不要讓我凍斃于風(fēng)雪……》一文發(fā)出后，200名讀者在青苑書店充值了近10萬元。單向空間也在2月24日發(fā)起了眾籌續(xù)命，其公號文章稱，目前4家實(shí)體書店只有北京朝陽大悅城店開業(yè)，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半還是同事自己買走的。盡管已經(jīng)嘗試了線上平臺儲值優(yōu)惠、在線直播、建群秒殺等一系列活動(dòng)，但每次推廣只能帶來幾百元的收入。其電商平臺因供應(yīng)商未開工、物流受限等原因，銷售情況也幾乎腰斬。

上海鐘書總經(jīng)理特別助理兼鐘書閣副總黃翊蘋告訴界面文化，鐘書閣實(shí)體書店在疫情當(dāng)中也受到了很大沖擊，“2019年總共13家門店做銷售，光是春節(jié)半個(gè)月就銷售了500多萬碼洋。今年春節(jié)期間只有3家店在營業(yè)，銷售額不到10萬碼洋。”目前靜安店已經(jīng)開店，但只開放部分區(qū)域，每天客流量最多只有三四十位。

此外，鐘書閣也開始嘗試直播帶貨。第一場直播有8000多人次觀看，《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的新書直播在1小時(shí)內(nèi)賣書150多本。除了天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)辏鱾€(gè)門店的客戶群也會接受讀者訂書。縱有豐富的自救舉措，目前實(shí)體書店部分依舊虧損，但黃翊蘋認(rèn)為，鐘書閣目前并沒有“疫情再持續(xù)下去公司就會倒閉”的嚴(yán)重問題。因?yàn)殓姇w總公司上海鐘書有自己的出版業(yè)務(wù)，并且以課外閱讀類的學(xué)生讀物為主，客人也主要是學(xué)生。這段時(shí)間小朋友雖然在家里，也依然需要買書，網(wǎng)店圖書的銷量相對較高。

但是非剛需線下零售實(shí)體要艱難得多。廣州市扶光書店（時(shí)光里店）稱，扶光書店品牌旗下書店都面臨著客流銳減、庫存積壓、書店收入甚微且單一的現(xiàn)狀，同時(shí)仍要支付每月供應(yīng)商貨款和租金（有部分店鋪獲得業(yè)主降租支持），以及不降薪、不裁員的全體人工薪酬，與此同時(shí)，書店對疫情期間消費(fèi)者心理變化和消費(fèi)習(xí)慣改變以及對未來紙質(zhì)書閱讀弱需求的擔(dān)憂也逐漸增長。扶光書店說，希望出版供應(yīng)商能短期調(diào)整貨款賬期及放寬退貨比例，并予以優(yōu)惠措施。

尾聲：書店的未來

“這段時(shí)間大家都躲在家里沒有辦法出門，我相信疫情真的結(jié)束之后，書店也會有一波反彈，因?yàn)楫吘勾蠹覑灳昧耍矚g看書的人就是喜歡看書，有的人的休閑活動(dòng)可能是吃飯、去玩，可能有些人就是想去書店走一下，我想會有很多客人愿意回來的。”黃翊蘋對疫情結(jié)束后的實(shí)體書店整體持樂觀態(tài)度。她說，圖書雖然不能說是剛需，但是很多人已經(jīng)把去書店看書看作是生活當(dāng)中的一種精神寄托了。

萬國英則認(rèn)為，此次疫情的影響還有1到2個(gè)月，書店恢復(fù)還需要3個(gè)月，要半年時(shí)間才能夠看到整個(gè)行業(yè)的變化。在整個(gè)圖書行業(yè)，只有像教輔這樣的剛需或者特別熱門的書才會成為消費(fèi)重心。“人們滿足了基本需求以后才會想要精神層面的需求。在這半年里，實(shí)體書店該倒的就會倒掉，能夠生存下來的實(shí)體書店也很危險(xiǎn)。減免房租、補(bǔ)貼社保等措施可能可以解決兩三個(gè)月的問題，但‘救急不能救貧’。”

實(shí)體書店的劣勢地位非一日之寒，此次疫情只不過直接撕開了書店行業(yè)的舊傷。萬國英在接受界面文化采訪時(shí)提到，在疫情之前，電商已經(jīng)把實(shí)體書店打得體無完膚了。“折扣戰(zhàn)從2018年打到現(xiàn)在。去年更加惡劣，基本每個(gè)月電商都有活動(dòng)，2019年實(shí)體書店的數(shù)據(jù)已經(jīng)很難看了。”而在實(shí)體書店行業(yè)當(dāng)中，資本補(bǔ)助已經(jīng)扭曲了行業(yè)的生存常態(tài)，導(dǎo)致書店行業(yè)商業(yè)模式曖昧不明。這也正是公眾號“做書”的文章對單向空間提出的批評之一：當(dāng)家產(chǎn)品是單向歷，撬動(dòng)文化界的是單讀雜志、單向街書店文學(xué)獎(jiǎng)，這樣一來，還不如干脆脫去“沉重肉身”。

“一家書店在宮殿般的場所里能夠自負(fù)盈虧嗎？不算投資的話，這樣的標(biāo)配也讓服務(wù)成本增加。書的盈利、咖啡、文創(chuàng)都不能轉(zhuǎn)化為書店的造血功能，但如果完全靠補(bǔ)貼來做，就不能夠真正叫做商業(yè)行為。”萬國英認(rèn)為，政府的政策和資金支持是有利于書店發(fā)展的。但是書店行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)思考，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人把書作為附屬和裝飾，讓書店成為打卡、拍照、游覽的地方。“北大不是因?yàn)檎惺盏膶W(xué)生很多，而是因?yàn)榕囵B(yǎng)出了很多人才，才是好學(xué)校。書店也是這樣，能夠給市民帶來什么引導(dǎo)，培養(yǎng)多少讀書種子，才是書店真正存在的意義。”

如果說萬國英擔(dān)心的是實(shí)體書店既存的老問題，書萌創(chuàng)始人孫謙則看到了一種新出路。在接受《中國新聞出版廣電報(bào)》采訪時(shí)，孫謙稱，經(jīng)歷這次疫情，此前在書店業(yè)流行的“書店+”“圖書+”理念受到了巨大挑戰(zhàn)。實(shí)體書店如何將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于運(yùn)營全程，在線上線下進(jìn)行符合實(shí)體書店實(shí)際的融合，將成為廣大實(shí)體書店最為關(guān)切并且實(shí)踐的方向。之后孫謙還發(fā)表了一篇文章《實(shí)體書店如何盈利——未來篇》，稱未來實(shí)體書店的盈利主要依靠三個(gè)部分：升級產(chǎn)品線，從原來的只賣圖書、文創(chuàng)、咖啡這些有形產(chǎn)品拓展到課程、知識、服務(wù)等無形產(chǎn)品上；要進(jìn)行升級服務(wù)，從原來的只提供現(xiàn)有產(chǎn)品的批發(fā)零售服務(wù)到提供社交和情感的服務(wù)；空間上要進(jìn)行線下到線上的升級，積累對自己有信任感的客戶，形成自己的“私域流量”。“實(shí)體書店未來的戰(zhàn)場，將不再只是線下。未來，產(chǎn)品、服務(wù)、空間的全面轉(zhuǎn)線上，是大家的新課題。”

青苑書店也進(jìn)行了線上活動(dòng)，在“書店燃燈計(jì)劃”當(dāng)中，書店賣出了不到十本書，從銷售的角度上說收益不是很大。但是萬國英看到，做線上活動(dòng)本身是有意義的，能夠在疫情期讓在家宅了一個(gè)月的書友得到一些新的思考。她說，未來也許會帶來線上線下的新組合。2月20日，青苑書店開門營業(yè)，第一天客人不到二十人，第二天下雨，客人更少了。不過萬國英依然抱有希望，熟客告訴她，希望疫情早日結(jié)束，再和讀者們聚到一起。