記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

零售商的反應很快。實體店受疫情影響時，許多品牌迅速把賣貨地點搬到了線上。

但和平時不同，它們這次不再單純依賴電商平臺，而是主動組建微信群聊，更直接地把貨品和折扣送到顧客面前。還有一些店鋪導購變身李佳琦、薇婭，在各種平臺開直播賣貨，熱火朝天的氛圍甚至不輸專業主播。

有百家門店的上海服裝品牌UOOYAA烏丫因疫情已暫時關店八成，被迫把重點轉移至線上，并決定首次嘗試群聊賣貨。2月初，數個名為“UOOYAA限時怪誕集市”的微信群便出現了。

客服人員會每天定時在群里發布“秒殺”、“福袋”產品。產品圖上標注著原價和折扣價對比，看中的顧客需要私聊客服購買。整個過程大約持續2個多小時。

UOOYAA CEO周龍和直營運營負責人王姹對界面時尚表示，微信群的業績出乎意料，已經達到平日門店收入的三分之一。

“我們合作的工廠現在幾乎都無法開工，所以主動、被動地取消了很多生產計劃，預計疫情會嚴重影響公司發展，但微信群的表現給了我們很大希望。”

在微信群里賣貨的好處很明顯，不僅消費流程易操作、品牌與顧客能直接溝通，明顯的社群感和輕松的交流感也讓品牌更接地氣。

界面時尚了解到，目前許多知名大品牌和小規模設計師品牌在電商平臺之外，都有自己的微信賣貨群。有些品牌雖然還在觀望，但也明白拉群是遲早的事。

因為只在電商平臺干等是沒用的，最快集結忠實顧客的方式就是拉群，實體店閑置的人力此時也能轉移到線上繼續工作。“這時候只要品牌主動點，和顧客之間就會有故事。”一位買手店店長說。

值得注意的是，大、中型品牌的微信群并非完全公開，在它們的官方微博和微信公眾號上只能看到關于電商平臺的推介。

通常第一批被拉進群的人都是與店員相識的熟客和VIP，因此這些微信群都以“粉絲群”、“親友特賣群”、“VIP福利群”、“內購群”命名。只不過和往常真正的內購群相比，近期群內的顧客屬性有所松動。“人人皆可拉人”的規則心照不宣，但仍是以核心顧客為中心輻射出去的消費力資源。

這也是為什么，這些微信群都是以店鋪為單位。JNBY旗下男裝品牌速寫的一位客服就對界面時尚表示，這樣做可以利用上店鋪長期積累的顧客資源，并將業績計入門店中。

同時，這種方法也能在非常時刻充分將私域流量變現。

善于運用私域流量的廣州美妝品牌完美日記在2019年爆紅，更是為這一方法增添了說服力。該品牌上百個有著“小完子”人設的微信號承擔了運作、維護客群的重要任務，由“小完子”主導的顧客微信群和朋友圈內容，成為完美日記增添消費場景、滲透消費者生活和維系情感的砝碼。

在當前這個特殊時期，不止是品牌放下了身段，就連商場也在想辦法為商戶集結私域流量。

例如，北京國貿商城在“云逛街”服務介紹頁面集合了許多店鋪導購的微信名片，或是品牌的微信群。所謂的“真人試穿”、“碼上購物”，背后的真相其實都是把顧客引流去店員的微信通訊錄中。

北京朝陽大悅城為了緩解商家囤積的食材壓力，在官方微信公眾號上推出線上訂購蔬菜和肉的服務。提供的采購方式也是商家的私人微信。

除了私域流量，一些零售商還首次因疫情嘗試直播賣貨。

上海高端女裝品牌Le Fame此次受疫情影響關閉了50家左右門店，為增強線上收入，在2月5日開啟了第一場抖音直播。

Le Fame在直營范圍內在每個區域選擇一家店做直播，以便集中人力、物力和VIP顧客資源。目前參與直播的地區大約有10個，輻射門店約30家，每場直播需要5到7個店員參與。同時鼓勵加盟商開通直播，并制作相關教程、提供全渠道零售培訓。

“我們想先動起來，再看效果，邊做邊改。”Le Fame營銷總監Nicola Li對界面時尚說。有趣的是，Le Fame沈陽大區店鋪的主播憑東北人的脫口秀天賦，累計銷售額位于第一。這對其他店鋪主播的操作也有參考意義。

他透露，現在每場直播大約能帶來4到5萬元收入，雖然并不能完全彌補線下損失，但這些嘗試督促了品牌對渠道和營銷方式進行自我審視，Le Fame計劃未來繼續沿用直播形式與消費者溝通。

已暫時關閉全部商場的銀泰百貨也從2月7日起，和淘寶共同發起了導購在家直播的項目，召集近千名導購加入。銀泰百貨的部分合作商家還專門在直播間給出了粉絲專享福利，以吸引流量。

銀泰百貨方面對界面時尚表示，在線上直播之外，該集團的線上購物APP喵街會繼續提供服務。雙管齊下，彌補線下損失。

誰都沒想到，一場疫情讓這些營銷新風口比想象中來得更快。短短幾周內，服裝和護膚領域已經有了許多逆勢而上的成功案例。

據微信公眾號“刀姐Doris”數據，鄂爾多斯集團旗下年輕品牌BLUE ERDOS要求線下各個門店都建立自己的銷售群，每天安排幾場秒殺活動，日均銷量能達到平時店鋪的一半以上。太平鳥則是通過微信群、小程序和直播帶貨三管齊下，日均零售額超800萬。

護膚品牌林清軒的導購們在武漢地區全部關店的情況下，通過阿里的釘釘智能導購系統把當地業績做到了全國第二。

嚴峻的市場形勢“逼出”了很多領域商家的新奇自救法。飯店直播做菜、健身房售賣14天訓練網課、醫美和寵物診所線上診療……

或許對于大多數零售商來說，和線下相比，新營銷方式帶來的業績補償依舊是杯水車薪。但這段時間所暴露出的零售問題和機會，值得所有品牌重新思考自己的運營模式。